作者｜晨星行銷 陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）
先講一句 Google 官方寫過、但中文圈幾乎沒有人引用的話。
在〈瞭解 Google 搜尋結果中的網頁體驗〉這份官方文件的常見問題裡，Google 是這樣寫的：
這些分數旨在協助您提升使用者的整體網站體驗，如果是出於 SEO 原因而試圖獲得滿分，我們不建議您花時間這麼做。
「我們不建議您花時間這麼做」——這是 Google 自己說的。
可是台灣現在講「網站優化」，九成的意思是「把 PageSpeed 分數衝高」。很多公司花了幾個月、幾十萬，做的正是官方明說不建議的那件事。
這篇要回答的是那個沒人問的上位問題：網站優化到底該優化什麼、先做哪一項。
為什麼「衝分數」會變成預設動作
不是因為它有效，是因為它最容易測。
網站有很多地方可以改，但大部分改了之後，你要等好幾週才看得出來有沒有用。只有速度分數例外——你改一版、重測一次，分數當場就跳了。
對想交差的人來說，這是完美的指標：立即回饋、看得到進步、可以截圖放進報告。
問題是它衡量的東西，跟 Google 排名用的東西不是同一份資料。這一點下一段講。
💡 小提醒
一個很快的自我檢查：如果你的優化報告裡，八成篇幅在講分數從幾分變幾分，那份報告談的是「工程做了什麼」，不是「生意變好了沒」。這兩件事可以完全無關。
分數是實驗室模擬，排名看的是真實使用者
這是整篇最技術的一段，也是最省錢的一段。
Google 在〈瞭解 Core Web Vitals 和 Google 搜尋結果〉裡的第一句就定義得很清楚：Core Web Vitals 是一組衡量實際使用者體驗的指標。
「實際使用者」四個字是關鍵。
| 實驗室分數 | 真實使用者資料 | |
|---|---|---|
| 哪裡看得到 | PageSpeed Insights 上方那個 0 到 100 的效能分數、Lighthouse | Search Console 的 Core Web Vitals 報表、PageSpeed Insights 上方那段實際使用者資料 |
| 怎麼來的 | 用固定的模擬條件跑一次 | 收集真實訪客的實際體驗 |
| 會被什麼影響 | 測試當下的模擬設定 | 你的訪客用什麼手機、什麼網路、看哪幾頁 |
| 跟排名的關係 | 官方明講：取得好成績不代表會取得優先排名 | 這一組才是排名系統實際使用的 |
所以會出現這種事：分數 95 分，真實使用者資料卻不合格。因為你的訪客多半用中階手機、在行動網路上、開的是圖最多的那幾頁，而模擬測試不是。
反過來也會發生：分數只有 60 幾分，真實資料卻全綠。
那個 0 到 100 的分數怎麼讀、哪些項目值得看，PageSpeed Insights 那篇拆得比較細。驗收要看哪一個？看 Search Console 的 Core Web Vitals 報表。 那是真實資料，也是官方說排名系統會用的那一組。三項門檻是 LCP 2.5 秒以內、INP 200 毫秒以內、CLS 0.1 以內。
⚠️ 注意
不要把「分數低」當成沒事，也不要把「分數高」當成過關。分數的用途是偵錯——它會告訴你哪一個檔案拖慢了頁面，那很有價值。它不適合當驗收標準，因為驗收要看真實使用者那一份。
那到底該優化什麼？先看官方自己的清單
Google 在同一份文件裡給了六個自我評估問題。這是現成的盤點清單，比任何「網站優化 10 大技巧」都可靠，因為它就是官方自己列的：
- 網頁是否有良好的 Core Web Vitals？
- 網頁是否以安全的途徑提供？（也就是有沒有用 HTTPS）
- 內容是否適合在行動裝置上顯示？
- 內容是否避免含有過量廣告，讓讀者不會易於分心或干擾主要內容？
- 網頁是否避免有插頁式廣告干擾？
- 網頁是否經過精心設計，讓訪客能夠輕鬆區分網頁的主要內容和其他內容？
同一份文件另外強調：「不該只注重網頁體驗的一兩個層面」，而且「Google 不會只考量單項信號」。
但更重要的是下面這兩句，它們決定了你該把預算放哪裡：
除了 Core Web Vitals 指標之外，其他網頁體驗層面不會直接助您提高網站在搜尋結果中的排名。但是，這些層面通常會讓網站更符合使用需求⋯⋯因此，提升整體網頁體驗依然有其必要性。
Google 搜尋會盡可能顯示最相關的內容，即便網頁體驗差強人意。
第二句是重點中的重點：內容相關性排在網頁體驗前面。翻成白話——如果你的內容根本沒回答到搜尋者的問題，把網站優化到飛快也不會有排名。
網頁體驗真正發揮作用的時機，官方也講了：當很多網頁都具備實用內容時，好的網頁體驗有助於獲得理想排名。也就是說，它是同分時的加分項，不是主要得分項。
優化的順序：先找最窄的那一段，不是全部都做
官方立場講完了，回到實際怎麼排。
網站要帶來生意，訪客必須通過三關。優化的順序不該由「哪一項最好測」決定，該由「哪一關最窄」決定。
| 關卡 | 卡在這裡的症狀 | 該優化什麼 |
|---|---|---|
| 一、被找到 | 曝光很低、搜尋自己的主題找不到你 | 內容是否對題、頁面有沒有被收錄、網站結構與內部連結 |
| 二、留得住 | 有曝光也有點擊，但停留很短、跳出很快 | 速度、行動版可讀性、第一屏有沒有直接回答問題 |
| 三、完成動作 | 流量穩定但詢問很少 | 表單長度、按鈕位置與文字、信任訊號（案例、資歷、聯絡方式） |
怎麼判斷自己卡在哪一關？用兩份免費工具，十分鐘就看得出來：
- Search Console → 曝光低就是第一關的問題；曝光高但點擊率低，是標題與描述沒吸引到人。
- Google Analytics → 進站後很快離開是第二關；停留夠久卻沒有動作是第三關。
多數人的順序是反的：卡在第一關（沒人找得到），卻花三個月優化第二關（速度）。速度確實變好了，但沒人來，所以什麼都沒發生。
💡 小提醒
這一段跟診斷「流量突然掉了」不是同一件事。掉流量是出事了要排查，這裡談的是沒出事、但想變更好，該先動哪裡。如果你是前者，流量卡住怎麼排查那篇有完整的診斷流程，先去看收錄與排名有沒有異常，別急著做優化清單。
優化之前，先確認網站沒有在漏水
有一種情況比「優化順序錯了」更糟：網站有個地方是壞的，而你在旁邊做美化。這四項先查，全部免費，加起來不到二十分鐘。
- 頁面到底有沒有被收錄。 在 Search Console 的網址審查工具貼上網址，它會直接告訴你 Google 收錄了沒。沒被收錄的頁面，做再多優化都不會有排名，因為它根本不在名單上。
- 有沒有被自己擋掉。 改版、測試站上線、外包交接，這三個時機最常留下 `noindex` 標籤或 robots.txt 的封鎖規則沒拿掉。這種錯完全不報錯，網站看起來一切正常，只是搜尋引擎進不來。
- 改版後的舊網址有沒有做轉址。 網址結構換過卻沒做 301，等於把過去累積的搜尋資產整批丟掉，而且前台看不出異狀。
- 同一個主題有沒有好幾頁在互打。 三篇文章都在講同一件事的時候，Google 不知道該推哪一篇，結果可能是三篇都排不上。這種情況要合併或明確分工，不是三篇都拿去優化。
⚠️ 注意
這四項的共同點是不會報錯——網站打得開、版面正常、分數也可能很漂亮，問題只出現在「搜尋引擎那一側」。所以它們不會自己浮出來，只能主動去查。優化預算花下去之前，先確認錢不是花在一個進不來的網站上。
第一關：先確認你的內容真的對題
這一關最常被跳過，因為它不像技術問題那樣有工具可以按一下。
判斷方法其實很土：把你想被搜到的那句話，自己去 Google 搜一次，看前十名在回答什麼。如果前十名都在回答 A，而你的頁面在講 B，那不是優化問題，是題目選錯了。（還沒把搜尋這件事的基本盤建立起來的話，先看SEO 是什麼那篇會比較好接。）
Google 官方在〈製作實用、可靠且以使用者為優先的內容〉裡給了三個自問，比任何檢查表都好用：
- Who：誰做的？作者身分清不清楚？
- How：怎麼做的？（含自動化與 AI 的使用要不要揭露）
- Why：為什麼做？是為了幫助人，還是為了排名？
同一份文件也指出，E-E-A-T 四項裡以信任度最關鍵。
技術面這一關則只有兩件事要確認：頁面有沒有被收錄（Search Console 查得到），以及內部連結有沒有把重要頁面接起來（沒有任何連結指向的頁面，等於藏在地下室）。
第二關：留得住的關鍵不是快，是「一開始就看到答案」
速度重要，但它的作用被高估了。
真正決定訪客留不留的，是打開之後第一眼看到什麼。頁面在 1.8 秒載完、但第一屏是一張大圖加一句口號，訪客一樣會走。
所以第二關的順序是這樣：
- 第一屏放答案，不是放形象。訪客搜什麼進來的，第一屏就先回答那件事。
- 行動版可讀：內文字級不要小於 16px，段落不要太長，按鈕要拇指構得到。
- 速度：先處理最大的那張圖（LCP 幾乎都卡在這裡），再談其他。實際怎麼測、常見的拖慢原因有哪些，網站速度測試那篇有完整排查步驟。
注意順序：先確認內容擺對位置，再花錢優化毫秒。順序反過來，你會得到一個很快就被關掉的網頁。
第三關：有流量沒詢問，問題通常不在流量
這一關最容易被誤診成「流量不夠」，然後老闆就去買廣告，把更多人倒進一個漏水的桶子。
常見的三個漏洞：
- 表單問太多：每多一個必填欄位，就少一批人。先問到能聯絡上就好，其他等聯絡上再問。
- 按鈕寫得太模糊：「聯絡我們」比不上「預約免費諮詢」或「索取報價」——按鈕要寫使用者得到什麼，不是寫他要做什麼。
- 沒有信任訊號：沒有具名作者、沒有實際案例、沒有清楚的聯絡資訊與地址。這一項對高單價服務業尤其致命。
⚠️ 注意
第三關的改善通常最便宜、最快看到效果，卻最常被排在最後。原因是它沒有分數可以看——沒有一個工具會給你「轉換設計」打 87 分。沒有分數不代表不重要，只代表它需要人去判斷。
什麼時候該停：優化是有邊際效益的
這一段很少人講，可是它決定你會不會一直付錢下去。
三個該停下來的訊號：
- 真實使用者資料已經全綠：Search Console 的 Core Web Vitals 三項都在良好範圍，再往下優化就是官方說「不建議花時間」的那一段。
- 改動開始需要動架構：把 3.2 秒壓到 2.4 秒可能只要壓縮圖片；要壓到 1.2 秒可能要換佈景主題或重寫前端。後者的成本是前者的十倍，效益卻不到兩倍。
- 瓶頸已經換人了：速度修好之後，如果詢問還是沒增加，那瓶頸早就移到第一關或第三關了，繼續優化第二關是白花錢。
優化不是一條沒有終點的路，它是「把最窄的那一段撐開，然後去看下一段」的循環。 每一輪結束都要重新問一次：現在最窄的是哪一段？
費用怎麼抓，以及哪一部分外包不掉
網站優化的價格差異，主要來自要動的層級：改設定與壓縮素材最便宜，調版面與內容次之，動架構或重寫前端最貴。這裡不列坊間的行情表——那些數字多半出自各家網頁設計與 SEO 公司自己的服務頁，工作範圍定義都不一樣，放在一起沒有可比性。與其比價，不如先確認自己卡在哪一關，再拿那一關的具體工項去問三家「這幾項你做不做、怎麼算」。
正確的收費邏輯其實很簡單：做多少工，收多少費用。 要求多一點就要付多一點，付得少要求也要跟著降下來——但不會有「要求很多、又只想付很少」這種事。
至於外包不掉的，只有一樣：判斷「現在最窄的是哪一段」這件事，最後要你自己看得懂。你不需要會改程式，但要看得懂 Search Console 的曝光與點擊、看得懂訪客進站後做了什麼；對方說「我們幫你把分數提高了」的時候，要有能力追問一句「那詢問有增加嗎」。
至於中間那一層，說老實話。
老闆最該做的，是把自己的專業做深、做透——那是一間公司裡真正無法被取代的東西。網站優化是另一門專業，得靠大量實作才會準。老闆真要一頭栽進去，多半不是學不會，而是在自己最重要的位置上分了心；有時候是心有餘而力不足，有時候是精力就這樣一點一點耗掉。
所以建議很直接：把力氣花在刀口上，網站與行銷這一段，交給我們這些以此為專業的人。但別忘了前面那一樣——判斷瓶頸的眼光要留在你手上，委外不等於甩手不管。
常見問題
網站優化該從哪裡開始？
先確認自己卡在三關的哪一關，不要照著清單從頭做。用 Search Console 看曝光高不高（低就是第一關「被找到」的問題），用 Google Analytics 看訪客進站後很快離開（第二關「留得住」）還是停留夠久卻沒動作（第三關「完成動作」）。多數人的順序是反的——卡在沒人找得到，卻花三個月去優化速度。
PageSpeed 分數要幾分才夠？
這個問題本身就問錯了，因為那個分數不是排名用的資料。Google 官方明講「在 Search Console 的 Core Web Vitals 報表這類報表或第三方工具取得良好成效，不代表網頁就會取得優先排名」，並且直接說「如果是出於 SEO 原因而試圖獲得滿分，我們不建議您花時間這麼做」。要驗收請看 Search Console 的 Core Web Vitals 報表，那是真實使用者資料，門檻是 LCP 2.5 秒、INP 200 毫秒、CLS 0.1。
速度改善了，排名就會上升嗎？
不一定。Google 官方說「搜尋會盡可能顯示最相關的內容，即便網頁體驗差強人意」——也就是內容相關性排在網頁體驗前面。網頁體驗真正發揮作用的時機，是當很多網頁都具備實用內容、彼此難分高下的時候，它是同分時的加分項而不是主要得分項。如果你的內容沒回答到搜尋者的問題，優化速度不會改變結果。
實驗室分數跟真實使用者資料差在哪？
實驗室分數是用固定的模擬條件跑一次，真實使用者資料是收集實際訪客的體驗，兩者可以差很多。常見情況是分數 95 分但真實資料不合格，因為你的訪客用的是中階手機、行動網路，開的是圖最多的那幾頁。分數適合用來偵錯（找出哪個檔案拖慢頁面），不適合當驗收標準。
網站優化要花多少錢？
價差主要來自要動的層級：改設定與壓縮素材最便宜，調版面與內容次之，動架構或重寫前端最貴。比較實際的做法是先確認卡在哪一關，再拿那一關的具體工項去問三家報價，這樣三張單才有可比性。坊間流傳的區間表多半出自各家網頁設計與 SEO 公司自己的服務頁，工作範圍定義不一致，直接拿來當基準容易失準。
優化到什麼程度可以停？
三個訊號：真實使用者資料三項都在良好範圍、改動開始需要動架構、以及瓶頸已經換到別關去了。特別是第一項——Core Web Vitals 全綠之後還繼續往下追分數，正是官方說「不建議花時間」的那一段。優化是循環不是直線，每一輪結束要重新問「現在最窄的是哪一段」。
這些自己做得來嗎？
改設定、壓縮圖片、調整第一屏內容、簡化表單，這幾項多數人自己做得來，而且投報率不低。真正該外包的是需要動架構的部分，以及需要跨領域判斷的部分。但有一件事外包不掉：判斷「現在最窄的是哪一段」，最後要你自己看得懂——不然對方說「分數提高了」，你沒有能力追問「那詢問有增加嗎」。
參考資料
- 瞭解 Google 搜尋結果中的網頁體驗 — Google Search Central（官方文件，正體中文，上次更新 2025 年 12 月 18 日）
- 瞭解 Core Web Vitals 和 Google 搜尋結果 — Google Search Central（官方文件，正體中文，上次更新 2025 年 12 月 18 日）
- 製作實用、可靠且以使用者為優先的內容 — Google Search Central（官方文件，正體中文）
- Largest Contentful Paint (LCP) — web.dev, Google（官方文件，英文，全球）
ℹ️ 關於本文
本文引用的 Google 官方文件內容以查閱當日（2026 年 8 月 29 日）版本為準，官方政策與門檻可能更新，實際請以 Google Search Central 的最新說明為準。文中對優化順序與邊際效益的判斷為一般性經驗說明，實際情形因網站現況、產業競爭程度與既有內容品質而有明顯差異，不構成任何排名或流量的保證。費用層級的說明為一般性整理，不構成任何報價。
陳俊鳴
網路流量操盤手．企業行銷顧問
操盤SEO與網路行銷實戰逾15年，2014年創辦晨星事業有限公司（晨星行銷），從SEO網站架設、關鍵字策略到銷售漏斗與變現模式一手包辦。現為智信科技、瞻新資訊等多家企業的常年行銷顧問，也獲頒過亞洲十大卓越名師金像獎，把每一次流量成長都當成自己的事業在打。曾是馬來西亞象棋、圍棋國手，拿過亞洲盃第二名。