餐飲行銷先做哪一個？地圖、網紅、外送、熟客的順序與食品廣告紅線

作者｜晨星行銷　陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）

假設你開了一家巷弄裡的早午餐店。開幕前請朋友幫忙開了 IG，第一個月找了兩位美食帳號來試吃，也上了外送平台。三個月後，IG 一週發兩篇、按讚數不多；外送單有進來，但月底對帳發現扣完費用沒剩多少；網紅那兩篇貼文發完那週人多了一點，之後就回到原樣。

你沒有偷懶，每件事都做了。問題是每件事都做了一點，沒有一件做到位，而且沒有先後。

先給答案：餐飲行銷的順序，建議先顧「被找到」，再顧「讓吃過的人回來」，最後才花錢或花招待去買曝光。 理由很簡單：餐廳的客人多半就在附近、餓了才找、找到就決定，而且吃得滿意會一再回來。最便宜、最先該做的，是讓正在找的人找得到你，以及讓已經來過的人記得你。

這不是要你什麼都做。經濟部統計處 2026 年 10 月公布的調查顯示，115 年 5 月有 59.7% 的餐飲業者經營網路社群（FB、IG 或 LINE）、47.1% 加入外送平台——換句話說，大約四成的店沒經營社群、一半以上沒上外送。每一條管道都可以做，但不是每一條都要現在做。

下面照順序把六條管道走一遍，每一條講它負責什麼、要花什麼、怎麼看有沒有效，最後講所有管道共用的那條紅線：食品廣告法規。

餐飲行銷跟其他行業不一樣：客人在附近、決定快、吃過還會再來

先看一個數字：依經濟部統計處的年度調查，114 年（2025 年）台灣餐飲業營業收入是 1 兆 674 億元，其中餐館 8,533 億元、飲料店 1,426 億元。市場很大，但扣掉食材、人事、租金等成本之後，整個產業的平均營業利益率是 15.5%。也就是說，平均每賣 100 元，最後剩下大約 15 元。

這個利潤空間決定了一件事：餐飲行銷不能像高單價產業那樣，花很多錢去換一個客人。

再看客人的樣子。買房子、買保險的客人會比價好幾週；餐廳的客人通常是在「餓了、人在附近」的那幾分鐘做決定。而且他今天吃了你家，下週還可能再來。這三個特性——在附近、決定快、會回來——讓餐飲行銷的順序跟其他行業很不一樣。

用一張表把六條管道攤開：

管道	客人當下的狀態	這條管道負責的事	主要成本
Google 商家與評論	現在就要找、人在附近	被找到、被確認	時間
IG 與社群	沒在找，正在滑手機	被記住、被查證	時間與拍攝
網紅試吃	沒在找	讓很多人看到、查你時有人介紹	招待或費用
外送平台	不想出門，在平台上挑	接觸沒來過的人	每筆訂單的服務費
回訪（集點、LINE）	已經吃過	被想起、再回來	訊息費與優惠成本
在地合作	在附近上班、上學	團體訂單、互相帶客	談的時間與優惠

看「客人當下的狀態」那一欄。同樣叫行銷，有的管道接的是正在找的人，有的是在叫醒沒在找的人，成本與效果完全不能放在同一把尺上比。

餐廳行銷的先後順序：先顧被找到，再顧回訪，最後才花錢買曝光

順序的邏輯只有一句：先做「不花錢、做了會累積」的，再做「要一直花錢」的。

第一順位是被找到。客人搜「附近早午餐」或打開地圖的時候，你的店有沒有出現、營業時間對不對、照片能不能讓人放心——這一步幾乎不花錢，只花時間，而且做了之後會一直有效。

第二順位是回訪。吃過的客人已經認識你，叫他回來的成本，比說服一個陌生人第一次走進來低很多。集點、LINE 好友、記得熟客的口味，都屬於這一層。

第三順位才是買曝光：外送平台、網紅、廣告。這些不是沒用，而是它們每一次都要付錢或付出招待，停了效果就停。在前兩層沒顧好之前先砸曝光，等於把客人帶到一家找不到資訊、吃完也不會被想起的店。

這個順序跟中小企業做廣告的道理一樣：先把錢花在測得出來、留得住的地方，確認客人真的買單，品牌是從回頭客身上慢慢長出來的。餐廳特別適合這樣做，因為經濟部統計處同一份調查也顯示，餐飲業者最大的經營困境是食材成本波動大（69.8%）、人力短缺（66.2%）、人事成本過高（62.3%）。老闆最缺的是時間和人手，行銷就更要先挑花得少、留得住的。

Google 商家與評論：餐廳被找到的第一站，免費但要花時間顧

客人搜「附近」「店名」或在地圖上找吃的，先看到的是 Google 商家檔案：營業時間、地址、照片、評論。對餐廳來說，這一頁的重要性常常超過官網。

細節不在這裡展開，站上有兩篇專文：商家檔案怎麼申請、驗證、填資料與排名因素，見〈Google商家從申請到經營〉；怎麼請客人留評論、怎麼回覆與檢舉，見〈Google評論與負評處理〉。兩篇都提醒一件事：用招待或折扣去換評論，違反 Google 的評論政策，不要這樣做。

評論對小店特別重要，這一點有國外研究可以參考。哈佛商學院 Michael Luca 的工作論文，把美國點評網站 Yelp 的評分跟華盛頓州稅務機關的餐廳營收資料對起來看，發現評分每多一顆星，營收增加約 5%～9%；而且這個效果集中在獨立經營的餐廳，連鎖店幾乎不受影響。這是美國的資料，不能直接當成台灣的數字，但方向很好理解：沒有連鎖品牌當招牌的小店，客人更依賴別人的評價來決定。

這裡只提醒兩件餐廳特別容易出事的地方。第一，營業時間、公休日一定要即時更新，客人照著地圖走到門口才發現沒開，那一則負評幾乎躲不掉。第二，菜單要讓搜尋引擎讀得到，用文字而不是一張照片，理由在〈餐廳網站設計先別問價格〉那篇講過。

餐廳 IG 與社群該放什麼：讓查你的人放心，不是天天拍美照

很多老闆把 IG 當成要「做起來」的東西，追粉絲數、追按讚。但對大多數餐廳來說，IG 的主要工作不是吸引陌生人，而是讓兩種人放心：一種是在地圖上看到你、點進來查你的人；一種是吃過、想知道你最近有什麼的人。

所以餐廳的 IG 最該固定放三種內容：

• 菜單與價格的變動：新菜、季節限定、漲價，都在這裡講清楚。
• 店內實景與出餐：讓人知道座位長什麼樣、份量多少、適不適合帶小孩或長輩。
• 營業資訊異動：臨時公休、今日售完、颱風天營業狀況。

餐廳 IG 做得好不好，看的是「來查你的人有沒有得到答案」，不是粉絲數。 至於帳號要當門面、客服還是導購，〈IG社群怎麼經營〉那篇把四種定位拆開了；多數餐廳是門面加客服——有人在私訊問訂位，就是你的 IG 在工作。

還有一個常被忽略的現實：IG 要穩定經營是很花時間的。前面提到大約四成業者沒經營社群，如果你的人力撐不住每週固定發文，寧可先把 Google 商家顧好，也不要開一個三個月沒更新的 IG，那會讓查你的人懷疑店還在不在。

網紅試吃合作：招待一頓飯也算利益關係，店家要提醒網紅揭露

網紅試吃是餐廳最常用的曝光方式，常見的合作是「招待一餐，換一篇貼文或一支影片」。很多老闆以為沒付錢就不算業配——這是誤會。

公平交易委員會的〈對於薦證廣告之規範說明〉把「利益關係」定義為僱用、贈與、受有報酬或其他有償等關係。招待一頓飯就是贈與，屬於利益關係；薦證者與廣告主之間有一般大眾無法合理預期的利益關係，應在廣告中充分揭露，社群推文沒揭露、足以影響交易秩序的，涉及違反公平交易法第 25 條。

更值得店家注意的是規範說明裡的一個範例：廠商免費寄產品給部落客寫評論，部落客要清楚揭露，而且「製造商應在提供遊戲系統時，提醒並監督作者應揭露此一關係」。換到餐廳就是：你招待網紅，就有責任提醒他在貼文裡標清楚，發布後也要看一下有沒有標。 揭露要放在哪裡、怎麼寫才算充分，〈置入性行銷在台灣有兩套規則〉有可以照抄的句型。

國外主管機關也是同一個方向。美國聯邦貿易委員會（FTC）給網紅的〈Disclosures 101 for Social Media Influencers〉明講，品牌給你免費或折扣的產品，就算是需要揭露的關係，即使品牌沒要求你介紹也一樣。台灣適用的仍是公平會的規定，美國的指南只能當參考，但兩邊對「免費招待也要講」的看法是一致的。

第二個要注意的是內容。網紅貼文裡如果出現「喝了這碗湯感冒好了」這類說法，那是食品廣告的問題。食藥署在 2026 年的指引裡引用過一則函釋：《食品安全衛生管理法》第 28 條是任何人都應遵守的義務，不以有販售產品為要件——所以網紅本人也受這條約束，而店家身為食品業者，更是第一個要負責的人。另外，依公平交易法第 21 條，網紅明知或可得而知自己的推薦有引人錯誤之虞還照樣推薦，要跟店家負連帶賠償責任（不是知名人物或專業人士的，以收到報酬的十倍為限）。給網紅的資料，只寫食材、做法、口感、份量、價格，不要寫任何身體效果，這樣兩邊都安全。

最後是怎麼知道有沒有用。網紅內容的價值，常常不在當週帶來多少人，而在客人之後查你的店名時，看到有很多人介紹你——這個角度〈網紅行銷別只看流量〉講得很完整。但至少要做一件事：每位網紅給一個專屬的報名優惠（例如「報某某的名字送小菜」），四週後數一數各兌換了幾次。

算一筆帳（假設數字，只示範算法）：邀 5 位在地美食帳號，每位招待兩人份、每份售價 400 元，招待的菜單價是 4,000 元。如果四週內有 40 位客人報名字，每位新客的招待成本是 100 元；如果只有 4 位，就是 1,000 元。網紅試吃值不值得，要拿「每位新客成本」去跟外送平台、廣告比，不要只看貼文的按讚數。

外送平台當成買新客的管道：服務費、優惠費，外送價可以跟店內不同

外送平台能讓沒來過的人看到你，這是它最大的價值。但它每一筆都要收費，所以外送平台的定位應該是「買新客」，不是「養熟客」。熟客也透過平台點，等於每次都多付一筆服務費——怎麼把熟客接回自己的通路，〈餐廳網站設計先別問價格〉那篇有把帳算出來。

平台到底收多少？這裡只寫平台自己公開說過的：

平台	官方說法	出處
Uber Eats	2026 年 4 月 2 日通知商家，自 7 月 21 日起美食外送商家的外送訂單服務費調升 2.5 個百分點，並設 35% 服務費率上限；平台沒有公開統一費率，調整是加在各店原本的費率上	Uber Eats 對外說明（數位時代轉載商業周刊報導）
Uber Eats	2025 年 10 月 1 日起新設置的行銷優惠，每筆顧客使用優惠的訂單收 10 元行銷優惠兌換費用（稅後 11 元），限餐廳出資或與平台共同出資的優惠	Uber 官方商家文章
foodpanda	有數種佣金方案，費率可能不定期更新，確切費率在註冊過程的方案頁顯示	foodpanda 合作夥伴官網

你真正付了多少，要看自己的合約與對帳單，網路上流傳的抽成數字都不能直接套用。

這裡可以算兩筆帳。第一筆是優惠：如果你在 Uber Eats 做一檔「滿 300 折 30」，每被用掉一次，除了你出的 30 元折扣，平台還另收 10 元兌換費（未稅），實際成本是 40 元。做優惠之前，先把這 10 元算進去。

第二筆是利潤。前面提過，餐飲業 114 年的平均營業利益率是 15.5%；而 Uber Eats 公布的服務費上限是 35%。這兩個數字性質不同（一個是扣完全部成本後剩下的，一個是從營收先拿走的），不能直接相減，但放在一起看就很清楚：外送單如果完全照店內價格賣，很容易沒有利潤。

那可以把外送價訂得比店內高嗎？可以。公平會 2021 年曾處分 foodpanda 200 萬元，媒體報導的理由之一，就是它限制合作餐廳在平台上的價格必須跟店內一致，違反公平交易法第 20 條第 5 款；公平會認為「餐廳本可依各種服務成本採取不同定價」。所以外送價與店內價不同，是合法的定價選擇——只要在平台上標的就是客人實際要付的價格。

依經濟部統計處，114 年餐飲業營收中有 12.8% 是「透過其他管道間接向消費者取款」，也就是消費者經外送平台或百貨公司付款、再由業者轉給餐廳；飲料店更高，是 17.5%。這個比例本身不算高，但它的成本是每一筆都在付的。

餐廳行銷最便宜的一段：讓吃過的客人再回來

餐廳的回頭客，是所有行銷管道裡最便宜的一群人。他已經知道你在哪、吃過什麼、喜不喜歡；你要做的只是讓他在想吃東西的時候想起你。

做法不用複雜，最常見的是這三種：

• 集點：紙本集點卡或 LINE 官方帳號的數位集點卡，滿幾點換一道小菜或飲料。
• LINE 好友：結帳時請客人加入，新菜、公休、限定品用 LINE 通知。
• 記得熟客：記得常客的口味、坐的位置。這件事不花一毛錢，卻常常是客人說「那家店很好」的真正原因。

回訪做得好不好，看的是「上個月來過的人，這個月有幾成又來了」，不是 LINE 好友有幾個人。 回購率怎麼算、會員分級與點數的成本怎麼抓、LINE 官方帳號 2026 年 11 月起的新價格與分眾發訊息怎麼省錢，站上〈會員經營先算回購率〉都整理好了，這裡不重複。發通知時如果要寫「限量」「最後一天」，內容要是真的，相關界線見〈行銷心理學六原則〉。

算一筆帳（假設數字）：一位每個月來兩次、每次消費 150 元的熟客，一年是 3,600 元的營業額。讓十位這樣的客人多來一年，等於多了 36,000 元營業額，而它的成本可能只是幾則 LINE 訊息和幾杯招待的飲料。

餐廳在地合作：附近公司、學校與店家的團體訂單和互相帶客

餐廳的客人在附近，合作對象也在附近。三種最常見的方向：

• 附近的公司行號：會議便當、員工聚餐、尾牙。經濟部統計處的數字裡，外燴及團膳承包業 114 年營收 716 億元、年增 8.6%，是三個餐飲業別裡成長最快的，企業與團體訂餐的需求一直都在。主動拿菜單去附近辦公大樓的總務或行政窗口，常常比在網路上等人找來得快。
• 學校、補習班、社團：活動訂餐、學生優惠。
• 附近不搶同一筆錢的店：健身房、書店、民宿、花店。互放優惠卡、一起辦活動。

合作要怎麼談、分潤怎麼拆、合約寫什麼、共享客戶名單有什麼個資法限制、辦抽獎有什麼上限，站上〈異業合作怎麼談成〉逐項講了。餐廳只要多記一件事：合作的宣傳品一樣是食品廣告，下一節的紅線照樣適用。

餐飲行銷的食品廣告紅線：菜單、貼文、網紅文都算廣告

前面六條管道，最後都會碰到同一條線。很多老闆以為食品廣告法規只管保健食品，其實它管的是所有食品，餐廳的菜當然也在裡面。

《食品安全衛生管理法》第 28 條寫得很清楚：第 1 項，食品的標示、宣傳或廣告不得有不實、誇張或易生誤解之情形；第 2 項，食品不得為醫療效能之標示、宣傳或廣告。違反第 1 項，依第 45 條可處新臺幣 4 萬元以上 400 萬元以下罰鍰；違反第 2 項（醫療效能），處 60 萬元以上 500 萬元以下，再次違反還可能被命歇業、停業或廢止登記。

判斷看整體表現，暗示與諧音也算

食藥署 2026 年 5 月公告的〈食品廣告合規輔導指引〉，把「廣告」講得很廣：電視、網路、影片、傳單、海報、招牌都算；在社群群組或私訊逐一傳給很多人，也算。只要整體內容足以引導消費者連結到特定商品或通路、產生購買意圖，就是廣告，有沒有真的成交不影響。

判斷違不違規，看的是「整體表現」——品名、文字、圖案、影像、聲音一起看。就算沒寫出病名，用諧音、錯字、暗示，讓人聯想到治病，一樣有違規之虞。 指引舉的高風險例子包括用「三高」「血濁」「肝火」這種俗稱，或用檢驗數字「紅變黑」暗示指標變好。指引本身屬於行政輔導，列的詞是舉例、不是完整清單，個案仍由衛生機關認定。

可以寫的詞、高風險的詞、違法的詞

很多老闆因為怕違法，乾脆什麼都不敢寫；其實衛福部的〈認定準則〉附件一列了一份「通常可使用之詞句」。對照起來看：

類型	例子	依據
通常可以用	幫助消化、調整體質、滋補強身、養顏美容、促進食慾、開胃、清涼解渴、退火、潤喉、營養補給	認定準則附件一
高風險（涉及改變身體）	減肥、瘦身、燃燒脂肪、排油、增強抵抗力、美白	認定準則第 4 條；食藥署指引
違法（醫療效能）	預防高血壓、降血糖、降低三高、改善糖尿病、治好感冒	食安法第 28 條第 2 項；認定準則第 5 條

描述食材、做法、口感、產地、份量都沒問題；一講到「吃了身體會改善什麼」，就要停下來檢查。 另外，產地與製造方法也是公平交易法第 21 條列出的「足以影響交易決定之事項」，寫「台灣豬」「手工現包」「當日現熬」，就要真的是這樣，進貨單和作業流程要對得起來。

餐廳最容易漏掉的三條食品廣告規定：兒童餐玩具、「健康」菜名、粉專留言

上面那張表是大原則。下面三條是餐廳天天會碰到、卻很少人知道的細節。

兒童餐送玩具，先看營養成分

〈不適合兒童長期食用之食品廣告及促銷管理辦法〉適用於直接供應飲食場所供應的食品，也就是餐廳的餐點。只要符合脂肪占總熱量 30% 以上、飽和脂肪 10% 以上、鈉每份 400 毫克以上、額外添加糖占總熱量 10% 以上其中一項，就不得對兒童以贈送、加購玩具或以玩具為獎勵的方式促銷，也不得用「可取代正餐」來廣告。炸雞、薯條、含糖飲料這類兒童餐要搭玩具之前，先確認營養成分；違反的話，依食安法第 45 條處罰。

「健康」不能當菜名的一部分

認定準則第 4 條第 2 項規定，食品以「健康」字樣為品名之一部分者，認定該品名為易生誤解（取得許可的健康食品除外）。「健康餐盒」「健康蔬食便當」這類菜名，最好換成講內容的名字，例如「少油蔬食便當」「烤雞胸餐盒」——但「少油」也要真的少油。

粉專留言與客人見證，店家要管

這一條最容易被忽略。食藥署指引寫明：在社群粉絲頁留言或貼文的使用者分享，都屬於廣告的一部分；廣告主對自己的網頁與粉專內容負有管理責任，應積極阻止、修正、刪除或屏蔽違規內容。

想像一個情境：你的粉專貼了冬季限定的雞湯，底下有熟客留言「喝了一個禮拜，我的感冒都好了」。那是客人真心的話，但放在你的粉專上，就是你的廣告的一部分。合適的處理是隱藏那則留言，並且回覆感謝他喜歡這道湯，不要接著說「對身體很好喔」。

餐飲行銷成效怎麼看：每條管道只盯一個數字

管道一多，最怕的是每一條都看一堆數字，最後什麼都沒看。建議每條管道只盯一個數字，每個月看一次：

管道	盯哪一個數字	去哪裡看
Google 商家與評論	打電話與規劃路線的次數	商家檔案的成效報表
IG 與社群	私訊詢問的則數	IG 洞察報告與收件匣
網紅試吃	專屬優惠的兌換次數	收銀或點餐紀錄
外送平台	扣掉服務費與優惠費之後的實收	平台對帳單
回訪	上個月來過的人，這個月又來的比例	會員或集點紀錄
在地合作	團體訂單數與金額	訂單紀錄

一條管道連續三個月沒有起色，就調整做法或停掉，把時間還給前面的順位。

餐廳老闆一週一小時的行銷清單：照順序先做三件事

如果你一週只有一小時能給行銷，照這個順序做：

1. 前 20 分鐘：Google 商家。確認營業時間與公休日、補一張這週的出餐照片、回覆這週的新評論。
2. 中間 20 分鐘：回訪。看這週有沒有新的 LINE 好友或集點，想一則下週要發的通知（新菜、限定品），只發給最近來過的人。
3. 最後 20 分鐘：檢查文案。這週要發的貼文、要給網紅的資料、新的菜單說明，用前面那張表掃一遍，有沒有寫到身體效果；再看一下粉專有沒有需要隱藏的留言。

外送優化、網紅合作、在地合作，等這三件變成習慣再加上去。

老闆真正無法被取代的，是菜、是人、是現場。行銷是另一門要靠大量實作才會準的專業，你可以不是頂尖，但要有基本的判斷力——看得懂對帳單上扣了什麼、知道哪句文案會出事、合作對象說「餐飲業都這樣」的時候問得出一句為什麼。委外不等於甩手不管，策略方向與要對誰說什麼，永遠是老闆自己的事。 把力氣花在刀口上，執行面如果需要人手，可以交給晨星行銷這樣以此為專業的團隊。

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