網路行銷企劃怎麼寫？從目標設定到執行的7個步驟

作者｜晨星行銷　陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）

很多中小企業主開始做網路行銷的方式，是先看到某個通路很紅——這個月大家都在投廣告，下個月大家都在拍短影音——就直接跳進去做。做了幾個月才發現，錢花出去了，卻說不出到底想達成什麼、有沒有達成。問題通常不是通路選錯，是根本沒有先想清楚要往哪裡走。

網路行銷企劃，講白話一點，就是「先想清楚再動手」這件事的具體做法。這篇不打算再列一份「9大手法」的通路清單，而是把規劃這件事拆成7個步驟，讓你自己也能動手寫出一份堪用的企劃雛型——不需要行銷背景，也看得懂、跟得上。

步驟	這一步在做什麼	產出物
1. 現況分析	搞清楚公司、顧客、競爭者現在的狀況	一句話講出「我跟同行不一樣的地方」
2. 目標設定	用SMART原則把目標寫具體	有數字、有期限的目標句子
3. 受眾釐清	確認誰是真正會買單的人	受眾輪廓（年齡、地區、行為）
4. 策略與通路	決定用什麼角度說話、選哪些通路	2～3個通路組合＋核心訊息
5. 預算分配	抓測試期、主力期、維護期的框架	分階段的預算配置原則
6. KPI設定	依漏斗階段挑真正該追的數字	對得回商業目標的成效指標
7. 執行摘要	最後才寫，濃縮整份規劃	兩三段話講完整份企劃

網路行銷企劃是什麼？跟一般行銷企劃差在哪

網路行銷企劃，指的是針對網路（數位）通路，把目標、受眾、策略、預算與成效衡量方式系統化整理出來的規劃過程與文件。跟「行銷企劃」相比，差別只在通路範圍——一般行銷企劃可能還包含店面陳列、實體活動、傳單這類線下做法，網路行銷企劃則專注在SEO、廣告投放、社群、內容、電子報這類發生在網路上的通路。

兩者的規劃邏輯其實是同一套：先搞懂自己站在哪裡、再決定要往哪裡走、最後才是用哪條路走過去。差別只在「路」長什麼樣，不在「怎麼規劃這條路」。

順帶一提，「網路行銷企劃」這個詞在搜尋上還帶著另一層意思——不少人查這個詞，是想知道這是不是一份工作、這份工作要做什麼。如果你是在找這個職位的工作內容，簡單說就是負責前面講的整套規劃流程，加上跟廣告投放、社群小編、設計、SEO等執行端溝通協調。不過這篇的重點會放回「規劃流程本身」，這才是多數企業主真正卡關的地方。

動手寫之前，先搞懂公司現在站在哪裡

企劃書不是從「我要投廣告」開始寫的，是從「我現在的狀況是什麼」開始寫的。沒有先看清楚現況就直接跳到執行，等於連地圖都沒打開就出發，走到哪算哪。

現況分析可以簡化成三個問題，不用套複雜的商管框架也能自己回答：

• 公司本身：你賣的東西解決了什麼問題？跟同行比，你多做了什麼、少做了什麼？
• 顧客：現在買單的人是誰？他們是怎麼找到你的？
• 競爭者：同業現在都在哪裡出現（社群、廣告、搜尋結果）？他們講的話術是什麼？

這三個問題合起來，行銷圈習慣叫它「3C分析」（公司Company、顧客Customer、競爭者Competitor），也有人用SWOT（優勢、劣勢、機會、威脅）整理。名詞不重要，重要的是寫完這三題，你應該要能一句話講出「我跟同行不一樣的地方在哪」——講不出來，代表現況還沒看清楚，先別急著往下寫目標。

目標設得模糊，後面全部都會歪：SMART原則怎麼用

常見的情況是，企業主寫企劃書的目標欄位只寫了「提升業績」「增加曝光」「多接一點客人」。這種目標聽起來沒有錯，但年底回頭看的時候，會發現連自己都答不出「到底有沒有達成」——因為它本來就沒有一個可以拿來對照的答案。

國際上常用的做法是SMART原則，五個字母各自代表一個檢查點：

• S（Specific，具體）：目標要鎖定一個講得清楚的指標，不是模糊的方向。
• M（Measurable，可衡量）：要有辦法拿數字去對照這個指標有沒有做到。
• A（Achievable，可達成）：在現有資源與時間內，實際上做得到，不是空想。
• R（Relevant，相關）：目標要真的連到公司想達成的商業目標，不是為做而做。
• T（Time-bound，有時限）：要有一個明確的截止時間點。

翻成白話就是：把「我想變瘦」換成「三個月內少五公斤」——後者你才知道自己有沒有做到。

模糊目標	SMART目標
提升業績	未來3個月，網站詢問單月成長至少30筆
增加曝光	6個月內，品牌關鍵字的搜尋量成長2倍
多接一點客人	第4季新增20位付費客戶，客單價不低於現有平均值
把社群經營好	3個月內粉專自然觸及率從現在的基準提升50%

目標設得模糊，不是態度問題，是後面每一步都會跟著歪：受眾抓不準、通路選不對、預算不知道該花在哪、KPI更是無從設起，因為連「成功長什麼樣子」都沒定義過。

這件事有沒有差，其實有數字可以佐證。根據行銷軟體公司CoSchedule針對515位、來自75個國家的行銷人員所做的問卷調查（統計至2021年12月31日），有明確設定行銷目標的行銷人員，回報行銷成功的機率，比沒有設定目標的人高達377%，接近4倍；同一份調查裡，設了目標的人中有49%表示「大多時候」都能達成，只有3%表示「從未」達成過。這組數字說的不是「目標寫得漂不漂亮」，是「有沒有先想清楚要去哪裡」跟「最後有沒有走到」之間，落差有多大。

誰是你的受眾？企劃書最常漏掉的一步

有些企業會遇到這樣的狀況：看到同業投Instagram廣告效果不錯，就跟著開了帳號、投了預算，結果詢問度慘淡。回頭一查才發現，自己的主力客群平均年齡55歲以上，多半靠親友介紹，根本不太滑Instagram——通路選得再好，找的卻不是會買單的人，等於白做。

受眾釐清要回答的問題不複雜：

• 現在真正買單的人是誰（年齡、地區、職業別，不用做到人口普查等級的精細）
• 他們遇到什麼問題，才會想到要找你這類服務或產品
• 他們平常會出現在哪裡（會滑手機找資訊、還是靠人介紹、還是在特定論壇討論）

先想清楚受眾，通路才有得選；先想通路，受眾就只能將就。這也是為什麼「策略與通路」要排在受眾之後，不是相反過來。

策略與通路怎麼選：先有方向，再挑工具

有了現況分析、目標與受眾之後，才輪到決定策略與通路——這裡先講原則，實際8種常見管道各自適合什麼階段、費用怎麼抓，之前已經另外整理過完整比較，這裡不重複那份清單。

原則只有一句：決策週期短、急著看到流量的，優先考慮見效快的通路；決策週期長、需要信任感的，優先考慮能長期累積的通路。多數中小企業實務上會挑2到3種組合搭配，而不是單押一種或把每一種都做齊——後者反而是「通路貪多」，會在後面「常踩的坑」那節再細講。

策略層面除了選通路，也要決定「用什麼角度說話」——賣的是解決問題的方案，還是價格優勢，還是專業信任感？這個角度一旦定了，後面所有通路上的文案、廣告素材、內容主題，都應該圍繞同一句話走，而不是每個通路各講各的。

順帶一提，前面這幾個步驟，其實跟國際上常見的行銷計畫架構方向一致。以美國專案管理軟體公司Asana官方指南整理的架構為例，一份完整的行銷計畫通常會包含：目標受眾輪廓、使命與價值主張、SWOT分析、具體目標、通路組合、預算配置、時程規劃、KPI與衡量指標——這8項要素跟本文7步驟基本上是同一套邏輯拆開來看，差別只在有沒有額外強調使命宣言與價值主張這一塊，如果你的行業特別需要跟同業做出品牌區隔，可以考慮在現況分析那一步順便把這句話定下來。

預算怎麼分配：先抓框架，數字看規模

預算這一段，很多企劃書會直接跳去列「每個通路要花多少錢」，但在還沒有實際投放數據之前，這個數字本來就是猜的，猜得再精確也只是猜。比較務實的做法，是先抓一個分配框架，等實際跑過一段時間、有真實數據之後再細調。

常見的框架邏輯：

• 測試期：小預算、多通路，目的是驗證方向對不對，不是求成效最大化。
• 主力期：把預算集中到測試期表現最好的1到2個通路，開始要求實際成效。
• 維護期：保留一部分預算給已經證明有效、但需要持續投入才會維持效果的通路（例如SEO跟內容需要持續產出）。

至於「自己內部做還是找人幫忙」牽涉到的實際費用結構，跟企劃規劃本身是兩件事——這篇先把規劃邏輯講清楚，實際找人幫忙的成本怎麼算，留到後面決定要不要找人的段落再帶到。

KPI怎麼設：不是所有數字都值得追

企劃書寫到KPI這一段，最容易犯的錯是把「看起來很漂亮的數字」當成KPI——按讚數、觸及人數、網站瀏覽量，這些數字漲了很有成就感，但跟公司實際賺不賺錢常常沒有直接關係，行銷圈把這種現象叫「虛榮指標」。

KPI該挑的，是能直接或間接連回營收的數字。可以依照行銷漏斗的四個階段來分：

階段	常見指標	這階段回答什麼問題
曝光與觸及	曝光數、觸及人數	有多少人看到你
點擊與流量	點擊率（CTR）、網站工作階段數	看到的人有多少真的點進來
轉換與獲客	轉換率（CVR）、單次獲客成本（CPA）	點進來的人有多少變成名單或客戶
獲利與留存	投資報酬率（ROAS）、回購率	這些客戶最後有沒有幫公司賺到錢

曝光跟流量類的數字適合當「過程指標」拿來檢查通路健不健康，但真正該寫進企劃目標的，是轉換與獲利這兩層的數字——這樣年底檢討時，才對得回最初設定的商業目標。

企劃書最後才寫的那一段：執行摘要

多數企劃教學文章會告訴你，企劃書第一段就是「執行摘要」（Executive Summary），簡短講清楚這份企劃要做什麼、為什麼做、預期成果。這個順序沒有錯，但有一個實務上常被忽略的細節：執行摘要雖然排在企劃書最前面，卻建議整份企劃都想清楚之後，最後才動筆寫。

道理很簡單——如果一開始就先寫摘要，等於還沒把現況、目標、受眾、策略都想過一輪，就先射箭再畫靶。美國商業媒體business.com的一篇企劃寫作指南講得很直接：「你沒辦法濃縮一件自己都還沒想清楚的事」；同一篇也提到三個具體理由——計畫完成後，比較容易看出哪些才是真正重要的重點；太早寫摘要，容易漏掉後面規劃過程中才浮現的關鍵細節；等整個全貌都在眼前，抓重點會簡單很多。等整份企劃的每一段都寫完、想法都定下來之後，回頭用兩三段話濃縮整份規劃的重點，寫出來的摘要才會真正對齊後面的內容，而不是變成一份漂亮但空洞的開場白。

中小企業寫網路行銷企劃最常踩的坑

目標設得太模糊。 前面已經講過，這是最根本、也最容易被忽略的錯——寫的人常常誤以為自己已經夠具體了，但拿去問「這樣算成功嗎」，回答不出來。

通路貪多，每個都做不深。 看到什麼熱門就開什麼帳號，結果每個通路都只做到表面工夫，沒有一個真正經營出成果。與其五個通路各做二十分，不如兩個通路各做八十分。

企劃寫完就束之高閣，沒有回頭檢討。 企劃書不是寫完就結束的文件，是要拿出來對照實際成效、定期修正的工具。沒有回頭檢視，等於當初花時間規劃的意義少了一大半。

沒做受眾研究就急著選通路。 前面提過的例子——看到同業做什麼就跟著做，卻沒先確認自己的客群到底出現在哪裡。

⚠️ 2026年還多了一個新風險，跟AI有關：

根據HubSpot針對1,500多位全球行銷人員所做的《2026 State of Marketing》調查，86.4%的行銷團隊已經在至少幾個領域使用AI；同一份調查也顯示，62.7%的行銷人員認為自己需要更獨特、更有人味的內容，才能在AI內容氾濫的環境裡跟別人競爭。這組數字傳遞的是同一件事：AI能幫忙加快格式產出，但「這篇企劃是不是真的貼合我的生意」這種判斷，AI做不到，還是得回到人身上。

這份企劃該自己寫，還是找人一起弄？

寫到這裡，一個很實際的問題是：這份企劃到底該自己動手，還是找人幫忙？

老闆最該做的，是把自己的專業做深、做透——那是一間公司裡真正無法被取代的東西。行銷是另一門專業，得靠大量實作才會準。老闆真要一頭栽進去，多半不是學不會，而是在自己最重要的位置上分了心；有時候是心有餘而力不足，有時候是精力就這樣一點一點耗掉。所以比較務實的做法很直接：把力氣花在刀口上，行銷這一段，交給我們這些以此為專業的人。

不過這不代表企劃可以整個丟出去、完全不管。策略方向、目標怎麼定、要對誰說什麼，永遠是老闆自己最清楚的事——前面7個步驟裡，光是「現況分析」跟「受眾釐清」這兩段，就沒有人比老闆自己更了解答案。比較實際的分工，是把這份雛型自己先動手寫出來，執行層面的細節與長期維護，再視資源決定要不要找人一起弄。

常見問題