作者｜晨星行銷 陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）
多數飯店做官網，第一次會議討論的是「首頁要放哪張照片」。
這個順序是反的。因為在台灣，飯店官網在法律上不是一本電子簡介，它同時是「住宿廣告」和「訂房契約的載體」——這兩個身分各自帶著一組必須寫出來的東西，而且不寫是會被罰的。
更麻煩的是，這件事幾乎沒有人講。你去搜「飯店網站設計」，看到的全是報價區間、視覺風格、OTA 抽成，沒有一篇告訴你官網上少了登記證編號會怎樣。
所以這篇就照該有的順序走：先把法定欄位補齊，再談直訂怎麼搶，最後才談視覺與速度。（更上游的「自己做還是委外」那一題，另一篇談過，這裡先假設你已經決定要發包。）
飯店官網在法律上不是簡介，是廣告加契約
定位先講清楚，後面每一段才有意義。
你的官網同時是兩個東西：
第一，它是「住宿廣告」。 《旅館業管理規則》第 18-1 條寫得很白：旅館業以廣告物、出版品、廣播、電視、電子訊號、電腦網路或其他媒體業者，刊登之住宿廣告，應載明旅館業登記證編號。電腦網路就是你的官網、你的粉專、你放在任何地方的住宿廣告。
第二，它是「訂房契約」的載體。 只要你的官網可以直接訂房，交通部訂的〈個別旅客訂房定型化契約應記載及不得記載事項〉就會落到你的訂房頁上。那份規定列了一整組應記載的欄位，也列了一組不得記載的條款。
把這兩個身分放在一起，你會發現「網站要放什麼」這件事，有一大半不是設計問題，是合規問題。而合規的部分，做不做由不得你。
那罰則到底多重？這裡要把兩件常被混為一談的事分開講，因為網路上很多文章把它們混在一起，數字會嚇死人但不準確。
| 情況 | 法源 | 罰則 |
|---|---|---|
| 合法業者違反主管機關依本條例發布的命令（例如官網沒寫登記證編號） | 《發展觀光條例》第 55 條第 3 項 | 視情節輕重，主管機關得令限期改善，或處新臺幣 1 萬元以上 5 萬元以下罰鍰 |
| 未領登記證就經營旅館業務 | 同條第 4 項 | 處新臺幣 10 萬元以上 200 萬元以下罰鍰，並勒令歇業 |
| 未領登記證就經營民宿 | 同條第 5 項 | 處新臺幣 10 萬元以上 100 萬元以下罰鍰，並勒令歇業 |
如果你是合法登記的旅宿，官網漏寫登記證編號的罰鍰是 1 萬到 5 萬，不是網路上流傳的百萬等級——那個百萬等級是給「根本沒登記就在網路上招攬生意」的違法業者的（發展觀光條例第 55 條，全國法規資料庫）。
這樣講不是要你放心，是要你把力氣花對地方。1 萬到 5 萬對一家旅館不算天文數字，但這是一個「補一行字就能完全避免」的違規——花五分鐘就能處理掉的事，沒有理由留著。而且主管機關通常會先令限期改善，屆時再手忙腳亂地改，反而比一開始就寫上去麻煩。
⚠️ 注意
這篇講的是一般旅館與觀光旅館。民宿另有《民宿管理辦法》，義務不完全相同，實際適用請以你的登記類別與地方主管機關的規定為準。不過有一件事三者共通：〈個別旅客訂房定型化契約應記載及不得記載事項〉的適用範圍涵蓋觀光旅館業、旅館業與民宿經營者，所以只要你的網站收得到訂房，後面第三、四、五節講的事，民宿一樣要做。不確定的時候，直接打電話問你所在縣市的觀光單位，比在網路上找答案快。
官網上必須寫、但多數人沒寫的四件事
這四件事的共同點是：它們都很小，都不影響美感，但都是法規明文。
| 項目 | 法源 | 要寫在哪 |
|---|---|---|
| 旅館業登記證編號 | 《旅館業管理規則》第 18-1 條 | 官網（＝電腦網路住宿廣告）上要載明 |
| 客房價格已報備、且不得超收 | 《旅館業管理規則》第 21 條 | 客房價格要報請地方主管機關備查，變更時亦同；向旅客收取的客房費用，不得高於報備的價格 |
| 自備酒水服務費的收費方式與計算基準 | 《旅館業管理規則》第 21-1 條 | 標示於菜單與營業現場明顯處，設有網站者，並應於網站內載明 |
| 同上（觀光旅館） | 《觀光旅館業管理規則》第 28 條 | 觀光旅館業同樣要標示於網站、菜單及營業現場明顯處 |
第二項最容易出事，而且出事的時候通常是旺季。你官網上把房價往上調，卻忘了報備的價格還停在去年，那就是「收取的客房費用高於報備價格」。
💡 小提醒
把「房價變更要同步報備」寫進你的例行流程，跟「改官網房價」綁在一起做。這件事不難，難的是想起來要做——所以要讓它變成同一個動作的兩個步驟，不是兩件獨立的事。
觀光旅館另外還有兩條跟現場有關的：客房定價、旅客住宿須知及避難位置圖要放在客房明顯易見之處（《觀光旅館業管理規則》第 26 條第 2 項）；專用標識要放在門廳明顯易見之處（同規則第 27 條第 1 項）。這兩條雖然管的是實體空間，不是網站，但做官網的時候順手確認一下，成本是零。
訂房頁的法定必寫欄位，一項一項對過去
只要你的官網收得到訂房，這一段就適用。
〈個別旅客訂房定型化契約應記載及不得記載事項〉列出的應記載事項，可以分成三組：
第一組：業者資訊。 公司或商號名稱、代表人或經營者姓名、電話、地址、營業執照或登記證號碼、網址、聯絡人姓名、電話、傳真或電子信箱。
第二組：訂房資訊。 住宿期間、所需客房房型、數量、訂房者或住房者姓名及聯絡方式；旅客這一側則有姓名、電話、住居所、身分證字號（外國旅客為護照號碼或居停留證號碼）。
第三組：價格資訊。 房價總金額（含稅金及服務費）、付款方式、房價所含之商品（服務）及提供之設施設備。
第三組是最常做錯的一組。很多官網的訂房流程只顯示「房價 3,800 元」，到最後一步才跳出服務費與稅金。這不只是體驗差，規定要寫的是含稅金及服務費的總金額。
而「房價所含之商品（服務）及提供之設施設備」這一欄也常被跳過——早餐幾客、停車位有沒有、可否加床、館內設施哪些要另外收費，這些不是「加分的貼心說明」，是應記載事項。
💡 小提醒
拿這三組欄位當檢查表，打開你現在的訂房頁對一次。多數飯店官網會缺的是「登記證號碼」「房價所含之設施設備」這兩項，補起來只是文字工作，不需要改版。
取消退費有法定級距，你自己訂得比它嚴格是無效的
這一段大概是整篇最實用的地方。
很多飯店官網的取消政策是自己訂的，常見寫法像「訂房後恕不退費」「入住前七天取消收 50% 手續費」。問題是——交通部的訂房定型化契約已經訂好了一套退還定金的級距，那是應記載事項。
| 解約通知到達的時間（距預定住宿日） | 得請求退還定金 |
|---|---|
| 第 14 日以前 | 100% |
| 第 10 日至第 13 日 | 70% |
| 第 7 日至第 9 日 | 50% |
| 第 4 日至第 6 日 | 40% |
| 第 2 日至第 3 日 | 30% |
| 前 1 日 | 20% |
| 當日或未通知 | 業者得不退還 |
如果你的官網政策比這張表對旅客更不利，那部分很可能不生效——爭議發生時，主管機關與法院會拿這張表來看。
反過來說，你可以訂得比它對旅客更寬鬆，那沒有問題，而且那正是官網直訂可以贏過 OTA 的地方之一（後面會講）。
⚠️ 注意
「應記載及不得記載事項」是依《消費者保護法》公告的，違反時主管機關可以要求限期改正。更實際的風險是：客訴走到消保單位時，一份跟法規牴觸的取消政策會讓你完全站不住腳。這一頁的文字，值得請專業看過一次。
「圖片僅供參考」這句話，法規明文不准寫
這一條幾乎每個飯店官網都踩到，偏偏幾乎沒有人知道。
〈個別旅客訂房定型化契約應記載及不得記載事項〉的不得記載事項裡，明確包含「廣告內容僅供參考」之類的用語。同一份規定裡的其他不得記載事項還有：拋棄契約審閱期間、排除旅客的解除權利、業者可以片面變更契約內容，以及任何違反法律強制或禁止規定的條款。
意思很清楚：你官網上的房型照片、設施描述、房價說明，都是廣告內容，而廣告內容是要算數的。你不能一邊用美美的房型照吸引訂房，一邊在頁尾寫一句「圖片僅供參考」就免責。
那怎麼辦？兩個方向：
- 照片要拍真的。 房型照就用那個房型的實景，不同房型分開拍。這件事的成本比你想的低，出事的成本比你想的高。
- 有差異的地方，寫清楚而不是免責。 「同房型視樓層不同，窗景可能為街景或山景，訂房時可備註偏好但無法保證」——這樣寫是說明，不是免責，而且旅客看得懂，也不會客訴。
💡 小提醒
把官網上所有「僅供參考」「以現場為準」「本館保留最終解釋權」這類句子搜一遍，一句一句改成具體的說明。「保留最終解釋權」在消費關係裡通常也站不住腳，它給你的安全感是假的。
Google 有一個免費的直訂入口，多數飯店沒開
法規講完了，接著講一個純粹白丟的機會。
旅客在 Google 搜尋、Google 地圖或 Google Travel 上查飯店時，會看到一個訂房模組，裡面列出各家平台的房價。那個模組裡有一種東西叫「免費訂房連結」（free booking links），它會把你的官網以「官方網站」的身分列出來，而 Google 官方文件明講：合作夥伴不需要為免費訂房連結支付任何費用（Google Hotel Center 說明，英文，全球）。
換句話說：在 OTA 的房價旁邊，有一個免費的位置可以放你自己的官網，而且旅客看到的標示是「官方網站」。
資格條件不複雜：只要有同步的房價與空房資料、有到達頁面即可；已經在跑 Hotel Ads 的夥伴會自動具備資格（Google Hotel Center 說明，英文，全球）。
實務上要打通的是「房價與空房怎麼同步到 Google」這件事——這通常透過你的訂房引擎或整合夥伴完成。所以這一項不是網站設計本身能單獨做到的，它需要在規劃階段就把訂房引擎的選擇考慮進去。
⚠️ 注意
發包做官網的時候，把「要串接訂房引擎、並且要能同步房價與空房到 Google」寫進需求裡。如果等網站做完才想到這件事，很可能要重做訂房流程。
官網要贏 OTA，靠的不是比價
先講一個很多旅宿業者的直覺：官網直訂省下佣金，所以官網應該賣得比 OTA 便宜。
這個直覺會讓你兩邊都輸。原因是 OTA 通常有價格條款，而且它的行銷預算永遠比你大。硬碰硬比價，你贏不了，還會把自己的房價體系搞亂。
正確的方向是：比 OTA 給不了的東西。
| OTA 擅長的 | 官網可以做、OTA 做不到的 |
|---|---|
| 大量曝光、被陌生旅客發現 | 房型的完整細節（實景、坪數、床型、窗景差異） |
| 比價與評論的信任感 | 彈性條件（延遲退房、加床、寵物、無障礙需求） |
| 跨國旅客的付款與語言 | 加購與組合（早餐升級、接駁、體驗行程、伴手禮） |
| 節慶檔期的大型促銷 | 會員與回頭客經營（生日、常客、直接聯繫） |
用 OTA 獲取新客，用官網承接回頭客，這是最務實的分工。你的官網要做的不是搶走 OTA 的第一次訂房，是讓住過一次的客人，第二次直接來找你。
具體怎麼做？在退房時給一張只有官網才能用的優惠碼，比在網站上到處寫「官網最低價」有效得多。前者是明確的理由，後者只是一句口號。
直訂多五個百分點，一年差多少？自己算一次
這筆帳不需要任何行情表，只要你的房間數、房價與住用率。
用觀光署 2026 年第 1 季的官方數字當範例：旅館業平均房價 3,101 元、住用率 53.11%（交通部統計查詢網）。假設一家 40 房的旅館，就照這個平均值來算：
- 每月售出房晚：40 房 × 30 天 × 53.11% ≈ 637 房晚
- 每月房費營收：637 × 3,101 ≈ 197 萬
- 假設其中七成來自 OTA：約 138 萬
現在把直訂佔比提高五個百分點，也就是把約 9.8 萬的月營收從 OTA 轉到官網。省下多少，取決於你的 OTA 對帳單上實際被抽走的比例——這個數字請你自己去後台調，不要用網路上流傳的區間。
算法是：`每月轉移金額 × 你的實際佣金率 × 12 = 一年省下的錢`。
💡 小提醒
去翻你的 OTA 對帳單，找到「佣金」或「commission」那一欄，把最近三個月的金額除以同期的 OTA 房費營收，得到的就是你真實的佣金率。每一家旅館談到的條件都不一樣，用自己的數字算出來的結果，才有資格拿去跟報價單比。
多語系不是把中文丟進翻譯軟體
飯店網站幾乎都會遇到多語系的問題，而它比多數人想的更花錢。
先講一個要先確認的事實：觀光署 2026 年第 1 季的統計顯示，旅館業總住客 1,821.8 萬人次中，本國籍住客有 1,309.1 萬人次，占 71.9%（交通部觀光署）。
這個數字的意思是：除非你的客層明確以境外旅客為主，否則多語系不該是第一順位。 先把中文版做到滿分，再談要不要加語言。
真的要做的時候，注意三件事：
- 翻譯不是重點，在地化才是。 日文旅客關心的是浴衣、大浴場、禁菸樓層；英文旅客關心的是插座規格、可否早入住、有沒有電梯。同一個房型頁，三種語言該強調的重點不一樣。
- 每多一種語言，就多一整套要維護的內容。 房價變了、活動換了、政策改了，每一種語言都要跟著改。兩種語言各更新一半，比只有一種語言更傷信任。
- 技術上要讓搜尋引擎知道語言對應關係。 不同語言的頁面要有各自的網址，並用 hreflang 標記彼此的對應。做錯的話，Google 可能把英文頁當成中文頁的重複內容。
照片很重要，但它也是速度殺手
飯店網站是照片最多的網站類型之一，這件事直接撞上 Google 的網頁體驗指標。
Google 用 Core Web Vitals 衡量網頁體驗，官方訂的「良好」門檻是：最大內容繪製（LCP）2.5 秒以內、互動到下次繪製（INP）200 毫秒以內、累計版面配置位移（CLS）0.1 以內，而且要在第 75 百分位通過才算過關（Google Search Central、web.dev，英文，全球）。
飯店網站最常掛掉的是 LCP，原因幾乎都是首頁那張沒壓縮的大圖，或是一個自動播放的環景輪播。自己的網站現在幾秒，用免費工具就測得出來。
實務上的處理原則：
- 首屏只放一張圖，而且要壓縮到位。 輪播的第二張之後可以延遲載入。
- 房型頁的圖庫用縮圖＋點擊放大，不要一次載入二十張原圖。
- 環景與影片放在下方，不要放首屏。
- 照片要拍實景，但實景不等於原始檔直接上傳。攝影師交的原圖通常是幾 MB，網站上該用的是幾百 KB。
順帶一提，在地搜尋這一塊有不少流傳很廣但其實不成立的說法。Google 官方把本地排名拆成三個因素：關聯性、距離、顯著性（Google 商家檔案說明中心）。飯店的地址改不了，所以能施力的是關聯性與顯著性——資訊填完整、回覆評論、上傳照片，而一個資訊完整、跟商家檔案完全一致的官網，本身就是顯著性的一部分。
上線之後真正決定成敗的，是房價與空房有沒有同步
官網做得再好，只要發生一次「官網說有空房、客人訂了卻沒房」，那個客人就不會再回來。
所以上線之後真正要盯的只有兩件事：
- 房價同步。 官網、OTA、訂房引擎、報備價格，四邊要一致。前面講過的第 21 條就卡在這裡：官網調價卻沒報備，那是違規。
- 空房同步。 這是訂房引擎與 PMS 的職責，但它會反過來決定你的官網值不值得信任。
至於預算怎麼抓，這裡不列坊間的行情表——那些數字多半出自各家網頁設計公司自己的服務頁，工作範圍的定義各不相同，放在一起沒有可比性。比較實際的方式是用你自己的數字推：
觀光署 2026 年第 1 季的統計顯示，旅館業平均房價 3,101 元、住用率 53.11%，而且約有八成旅館的房價低於平均值（交通部統計查詢網、觀光署新聞稿）。把你自己的房價、房間數、住用率，還有 OTA 對帳單上實際被抽走的金額拿出來，算一算「直訂佔比多五個百分點」對你的一年代表多少錢——那個數字才是你的預算上限的來源。
最後講一件跟功能無關的事。
旅宿業老闆的時間，最該花在服務、花在人、花在現場那些客人真正記得的細節——那才是一家旅館真正無法被取代的東西。行銷跟網站是另一門專業，得靠大量實作才會準。老闆真要一頭栽進去，多半不是學不會，而是在自己最重要的位置上分了心；有時候是心有餘而力不足，有時候是精力就這樣一點一點耗掉。
但這不代表可以完全放手。你可以不是頂尖，但不能沒有常識——直訂佔比、單次獲客成本、官網的訂房轉換率，這幾個數字要看得懂；報表拿到手，要看得出這個月比上個月好還是壞。這些不需要會操作，只需要看得懂，花幾個小時就補得起來。
把力氣花在刀口上，網站與行銷這一段，交給我們這些以此為專業的人。
常見問題
飯店網站設計要花多少錢？
與其查行情表，不如用自己的數字反推：把 OTA 對帳單上一年實際被抽走的金額拿出來，估算官網直訂佔比提高之後能省下多少，一年半以內能回收的金額就是安全的預算上限。網路上流傳的區間表多半出自各家網頁設計公司自己的服務頁，工作範圍定義不一，直接拿來比價會失準。想理解報價單本身怎麼拆，網頁設計費用怎麼算那篇談的是通用邏輯。真正推高價格的是訂房引擎串接、房型數量、多語系與多幣別，不是頁面數量。
已經上了 OTA，還需要自己的官網嗎？
需要，而且有兩個層次的理由。第一個是法律層次：只要你在網路上刊登住宿廣告，就有應載明的欄位，這跟你有沒有上 OTA 無關。第二個是生意層次：OTA 擅長帶來陌生新客，但客人是平台的；官網負責承接回頭客，那才是你自己的資產。實務上的分工是用 OTA 獲客、用官網留客。
官網上一定要寫旅館業登記證編號嗎？
是的。《旅館業管理規則》第 18-1 條規定，旅館業以電腦網路等媒體刊登的住宿廣告，應載明旅館業登記證編號，官網屬於電腦網路刊登的住宿廣告。實務上放在頁尾即可，跟公司名稱、地址、電話放在一起，不影響版面。觀光旅館與民宿適用的規定不同，請依自己的登記類別確認。
官網沒寫登記證編號，會被罰多少？
要分清楚兩件事。如果你是合法登記的旅宿，官網漏寫登記證編號屬於「違反依本條例所發布之命令」，依《發展觀光條例》第 55 條第 3 項，主管機關得令限期改善或處 1 萬元以上 5 萬元以下罰鍰。網路上流傳的百萬等級罰鍰，指的是「未領登記證就經營」的情況（旅館業 10 萬至 200 萬並勒令歇業、民宿 10 萬至 100 萬），跟合法業者漏寫欄位不是同一回事。金額雖然不高，但這是補一行字就能避免的事。
民宿也適用這些規定嗎？
不完全相同。民宿另有《民宿管理辦法》，義務與旅館業不一樣，但〈個別旅客訂房定型化契約應記載及不得記載事項〉的適用範圍涵蓋觀光旅館業、旅館業與民宿經營者，所以只要你的官網收得到訂房，那份規定的應記載欄位與退費級距一樣要遵守。其他項目請以你的登記類別與地方主管機關的規定為準。
官網的取消政策可以自己訂嗎？
可以訂得比法規對旅客更寬鬆，但訂得比法規對旅客更不利的部分，很可能不生效。交通部的訂房定型化契約已經明訂退還定金的級距（14 日前 100%、10 至 13 日 70%、7 至 9 日 50%、4 至 6 日 40%、2 至 3 日 30%、前 1 日 20%、當日或未通知得不退還），爭議發生時會以這張表為準。這一頁的文字建議請專業看過。
Google 的免費訂房連結怎麼開？
Google 官方文件說明，飯店合作夥伴不需要為免費訂房連結支付任何費用，資格條件是要有同步的房價與空房資料以及到達頁面，已在跑 Hotel Ads 的夥伴會自動具備資格。實務上房價與空房的同步通常透過訂房引擎或整合夥伴完成，所以這件事要在發包做網站時就寫進需求，否則等網站做完才處理，訂房流程可能要重做。
多語系要做幾種語言？
先確認你的客層。觀光署 2026 年第 1 季統計顯示，旅館業住客中本國籍占 71.9%，除非你的客層明確以境外旅客為主，否則多語系不該排在第一順位。真的要做的話，記住每多一種語言就多一整套要維護的內容——兩種語言各更新一半，比只有一種語言更傷信任。
參考資料
- 發展觀光條例第 55 條 — 全國法規資料庫（法規原文，繁體中文，台灣）
- 旅館業管理規則 — 全國法規資料庫（法規原文，繁體中文，台灣）
- 民宿管理辦法 — 全國法規資料庫（法規原文，繁體中文，台灣）
- 觀光旅館業管理規則 — 全國法規資料庫（法規原文，繁體中文，台灣）
- 個別旅客訂房定型化契約應記載及不得記載事項 — 交通部觀光署法規資訊網（法規命令，繁體中文，台灣）
- 個別旅客訂房定型化契約範本 — 行政院全球資訊網（官方契約範本，繁體中文，台灣）
- 旅宿住客量突破 8,200 萬人次創紀錄！近 8 成旅館房價低於平均值 — 交通部觀光署（官方新聞稿，繁體中文，台灣）
- 觀光旅館住用率及平均房價─按縣市別分 — 交通部統計查詢網（官方統計，繁體中文，台灣）
- About hotel free booking links — Google Hotel Center Help（官方文件，英文，全球）
- Connect with more travelers using free booking links — Google Hotel Center Help（官方文件，英文，全球）
- Understanding Core Web Vitals and Google search results — Google Search Central（官方文件，英文，全球）
- Largest Contentful Paint (LCP) — web.dev, Google（官方文件，英文，全球）
- 改善商家在 Google 本地排名的訣竅 — Google 商家檔案說明中心（官方文件，繁體中文）
ℹ️ 關於本文
本文引用的法規條文以查閱當日的版本為準，法規可能修正，實際適用請以全國法規資料庫與主管機關公告為準。一般旅館、觀光旅館與民宿適用的法規不同，本文以旅館業與觀光旅館業為主要說明對象，民宿部分僅作提示。文中對法規的說明屬一般性整理，不構成法律意見，個案是否違規由主管機關認定，具體條款建議諮詢專業意見。觀光署統計數字為 2026 年第 1 季公布資料，日後會更新。費用與回收期的推算方式僅為示範，不構成任何營收或成效的保證。
陳俊鳴
網路流量操盤手．企業行銷顧問
操盤SEO與網路行銷實戰逾15年，2014年創辦晨星事業有限公司（晨星行銷），從SEO網站架設、關鍵字策略到銷售漏斗與變現模式一手包辦。現為智信科技、瞻新資訊等多家企業的常年行銷顧問，也獲頒過亞洲十大卓越名師金像獎，把每一次流量成長都當成自己的事業在打。曾是馬來西亞象棋、圍棋國手，拿過亞洲盃第二名。