內容行銷是資產不是廣告，但不一定該是你的第一筆錢

作者｜晨星行銷　陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）

先講結論，因為這篇後面會花很多篇幅解釋它：內容行銷值得做，但它不一定該排在你的第一順位。

這句話跟網路上九成的內容行銷文章都不一樣。那些文章的結論通常是「現在就開始，越晚越吃虧」。這個結論本身沒錯，錯的是它把所有公司當成同一種公司。

一家現金流穩、客單價高、決策期長的公司，跟一家這個月要湊出下個月薪水的公司，根本不該用同一套順序。

這篇要做的事：先把內容行銷跟它旁邊那幾個容易混淆的東西分開，看 Google 官方到底怎麼定義「好內容」，接著把它跟廣告的帳分開算，最後才回答「什麼時候該做、怎麼知道有沒有效」。

先把內容行銷跟它旁邊那幾個東西分開

「內容行銷」這個詞被用得很鬆，所以先把線劃出來。

內容行銷：你自己產出、放在自己地盤上、目的是讓還不認識你的人先得到幫助，然後慢慢相信你。部落格文章、教學影片、電子報、常見問題頁，都算。

它旁邊那幾個常被混在一起的：

• 廣告：付錢買曝光。錢停，曝光停。
• 業配／薦證：付錢請別人替你說話。內容在別人的地盤上，而且有一組法定的揭露義務，後面會專門講。
• 社群經營：維持已經認識你的人的熱度。它是通路，不是內容資產本身。
• 公關：讓媒體替你報導。你控制不了寫什麼。

分界線只有一句：這個產出三年後還在不在你自己手上？ 在，那是內容行銷；不在，那是別的東西。

這四樣東西怎麼互相搭配、各要花多少，網路行銷 8 種管道那篇有比較完整的盤點，這裡只談內容那一塊。這條線很重要，因為它決定了該用哪一把尺去量它。用廣告的尺去量內容行銷，一定會覺得它沒效——這是後面「資產與租金」那一段的主題。

什麼算「好內容」，Google 官方其實寫得很白

很多人以為「好內容」是個模糊的東西，只能憑感覺。其實 Google 有一份公開文件把判準寫得相當具體。

在〈製作實用、可靠且以使用者為優先的內容〉裡，Google 把內容分成兩類：以使用者為優先的內容（主要為真實的人而做）與以搜尋引擎為優先的內容（主要為了吸引搜尋引擎造訪而做），並明講排名系統優先呈現前者。

比較有用的是它列出的警訊清單。官方點名的「以搜尋引擎為優先」特徵包括：

• 大量自動生成跨主題的內容
• 只是彙整別人寫過的東西，沒有增加價值
• 追熱門題目，但其實沒有那個領域的真實專業
• 修改發布日期製造新鮮感
• 為了湊到某個字數而寫

最後一項值得停一下。很多人聽過「文章要寫到三千字才有效」，但把「湊字數」列為警訊的，正是 Google 自己。

Google 也給了三個自問的問題，比任何步驟法都好用：

• Who：誰做的？作者身分清不清楚？
• How：怎麼做的？（包含自動化與 AI 的使用要不要揭露）
• Why：為什麼做？是為了幫助人，還是為了排名？

至於 E-E-A-T 那四個字母——經驗、專業、權威、可信——官方特別指出，其中以信任度最關鍵。

AI 寫的內容算不算數？Google 官方正面回答過這一題

這一題現在每個老闆都會問，網路上的說法卻差很多。好消息是 Google 官方有一篇專門講這件事的文章，而且有正體中文版。

〈Google 搜尋的 AI 產生內容相關指引〉發表於 2023 年 2 月 8 日，作者是 Google 搜尋品質團隊的 Danny Sullivan 與 Chris Nelson。整篇的標題句就是立場：「獎勵優質內容，無論其製作方式為何」。

幾句官方原話，直接看比較準：

使用自動化功能 (包括 AI) 產生內容時，如果主要目的是操控搜尋引擎中的排名，這是違反垃圾內容政策的行為。

使用 AI 並不會為內容帶來任何特殊排名優勢。就只是內容而已。

如果對您來說，AI 有助於製作實用且原創的內容，那麼就值得考慮採用。如果您是把 AI 當成一種廉價又簡單的操控技術，可以影響搜尋引擎排名，則請勿使用 AI。

所以判準不在「誰寫的」，在「為什麼寫」。同一份文件裡 Google 還舉了一個很有說服力的類比：十年前人類大量生產的內容開始氾濫時，沒有人主張要禁止所有人類寫的內容，合理的做法是改善系統去獎勵好內容——現在對 AI 也是同一套邏輯。

還有兩個實務問題官方也答了：

• 要不要揭露有用 AI？ 官方的說法是：如果內容可能會讓人疑惑「這是怎麼製作出來的？」，加入揭露資訊「就會很有實用性」。
• 可以把 AI 掛成作者嗎？ 官方建議讓讀者知道有 AI 參與，但「在作者署名處填上 AI 可能不是最好的方式」。

內容行銷是資產，廣告是租金：兩種帳不能混著算

這是整篇最重要的一個比喻，也是多數挫折的來源。

廣告是租金。付一個月，用一個月；不付了，隔天就沒有了。 好處是快、可控、算得清楚——今天花五千，明天就知道帶進幾個詢問。

內容行銷是資產。蓋一次，它就在那裡放著；蓋得好的話，三年後還在替你帶人。 壞處是慢、前期看不到東西，而且中途很難判斷是快成了還是白做工。

	廣告	內容行銷
本質	租金	資產
停止投入之後	流量當天歸零	舊內容還會繼續帶人
看到結果的速度	幾天到幾週	幾個月起跳
成本結構	每個月重複支付	前期投入，後期維護
可控程度	高，可以隨時開關與調整	低，你決定不了 Google 怎麼排
適合回答的問題	「這個月要多幾張單」	「三年後客人怎麼認識這家公司」

看懂這張表，就會明白一件事：拿廣告的量尺去量內容行銷，結論一定是「沒效」——因為你在問一個資產「這個月的租金收多少」。

反過來也一樣。拿內容行銷的耐心去做廣告，會燒掉不該燒的錢。

兩件事都要做，但不是同時、也不是同一筆預算。 這就帶到下一段。

所以它不一定該是你的第一筆錢

這一段可能是整篇最不討喜、但最實用的部分。

對一家預算有限的中小企業，建議很直接：先做測得出來的，再做累積型的。

理由不是內容行銷不好，是現金流的節奏對不上。內容行銷的回報要用月、甚至用季計算；而多數中小企業的現金流撐不到那個時候。先把錢花在測得出來的地方，確認訊息真的有人買單、產品真的有人要，再回頭投累積型的內容——那時候你才知道該寫什麼，因為你已經聽過真實客人的問題了。

順序反過來的代價很具體：花了六個月寫了二十篇文章，然後發現定位講錯了，那二十篇全部要重寫。

你的狀況	建議
現金流吃緊，需要這一兩個月就見到單	先不要。把預算放在測得出來的管道
產品或定位還沒定案	先不要。這時候寫的內容多半要重寫
現金流穩、客單價高、客人決策期長	值得做，而且越早越好
已經有廣告在跑，想降低對廣告的依賴	值得做，這是最好的切入時機
沒有任何人能負責持續產出	先解決這件事，不然做了也是浪費

要多久才有效？先講一件你可能不想聽的事

這一題最多人問，也最多人給假答案。先講清楚：這裡不會給你一個好聽的數字。

翻開 Google 官方的說法，結果是這樣：在〈Do you need an SEO?〉這份文件裡，官方沒有給出任何保證時程。它做的事情是——建議你去問廠商這一題。文件列的面談問題其中一條就是：預期看到什麼成果、時間框架為何、如何衡量成功。

Google 自己都把「多久」列成一個你該去問、而不是有標準答案的問題，這件事本身就是答案：時程取決於產業競爭程度、網站原本的狀態、產出的密度與品質，沒有一個數字能套用到所有人身上。

所以與其記一個數字，不如記住這件事會分成幾個階段發生：

• 前期：內容被收錄、開始有零星曝光。這個階段看得到的通常只有「曝光」，不是點擊。
• 中期：某幾篇開始有穩定的排名與點擊，而且它們往往不是你原本最看好的那幾篇。
• 後期：內容之間互相支撐，新文章的起跑點變高，整體流量開始有複利感。

每個階段中間都有一段「看起來沒進展」的期間，多數人是在那裡放棄的，而不是在證明無效之後放棄的。

中小企業做不起來的三個原因，都不是文筆

失敗的案例裡，幾乎沒有一個是輸在文筆。

第一，沒有人真的負責。 「行銷部順便寫」「老闆有空就寫」——這兩句話等於沒有人負責。內容行銷需要固定產出，它敗給的不是難度，是排序：永遠有更急的事插隊。

第二，只做新增，不做維護。 這是最大的隱形浪費。多數公司寫了三十篇就停在那裡，從來不回頭看哪幾篇已經有排名但寫得不夠好、哪幾篇資訊過期了。回頭把一篇已經在第 8 名的文章改到第 3 名，通常比再寫五篇新的划算得多，可是幾乎沒有人做。

為什麼划算？因為那篇文章已經證明過自己了——Google 已經知道它在講什麼、也願意給它位置，你只是在把一個已經站上場的球員練得更強。而一篇新文章要從零開始重跑一次收錄、評估、爬升的過程。

實際上該怎麼做，其實只有三步：

1. 打開 Google Search Console，把排名在第 5 到第 15 名的頁面撈出來——這一區是最值錢的，因為它們差一點就能進到有明顯點擊的位置。
2. 逐篇看：這篇實際被搜的字，跟文章真正回答的東西對得上嗎？漏掉了哪些讀者會問的子問題？
3. 補上漏掉的段落、更新過期的數字、把標題改成更貼近真實搜尋的說法。

每個月挪兩成的產能做這件事，通常比把一〇〇%的產能拿去寫新文章有效得多。

第三，以為網域大就一定贏，所以自己先放棄。 這一項可以實際量出來。

用工具查台灣區「內容行銷」這個關鍵字的搜尋結果，排在第一的是一個網域評分 49 的網站，把網域評分 93 的國際軟體大廠、和網域評分 97 的維基百科都壓在後面。（Ahrefs 台灣區資料，2026 年 8 月查詢，屬工具估算值。）

這不代表網域權重不重要，它當然重要。但它說明了在題目夠具體、內容夠對題的時候，小網站是打得贏大網站的。很多中小企業根本沒開始就先認輸，理由是「我們哪比得過那些大站」——這個前提本身就是錯的。

四種內容，各自接住一種讀者

內容行銷做不起來，還有一個技術性的原因：全部的內容都在講同一件事，給同一種人看。

客人不是一種人，他們散在不同的階段——這跟行銷漏斗的分層是同一個道理，只是換成用內容去接：

讀者的狀態	他在搜什麼	你該給他什麼
還不知道自己有問題	症狀、現象、「為什麼會⋯⋯」	解釋現象的內容。這一層帶來的流量最大、成交最慢
知道問題，在找方法	「怎麼辦」「有哪些做法」	方法比較、優缺點、判斷標準
在比較誰來做	「費用」「推薦」「差別」	費用結構、選擇標準、你跟別人差在哪
已經成交	「怎麼用」「常見問題」	使用說明、常見問題、進階應用

多數公司只寫第一層，然後抱怨流量很多但沒有詢問。因為第一層的人本來就還沒要買。

也有反過來的：只寫第三層（自己的服務多好），然後抱怨沒有流量。因為那一層的搜尋量本來就小。

四層都要有，但比重看你的生意。 決策期長、客單價高的服務業，第二層與第三層最值錢；賣現成商品的，第一層與第四層的比重可以高一些。

舉個具體的：一家做客製系統開發的公司，第一層可以寫「為什麼公司內部表單永遠對不起來」這種現象題，第二層寫「現成套裝軟體跟客製系統怎麼選」，第三層寫「系統開發報價單怎麼拆、工作範圍怎麼確認」，第四層寫「系統上線後的維護與交接該包含什麼」。同一個生意，四種完全不同的題目，接住四種還沒準備好的人。

業配也是內容行銷，但它有一組法定責任

這一段中文的內容行銷文章幾乎沒人寫，可是它會出事。

只要付錢請別人替你說話——網紅、部落客、直播主、素人開箱——在《公平交易法》上，那就是薦證廣告。

公平會的〈對於薦證廣告之規範說明〉講得很清楚：薦證者與廣告主之間，如果存在非一般大眾可合理預期的利益關係（僱用、贈與、報酬或其他有償關係），應充分揭露。而且薦證內容必須真實反映薦證者的意見、信賴、發現或親身體驗結果。

責任怎麼分？公平會 2023 年 3 月 8 日的新聞稿寫得更白（該次修正〈對於網路廣告案件之處理原則〉，於 112 年 2 月 15 日第 1637 次委員會議通過）：

• 網紅如果是賣家身分，內容涉有不實時會被認定是廣告主，可處5 萬元至 2,500 萬元罰鍰。
• 網紅不是廣告主但屬薦證者時，如有不實造成消費者損失，須與廠商同負連帶賠償之民事責任。
• 網紅明知內容不實仍與廠商故意共同為不實廣告，網紅與廠商同時受《公平交易法》第 21 條處罰。

對品牌方來說，重點只有一句：責任不會跟著錢一起轉移出去。

怎麼知道有沒有效：看這四個數字，不是看流量

流量是最容易看、也最會騙人的數字。它會漲，但漲的可能全是永遠不會買的人。

比較誠實的四個：

看什麼	從哪裡看	它在回答
曝光數	Google Search Console	有沒有開始被看見（最早期的訊號）
有轉換的頁面	Google Analytics	哪幾篇真的帶來詢問，不是哪幾篇流量最高
品牌名搜尋量	Google Search Console	有多少人開始直接搜你的名字（信任的訊號）
既有內容的排名變化	Google Search Console	你的資產是在增值還是在折舊

第二項最容易讓人意外：帶來詢問的，經常不是流量最高的那幾篇，而是那些搜尋量不大、但問題很具體的文章。看到這個現象之後，選題方向通常會整個改變。

第三項很少人追，但它是內容行銷最乾淨的成績單。廣告可以買到點擊，買不到「有人記得你的名字，回頭直接搜」——品牌名的搜尋量往上走，代表前面那些內容真的在讀者心裡留下了東西。

第四項是最少人看、卻最該看的。內容行銷是資產，資產要定期盤點。哪幾篇掉了、哪幾篇卡在第二頁只差一點，這些都是比寫新文章更划算的施力點，做法就是前面講的那三步。

哪一部分永遠外包不掉

最後講分工。

內容行銷可以外包，而且多數中小企業應該外包——研究關鍵字、規劃結構、寫初稿、排版、上稿、追數據，這些都是靠大量實作才會準的技術活。至於該找顧問、找代操還是自己請人，三條路的成本差在哪另一篇算過。

但有兩樣東西外包不掉：

第一，你的第一手經驗。 經手過的案子、踩過的坑、跟客人吵過的那個點——這是全世界只有你有的東西，也是 Google 官方那三個問題裡「Who」和「How」真正在問的東西。外包團隊可以把它寫得更好讀，但沒辦法替你經歷。

第二，立場。 這個題目你到底站哪一邊、什麼話你不願意講、什麼事你堅持要提醒客人——這些是老闆自己的責任，沒有人可以代替你決定。

至於中間那一層，說老實話。

老闆最該做的，是把自己的專業做深、做透——那是一間公司裡真正無法被取代的東西。內容行銷是另一門專業，得靠大量實作才會準。老闆真要一頭栽進去，多半不是學不會，而是在自己最重要的位置上分了心；有時候是心有餘而力不足，有時候是精力就這樣一點一點耗掉。

所以建議很直接：把力氣花在刀口上，內容與行銷這一段，交給我們這些以此為專業的人。但別忘了前面那兩樣——第一手經驗跟立場要留在你手上，委外不等於甩手不管。

常見問題