行銷漏斗三層各放什麼？從AIDA理論到中小企業的預算分配

作者｜晨星行銷　陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）

「廣告費一直在花，粉專追蹤數字也在漲，詢問單卻沒跟著變多」——這是不少中小企業主向行銷團隊反映過的困惑。問題往往不是行銷沒做，而是缺一個架構去看清楚：客人到底卡在哪一關，才沒有往下走到「買單」這一步。行銷漏斗（Marketing Funnel，也叫銷售漏斗、行銷漏斗理論）就是用來回答這個問題的思考工具——這篇文章會從它的理論源頭一路談到中小企業實際能怎麼用，包括預算該怎麼分配、KPI該看什麼，以及一個經常被忽略的提醒：行銷漏斗會不會已經過時了。

行銷漏斗是什麼？一個會「漏」的比喻

行銷漏斗，指的是把消費者從第一次接觸品牌、到最終完成購買的這段歷程，畫成一個上寬下窄的漏斗形狀來理解。之所以叫「漏斗」，是因為每往下一個階段，人數都會變少——就像把水倒進漏斗，上面倒進去100杯水，下面接得住的可能只剩10杯，中間流失的水不是憑空消失，而是在某個環節被卡住、流掉了。行銷漏斗要做的事，就是找出「卡在哪個環節」，然後把那個環節修好。

最經典的版本是AIDA模型，把整段歷程拆成認知（Awareness）、興趣（Interest）、慾望（Desire）、行動（Action）四個階段：先讓對方知道有這個品牌或服務存在，再讓對方產生興趣、進一步想了解，接著建立「這個我需要」的慾望，最後促成實際的購買或洽詢行動。多數資料把「行銷漏斗」「銷售漏斗」「行銷漏斗理論」這幾個說法交替使用，指的大致是同一件事，但嚴格說起來，行銷漏斗跟銷售漏斗其實是接力賽的兩棒，這點後面會再細談。

行銷漏斗理論怎麼來的：從AIDA到後來的幾種模型

最早的雛形是AIDA

AIDA模型最早由美國廣告從業者E. St. Elmo Lewis在1898年提出雛形，當時談的是一套廣告文案該怎麼一步步打動讀者心理的歷程，還沒有「漏斗」這個形狀比喻。直到1924年，William W. Townsend在《Bond Salesmanship》一書中，才第一次把這段歷程具體畫成上寬下窄的漏斗形狀，「行銷漏斗」這個名稱與圖像自此才算真正成形——這也是為什麼有人叫它「行銷漏斗理論」而不只是「AIDA模型」，因為漏斗指的是這套理論被視覺化之後的呈現方式。值得一提的是，Townsend在書中明確把AIDA的原始概念歸功於Lewis，自己則是第一個把整段歷程畫成漏斗形狀圖像的人——這個分工也解釋了為什麼「AIDA模型」和「行銷漏斗理論」常被當成同一件事，嚴格來說其實是兩個人在相隔約26年的不同年代先後貢獻出來的。

AIDA之外，你可能也聽過的幾種說法

隨著行銷環境改變，後來也出現了幾種修正或延伸的模型，中文資料常把它們跟AIDA並列成「行銷漏斗理論有哪些」，但這幾種模型的誕生脈絡與適用場景其實不太一樣，混著用容易誤解：

模型	提出者／年代	核心概念	跟AIDA的差異
AIDA	E. St. Elmo Lewis（1898年雛形）／William Townsend（1924年畫成漏斗形狀）	認知→興趣→慾望→行動，四階段線性歷程	最早、最經典的版本，但止於「購買當下」，沒談到售後與回購
AARRR（海盜指標）	Dave McClure，2007年，500 Startups	取得→啟用→留存→推薦→營收，用來衡量產品或新創的成長表現	常被誤認是行銷漏斗的一種，其實是產品成長圈慣用的成效指標框架，關注「產品用起來黏不黏」，不是「消費者怎麼認識品牌」
Kotler 5A	Philip Kotler，出自《Marketing 4.0》	認知→吸引→詢問→行動→倡導，允許消費者從任一階段進入	承認數位時代的消費者不會乖乖照順序走完全程，吸引階段還會受身邊社群圈影響
Flywheel（飛輪模型）	HubSpot，2018年提出	以顧客為圓心的循環動能，取代「顧客是漏斗末端產出物」的想法	提醒別把老客戶的口碑推薦力量算漏了

這張表格想澄清一個常見混淆：AARRR其實不算「行銷漏斗理論」的一種，它是新創圈拿來看產品成長體質的工具，跟行銷漏斗關心的問題不一樣——行銷漏斗問的是「陌生人怎麼變成有興趣的潛在客戶」，AARRR問的是「已經用了產品的人，會不會留下來、會不會回購、會不會帶朋友來」。兩者可以互補使用，但不是同一套東西的兩種說法。

行銷漏斗和銷售漏斗，其實是接力賽的兩棒

「行銷漏斗」和「銷售漏斗」這兩個詞常被當成同義詞交替使用，但拆開來看，兩者負責的其實是不同棒次。行銷漏斗聚焦在陌生人變成「有興趣的潛在客戶」這一段——靠廣告、內容、SEO把人吸引進來，讓對方對品牌產生印象與興趣；銷售漏斗接手的是「潛在客戶已經表態想買」之後的事——業務一對一溝通、報價、解決疑問、促成成交。用一句話說：行銷漏斗負責產生與培養名單，銷售漏斗負責把名單談成實際交易，兩者是接力關係，不是同一套流程換句話說而已。對中小企業來說，分清楚這兩者的差異很實際：如果詢問單一直進來、卻很少成交，問題大概不在行銷漏斗，而在銷售漏斗（業務端的溝通與跟進）；如果詢問單本身就不夠多，問題才是出在行銷漏斗的曝光與吸引力不足。

行銷漏斗不等於顧客旅程：分析框架和真實路徑是兩回事

另一個常被混淆的說法是「顧客旅程」（Customer Journey）。行銷漏斗是企業拿來分析與管理轉換流程的「分析框架」，畫出來通常是線性、由上而下的；顧客旅程講的則是消費者實際發生的行為軌跡，是循環的、涵蓋購買前到購買後，而且現實中一點都不線性。Google官方研究平台Think with Google在分析超過31萬筆購買決策後、於2020年首次發布的「Messy Middle」（混亂中段）研究就指出：消費者在「產生購買動機」到「實際下單」這段期間，其實是在「探索」和「評估」兩種模式之間反覆循環，會離開又回來、會突然改變偏好，不是安分地依序通過認知、興趣、慾望、行動這幾個階段。這份研究提醒的是：行銷漏斗這個框架很適合拿來規劃資源該怎麼分配，但不該被誤用成「消費者一定會照這個順序乖乖走完」的預測工具——這是兩件不同的事，也是很多人誤解行銷漏斗最常踩到的一個坑。

行銷漏斗的三層，各自該放什麼內容

把行銷漏斗簡化成上、中、下三層來看，各層的任務其實很清楚：

漏斗層級	讀者當下的狀態	適合的內容類型	這一層的任務
上層（認知期）	還不知道有你，或剛發現自己有這個需求	部落格文章、社群貼文、短影音、免費資源	被看見、被記住
中層（考慮期）	知道有你，正在比較選項、確認疑慮	比較指南、案例分享、Email／LINE互動內容	建立信任、解決疑問
下層（決策期）	已經想解決問題，只差臨門一腳	服務說明頁、實際洽談、優惠或保證資訊	促成實際行動

上層內容的任務是「被看到」，不是「被買單」——這個階段硬塞太多產品資訊，反而容易讓還在觀望的人覺得被推銷，提早關掉頁面。中層是最容易被忽略、卻最該花心思的一段：這時候的讀者已經知道自己有問題、也知道有你這個選項，猶豫的通常是「你跟其他選擇比起來，好在哪裡」，案例、實際做法說明、能解答疑慮的內容，在這裡的效果通常比單純的品牌宣傳更好。下層要做的，是把已經累積的信任感兌現成行動——清楚的服務內容說明、容易聯絡的管道，比繼續強調品牌形象更有幫助。

換個角度看，如果你的行銷管道以SEO和內容為主，這三層其實可以直接對應到讀者的搜尋意圖：上層對應「是什麼、為什麼」這類資訊型搜尋詞（例如「行銷漏斗是什麼」），讀者這時候只是想先搞懂一個概念；中層對應「怎麼選、哪個好、差在哪」這類比較型搜尋詞，讀者已經在評估選項；下層則對應「哪裡買、怎麼預約、費用多少」這類交易型搜尋詞，讀者已經準備行動。把內容規劃跟搜尋意圖對齊，而不是單純「每個階段各寫幾篇」，內容才容易真正被該階段的讀者搜到、也才接得住他當下真正想知道的問題。

廣告預算該往漏斗哪一層擺？中小企業的現實選擇

很多中小企業主在編列廣告預算時，會很自然地想「品牌認知跟轉換廣告都要顧到，各分一半比較保險」。但對預算有限的中小企業來說，這種平均分配通常不是最務實的做法。品牌認知類廣告（對應漏斗上層）的回報，往往要用月、甚至用季來計算才看得出來，中小企業的現金流通常撐不到那個時候。比較踏實的順序，是先把預算集中在漏斗中下層的內容與廣告——讓那些已經對服務有興趣、正在比較的人先被穩穩接住，確認「這套訊息真的有人買單」；等轉換數字穩定、也驗證了哪些受眾真的會行動，再回頭把部分預算挪去做上層的品牌認知廣告。先把看得見成效的部分做扎實，品牌認知感反而會跟著慢慢累積出來，而不是兩邊都投、兩邊都稀釋。

這個判斷不只是經驗法則，也有量化研究可以佐證。市場研究機構Nielsen針對廣告成效的整合分析發現，把上層（認知）與下層（轉換）廣告策略整合運用的「全漏斗」操作，銷售提升幅度可以達到只做單一下層操作的1.5倍；但同一份研究也指出，多數廣告管道很難同時在「品牌認知」和「實際銷售」兩個指標上都表現優異，能兩者兼顧的管道只占約36%的情況。另外，Nielsen的研究也發現，品牌指標（例如認知度、考慮度）每提升1個百分點，未來銷售平均可望成長約1%——代表上層的品牌認知操作不是沒有用，只是效果要拉長時間看，這也呼應前面「品牌認知的回報要用季甚至更長時間衡量」的判斷。這些是國外市場研究機構針對整體廣告產業的觀察，不代表台灣每個中小企業都會出現完全相同的比例，但方向上足以支持一個結論：與其奢望同一筆有限的預算、同一時間把認知跟轉換兩頭都顧好，不如先想清楚現階段最需要補的是哪一層，把資源集中下去，比雨露均霑更容易看到成效，等下層跑穩了，再讓上層接力補上。

B2B和B2C的行銷漏斗，差在哪裡

B2B（企業對企業）和B2C（企業對消費者）雖然都適用行銷漏斗的架構，但實際操作差異不小。B2B的決策週期普遍較長，一筆訂單常常要經過採購、主管、甚至跨部門層層審核，從第一次接觸到真正簽約，可能是數週甚至數個月的事；漏斗中層的內容也因此更吃重，案例研究、投資報酬率數據、產品實際示範，這類能幫決策者「向內部交代」的素材，比單純的品牌形象更有說服力。B2C的決策通常快得多，情緒驅動與社群證明（例如評價、口碑、網紅推薦）往往比理性數據更有效果。用一句話說：B2B賣的是「解決方案加信任」，B2C賣的是「感受加行動意願」——這也是為什麼同一套行銷漏斗架構，套用在診所、法律事務所這類決策週期長的專業服務業，跟套用在快消品上，具體該放的內容會差很多。

行銷漏斗過時了嗎？飛輪模型與Messy Middle帶來的提醒

「行銷漏斗已經過時了」這個說法，這幾年在國外行銷圈確實討論得不少，主要來自兩個方向的挑戰：一個是前面提到的HubSpot飛輪模型，2018年由HubSpot官方提出，用「吸引（Attract）、互動（Engage）、取悅（Delight）」三個階段的循環動能取代線性漏斗，核心批評是傳統漏斗把顧客放在最末端，當成流程跑完之後的「產出物」，卻忽略了老客戶的推薦與口碑其實才是現在最大的成長動力來源；另一個是前面提到的Google Messy Middle研究，用大規模資料證明消費者的決策路徑根本不是線性的。不過也有反對意見——有行銷評論人主張，覺得漏斗已死的人，其實是把「戰術」跟「策略」搞混了：漏斗作為一個分析與資源分配的工具依然管用，問題不是漏斗本身過時，而是有些人誤用它，把它當成消費者行為的死板劇本。這個爭論其實可以收斂成一個明確的立場：行銷漏斗沒有過時，但它該被當成規劃行銷資源的思考工具，不是精準預測消費者行為的公式——需要搭配「消費者不會乖乖排隊」這個認知一起用，尤其是漏斗末端之後的口碑與回購，值得跟飛輪思維一起補進來看，而不是漏斗跑完就結束。

中小企業怎麼開始建立自己的行銷漏斗

先把5個步驟走一遍

建立行銷漏斗不需要一開始就很複雜，常見的做法可以拆成5步：先定義目標受眾的輪廓（他們是誰、在煩惱什麼）；針對認知、考慮、決策每個階段，各自設一個具體、可衡量的小目標；規劃每個階段對應的內容與管道；選擇能串接起來的執行工具（廣告後台、EDM或LINE官方帳號的自動化功能、預約或諮詢表單）；最後量測各階段的轉換率，找出漏最兇的那一層，優先修補。

假設一家還沒請過行銷公司、也沒有專職行銷人員的牙醫診所，老闆自己經營Facebook粉專兩年，貼文按讚數還算不錯，但新病人的掛號數卻沒什麼起色——這是很常見的情況：漏斗最上層（曝光、按讚）做得還可以，但中層到下層——讓看到貼文的人真的產生信任、願意拿起電話掛號——這段缺了具體的內容跟明確的下一步指引，導致上層流量進來了，卻卡在往下走的路上流失掉。找出這一層、補上對應的內容（例如常見問題整理、實際看診情境說明、清楚的預約方式），往往比繼續加碼投放廣告更有效率。

KPI別只看曝光，避開虛榮指標陷阱

行銷漏斗的KPI大致可以依階段分成：曝光與觸及（曝光數、觸及人數）、點擊與流量（點擊率、單次點擊成本）、轉換與獲客（轉換率、單次獲客成本）、獲利與留存（回購率、顧客終身價值）。對資源有限的中小企業來說，不需要每個指標都盯，比較實際的做法是設「一個主KPI加兩個觀察指標」——主KPI是真正要負責任的考核標準，觀察指標只是拿來看趨勢、幫忙判斷問題出在哪一層。挑主KPI時，建議找「使用者真的要花錢之前的最後一個動作」，例如預約表單送出、加LINE好友、打電話詢問，這些動作離成交只剩一步，數字準確、可追蹤，也能直接驗證行銷有沒有效，比追蹤按讚數或觸及人數這類曝光層指標更貼近實際的商業結果。就我操盤SEO與網路行銷代操這些年的經驗來看，最能取信於業主的做法，從來不是報一堆漂亮的曝光數字，而是直接把後台數據攤開來讓對方自己核對——漏斗的KPI也是同樣的道理，能不能被攤開來檢查，比數字好不好看更重要。

自己做，還是找人一起做？

這個問題沒有放諸四海皆準的答案，但有一個判斷邏輯值得參考：老闆的時間該留給自己最擅長、別人難以取代的事——產品、服務品質、客戶關係；執行面高度仰賴經驗值持續累積的環節，例如廣告受眾的反覆測試調整、內容規劃的系統化執行，交給以此為專業的人來做，通常比老闆自己硬學一門新技能更划算，因為硬學的結果往往是每一項都只做到六十分，而那六十分還是拿老闆自己最貴的時間換來的。但有一條界線不能退讓：不管漏斗是自己規劃還是委外執行，老闆自己至少要聽得懂基本名詞（曝光、點擊、轉換、單次獲客成本），報表拿到手要看得出這個月是變好還是變差，對方說「這個產業本來就是這樣」的時候，要有能力追問一句為什麼。這些不需要會操作，只需要看得懂，但少了它，就沒辦法判斷外部團隊做得好不好，也容易被說法牽著走。策略方向、品牌調性、要對誰說什麼，永遠是老闆自己的責任，不會因為委外就消失。

常見問題

行銷漏斗聽起來是行銷顧問領域的架構名詞，但說到底，它處理的是一個很實際的問題：客人到底卡在哪一層，才沒有走到「買單」這一步。如果你的公司正好卡在「曝光與流量都有、詢問單卻沒跟著長」的階段，想找人一起盤點目前的行銷漏斗，看看哪一層最需要補強、資源該怎麼重新分配，晨星行銷這類同時處理流量、內容與轉換佈局的顧問角色，或許能提供多一個判斷的角度。