網站優化服務包含什麼？先弄懂範圍，再決定要不要外包

作者｜晨星行銷　陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）

「網站優化服務」這幾個字，在台灣的搜尋結果裡幾乎全部被賣同一件事——SEO。

打開幾家業者的服務頁，你會發現「網站優化」常常只是「SEO優化」的另一個說法，或是被塞進一張什麼都有的服務清單裡，跟網頁設計、廣告代操、社群經營擠在一起賣。結果就是，你搞不清楚自己要買的到底是什麼，對方講的「優化」又具體包含什麼。

這篇要先把範圍講清楚：網站優化不等於 SEO，SEO 只是其中一塊。搞懂範圍之後，你才有辦法判斷自己現在需不需要、該自己做還是找人做、該選哪一種收費方式，以及花了錢之後怎麼驗收有沒有真的做。

「網站優化」到底是什麼服務？先弄懂範圍，才不會被亂賣

先講結論：網站優化是一個涵蓋速度、可用性、轉換率、內容、SEO 五個面向的整合工作，不是單一技術項目。國際上談 website optimization 時，普遍把它定義成「改善網站在這幾個核心領域的表現，藉此提升流量、互動與轉換」——這是一個跨領域的整合工作，不是單一技術動作（Conductor 的網站優化教學、主機服務商 Hostinger 的說明都是這樣定義的，兩者都是英文、北美/國際資料，屬產業平台觀點，不代表台灣市場現況，但對「範圍該怎麼劃」這件事有參考價值）。

換句話說，排名只是網站優化眾多產出之一，不是唯一目標。一個網站排名很前面，但頁面慢到讓人等到不耐煩、按鈕藏在看不到的地方、內容跟使用者真正想找的東西對不上，一樣留不住人、也做不成生意。

實務上，這五個面向各自在解決什麼問題，大致是這樣：

面向	在解決什麼問題	常見具體工作
速度	頁面載入太慢，使用者等不及就離開	壓縮圖片、精簡程式碼、改善伺服器回應時間
可用性（UX）	使用者找不到想找的東西、操作卡關	導覽結構、行動裝置體驗、頁面易讀性
轉換率（CRO）	有人進來，但沒有完成詢問或購買	A/B 測試、行為熱點分析、表單與流程優化
內容	內容答不到使用者真正的問題	內容規劃、資訊架構、搜尋意圖對齊
SEO	網站在搜尋結果裡不容易被看到	關鍵字策略、技術 SEO、內容優化

表格裡 SEO 那一格還可以再往下拆——技術、內容、連結、使用者體驗四個子面向具體在做什麼，〈SEO優化四大面向〉那篇拆得很細，這裡不重複，專心把 SEO 放回它在整個網站優化裡的位置。

可用性這塊有一個常被低估的數字：根據使用者體驗研究機構 Nielsen Norman Group 的長期研究，一般訪客造訪一個網頁時，實際有時間讀完的文字比例大約落在 20% 到 28% 之間（NN/G，《How Little Do Users Read?》，英文，國際，UX 研究機構原創研究）。頁面上七到八成的文字，多數訪客根本沒有讀到——這代表可用性優化很多時候不是「補更多說明文字」，而是「把最關鍵的那句話，放在使用者真的會看到的位置」，內容夠不夠多、跟內容夠不夠有效，是兩件不一樣的事。

這五個面向裡，轉換率優化（CRO）是中文市場最常被忽略的一塊。在國際上，CRO 是一個有自己方法論、可以獨立評估與採購的專業領域——用系統化的方式提高完成特定動作（購買、訂閱、留下聯絡資訊）的訪客比例（Wikipedia 對 Conversion rate optimization 的定義，英文、國際百科資料）。更具體一點，CRO 的方法論通常包含三個步驟：先找出使用者行為卡在哪裡、針對可能的解法做系統化測試、再依測試結果決定要不要正式採用（CXL 對 conversion optimization 的說明，英文，北美，CRO 專業教育機構）。轉換率優化改的是使用者怎麼用你的網站，排名優化改的是搜尋引擎怎麼看你的網站，兩者邏輯完全不同。但在台灣，轉換提升多半被當成 SEO 或網頁設計順帶帶來的效果，很少被當成一件可以單獨拿出來驗收的工作——這也是為什麼很多網站排名不差、流量也有，卻始終沒有明顯轉換的原因之一：根本沒有人專門處理這一塊。

網站優化服務、SEO 代操、網站架設，差在哪？

三個名詞常常被混著用，但範圍其實不一樣。

	在做什麼	什麼時候該找
網站架設	從無到有把網站做出來	還沒有網站，或現有網站太舊需要重做
SEO 代操	聚焦在搜尋排名與自然流量（關鍵字、內容、外部連結）	網站已存在，想被更多人在搜尋時找到
網站優化服務	涵蓋速度、可用性、轉換率、內容、SEO 的整體表現改善	網站已有基本流量，但體感慢、詢問率低、或剛改版想確認有沒有變好

SEO 是網站優化底下的一個面向，不是全部。這也是為什麼有些網站找了 SEO 公司做了半年，排名確實上去了，詢問卻沒有等比例成長——因為排名解決的是「有沒有被看到」，轉換率解決的是「看到之後會不會行動」，兩者是不同的問題，需要不同的工作去對付。

網站架設的自己做還是委外，已經在〈網站架設自己來還是委外〉這篇談過，這裡不重複展開。這篇要談的是「網站已經存在」之後的優化決策。

實務上還有一個容易讓人搞混的原因：不少業者會把架設、SEO、優化三項服務打包成同一張報價單一起賣，中間沒有清楚切開範圍。這不代表打包一定有問題——有些情況下整包處理確實比較有效率，也省去自己拆項比較的麻煩——但打包之前，你至少要先弄清楚自己買的是三件事、還是其中一件，才不會付了三件事的期待，結果只拿到其中一件的內容，卻誤以為另外兩件也包含在內。

我的網站現在需要優化服務嗎？先看這幾個訊號

不是每個網站現在都該做優化。判斷的第一步，是先看流量基礎在不在。

網站幾乎沒有流量的時候，先別急著談優化。這時候該優先解決的是「有沒有內容」跟「有沒有被搜尋引擎收錄」——沒有訪客，就沒有東西可以優化，轉換率優化更是無從測起。這種情況下，該做的是內容與 SEO 的基本功，不是網站優化服務。

假設一家開業三年的服務型中小企業，官網每個月有一定的自然流量進來，Google 分析裡也看得到訪客有在瀏覽服務頁面，但表單填寫或電話詢問的數字始終偏低。這種「有人進來、卻沒有留下來」的狀況，正是網站優化服務要處理的典型情境——問題不在有沒有人看到，而在看到之後為什麼沒有行動。

以下幾個訊號，任一個成立就代表可以考慮：

• 有基本流量或詢問，但轉換率明顯偏低
• 網站在手機上開啟明顯變慢，或操作起來卡卡的
• 剛換過網站或改版，不確定改完之後是變好還是變差
• 排名不差，但詢問數字沒有跟著成長

反過來，網站流量趨近於零、或連基本內容都還沒補齊時，不適合先做網站優化服務——這時候的優先順序應該是先把內容與索引做起來，等有基礎流量之後，優化才有東西可以測、可以改。

最常見的誤解：優化做完一次就沒事了、保證分數可以信

有兩個誤解特別常見。

第一個是把「優化」當成一次性交付，做完就結束。但技術規格、演算法、使用者行為都在變，一次性的調整能解決當下看得到的問題，長期表現需要持續追蹤與調整，不是裝了就永久有效的東西。

第二個誤解是把「優化」窄化成「衝分數」，尤其是網站速度分數。這個問題已經在〈網站優化先做哪一項〉那篇拆解過，這裡不重講技術細節，只從採購角度提醒一句：如果一家廠商跟你保證能把速度分數衝到幾分以上，這句承諾本身就該讓你多問一句「分數提升之後，對詢問或成交有什麼幫助」——分數是偵錯工具，不是驗收標準，能不能回答這個問題，反而比分數本身更能看出對方懂不懂。

自己做，還是找人做？

這是每個考慮網站優化服務的業主都會想到的問題：能不能自己來？

我一直覺得，老闆最該做的，是把自己的專業做深、做透——那是一間公司裡真正無法被取代的東西。網站優化是另一門專業，得靠大量實作跟數據判讀的經驗才會準。老闆真要一頭栽進去，多半不是學不會，而是在自己最重要的位置上分了心；有時候是心有餘而力不足，有時候是精力就這樣一點一點耗掉。

當然，不是每一塊都必須外包。網站速度的基本檢查、圖片壓縮這類技術含量較低的項目，自己花時間學是做得來的。但牽涉到數據判讀、A/B 測試設計、轉換漏斗分析這類需要大量實作經驗才會準的部分，自己從頭摸索通常要花上不少時間——大概是把相關工具用熟、累積足夠樣本判斷什麼改動真的有效這整套流程，少說要抓好幾個月，而且中間很可能因為樣本不夠而判斷錯誤，這段時間換算下來，往往比直接請專業的人做還要貴——不是金錢上的貴，是機會成本上的貴。

你可以不是頂尖，但你不能沒有常識。就算決定外包，基本名詞要聽得懂（曝光、點擊、轉換率），報表拿到手要看得出這個月比上個月好還是壞，對方說「這個行業就是這樣」的時候要有能力追問一句為什麼。這些不需要會操作，只需要看得懂，少了它就沒辦法判斷外部團隊做得好不好。

所以我的建議很直接：把力氣花在刀口上，網站優化這一段，交給以此為專業的人。委外不等於甩手不管——上面那條「你不能沒有常識」的底線，不管自己做還是外包都適用。

一次性專案制 vs 固定月費制，怎麼挑

網站優化服務常見兩種收費方式，邏輯不一樣，適合的情境也不一樣。

	適合的情境	特性
一次性專案制	問題單一、明確、有終點（例如網站速度太慢、某個轉換流程卡關）	工作範圍明確，有交付終點，做完即結束
固定月費制	需求會隨時間持續累積與變動（排名、內容、轉換率的長期優化）	持續性調整與追蹤，通常以半年或一年為一期

判斷邏輯很簡單：你要解決的問題，是一次修好就結束，還是會隨時間、隨市場一直變化？前者選一次性專案，後者選月費制。

不管選哪一種，正確的收費邏輯都一樣簡單：做多少工，收多少費用。要求做的項目多、範圍廣，費用自然要跟著往上；預算有限，能做的範圍跟深度也要跟著往下調——不會有「要求很多、又只想付很少」這種事。這篇不深入拆解實際金額區間，價格會依範圍、網站規模、需求深度而不同；若你要找的其實偏向 SEO 那一塊的收費行情，〈SEO費用怎麼算〉那篇拆得比較細，這裡先建立收費模式的判斷邏輯就夠。

怎麼知道對方真的有在做？3 個驗收方法

花了錢，最怕的是不知道對方到底有沒有真的動手。這裡有三個具體的驗收方法。

第一，自己查 Google Search Console 跟 GA4（GA4是Google提供的免費網站數據分析工具，能看到訪客從哪裡來、進站後做了什麼），不要只看廠商提供的報告。我自己操作 SEO 代操的做法，是交付時直接把 Search Console 的權限開給客戶，讓對方自己核對數字——這不是我特別大方，而是這件事本來就該讓業主自己驗證得到，對方願不願意這樣做，本身就是一個判斷標準。

第二，留意對方要你優化的關鍵字或指標，是不是真的有商業價值。有些做法會引導業主去優化搜尋量極低的冷門字，甚至直接拿公司名稱這種本來就容易衝上排名的字充當「達標」證明——這類字排名容易做到，但不代表帶來真正的流量或新客戶。

第三，問對方能不能具體說出「這次優化改了什麼、預期影響哪個指標」。說不出具體改動內容，只講「我們幫你優化過了」的，通常代表這件事沒有真的被認真對待。這三個方法背後的判斷原則，跟〈SEO服務評估指南〉那篇談的是同一套邏輯，可以互相參考。

常見問題