作者｜晨星行銷 陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）
網路上「行銷心理學 N 個技巧」的文章很多，但幾乎沒有一篇提到一件事：其中兩個技巧，剛好是台灣主管機關最常處理的兩類廣告態樣。
這篇要做的是把兩邊放在一起：心理學說「這樣有效」，法規說「這樣不行」，中間那條線在哪裡。
先把六個原則列出來。這是 Robert B. Cialdini 在 1984 年的《Influence: The Psychology of Persuasion》裡提出的框架：
| 原則 | 它在講什麼 | 台灣的踩線風險 |
|---|---|---|
| 互惠 | 先給，對方會想回報 | 低 |
| 承諾與一致 | 做過小承諾，會想維持一致 | 低 |
| 社會認同 | 別人都這樣，我也這樣 | 高 |
| 權威 | 專家說的比較可信 | 中高 |
| 好感 | 喜歡的人講的比較聽得進去 | 低 |
| 稀缺 | 快沒了、快結束了 | 最高 |
看最後兩列。 稀缺與社會認同，正好是公平交易法第 21 條最常處理的兩種態樣。
（補充一句：Cialdini 在 2016 年的《Pre-Suasion》裡另外提出第七個原則「一體感」，本篇只處理原始的六個。）
台灣行銷心理學的踩線判準：虛偽不實與引人錯誤
要判斷會不會踩線，得先知道主管機關的判準。公平交易委員會的處理原則裡，有五句話寫得非常關鍵。
第一，兩個名詞的定義不一樣：
| 名詞 | 定義 |
|---|---|
| 虛偽不實 | 表示或表徵與事實不符，其差異難為一般或相關大眾所接受，而有引起錯誤之認知或決定之虞者 |
| 引人錯誤 | 表示或表徵不論是否與事實相符，而有引起一般或相關大眾錯誤之認知或決定之虞者 |
⚠️ 注意
⚠️ 看「引人錯誤」那一列裡的五個字：不論是否與事實相符。
這代表：「我講的每一句都是真的」這個辯解，擋得掉「虛偽不實」，擋不掉「引人錯誤」。
而行銷心理學的技巧，恰好大量落在後面那一類——因為它們的作用機制本來就是「影響認知」，而不是「陳述事實」。
第二，判斷用誰的眼睛看： 處理原則寫的是以相關交易相對人「普通注意力」之認知來判斷。不是用專業人士的注意力，也不是用「仔細讀完小字的人」的注意力。
第三，看的是整體印象：
隔離觀察雖為真實，但合併觀察的整體印象與效果，有引起相關交易相對人錯誤認知或決定之虞者，即屬引人錯誤。
第四，顯著的部分可以被單獨拿出來看： 內容如果以對比或特別顯著的方式呈現、而且容易成為交易決定的主因，主管機關可以就那個特別顯著的部分單獨判定。
第五，條件沒講清楚也算： 有關之負擔或限制條件未充分揭示者，有引起錯誤認知或決定之虞。
把這五點合起來，得到一個很實用的結論：大字放誘因、小字放條件，是一個高風險的結構。
稀缺原則：最容易踩到法規紅線
稀缺在心理學上非常有效：數量有限、時間有限，會讓人加快決定。
而它在台灣的風險也最高，因為它同時牽涉兩件事：
| 風險點 | 說明 |
|---|---|
| 限量是不是真的 | 「僅此 30 組」而實際上沒有限量，屬虛偽不實 |
| 限時是不是真的 | 「今天最後一天」然後明天繼續，同上 |
| 條件有沒有講清楚 | 限量指的是哪個規格、限時指的是哪個時區、有沒有排除條款 |
| 整體印象 | ⚠️ 就算數字都是真的，版面設計讓人以為快搶完了，仍可能被認定引人錯誤 |
⚠️ 注意
⚠️ 最後一列最容易被忽略。
一個倒數計時器、一個「剩餘 3 個」的標籤、一個紅色的「熱賣中」——單獨看每一個都可能是真的，但合起來製造出來的急迫感，就是處理原則裡講的「整體印象」。
而如果那個倒數計時器每次重新整理都會重來，那連「真的」都不成立了。
⚠️ 實務上比較安全的做法是：讓稀缺成為事實的敘述，而不是一個效果。 – ❌「只剩最後 3 組，手刀下單」 – ✅「這個規格目前庫存 3 組，補貨時間約兩週」
後者一樣傳達了稀缺，但它是在陳述事實。
社會認同：評價、體驗文與揭露的踩線風險
社會認同的力量來自「別人的選擇」。問題就在於：那些「別人」是誰、他們跟你是什麼關係。
| 做法 | 風險 |
|---|---|
| 展示真實的顧客評價 | 低（但有揭露問題，見下） |
| 「超過一萬人選擇」 | 數字要拿得出依據 |
| 找人寫體驗文 | ⚠️ 有利益關係就要揭露 |
| 挑掉負評只留好評 | ⚠️ 整體印象可能引人錯誤 |
| 自己寫的評價 | ⛔ 不用討論 |
第三列與第四列是真正的重點。
第三列——薦證廣告的規則：薦證者與廣告主之間有非一般大眾可合理預期的利益關係（僱用、贈與、受有報酬等）時，應在廣告中充分揭露；以社群推文方式進行、未充分揭露且足以影響交易秩序的，涉及違反公平交易法第 25 條。
第四列——這一列很多人不覺得有問題：「我沒有造假，我只是選了幾則好的放出來」。但回去看前面那條「整體印象」：挑選過的樣本合起來製造出「大家都滿意」的印象，而實際情況不是這樣，那就落在引人錯誤的定義裡。
⚠️ 口碑本身該怎麼產生、哪些做法安全，口碑行銷不是找人寫好評那篇完整處理過，這裡不重複。
權威原則：專家是否真實、講的範圍是否相符
權威原則本身沒有問題。問題出在兩件事：權威是不是真的，以及權威講的範圍。
| 情況 | 判斷 |
|---|---|
| 引用真實的專家意見，範圍相符 | ✅ |
| 引用專家，但講的是他專業範圍外的事 | ⚠️ 引人錯誤的風險 |
| 用「權威感」的視覺（白袍、證書牆、獎盃） | ⚠️ 沒有實質內容的權威暗示 |
| 誇大自己的資歷、頭銜、認證 | ⛔ 虛偽不實 |
| 專家有利益關係但沒揭露 | ⛔ 同薦證廣告規則 |
第三列值得多講一句。 視覺上的權威暗示不會有一句話是假的——沒有人說那件白袍代表什麼——但它製造的整體印象，仍然落在同一個判準底下。
而且這一條在醫療、醫美、金融這些領域另有更嚴格的專法，那是另一個層次的問題（醫療那一套見醫療廣告罰的不是錢）。
互惠、承諾一致、好感：相對安全，但有兩個例外
互惠、承諾與一致、好感這三個相對安全，因為它們的作用不是透過「陳述」。
- 互惠：先給有價值的東西（免費資源、試用、諮詢），對方會想回報。
- 承諾與一致：讓人先做一個小的承諾，之後比較容易做大的。
- 好感：相似、熟悉、真誠會讓人比較聽得進去。
💡 小提醒
⚠️ 但有兩個例外要注意：
一、「免費」這兩個字本身有規範。 如果「免費」其實附帶條件（要先消費、要綁約、要付運費），那個條件必須充分揭示——處理原則明講「負擔或限制條件未充分揭示者，有引起錯誤認知或決定之虞」。
二、承諾與一致用在「先簽一個小的」時要小心。 讓人先簽一份看起來無害的文件，實際上內含後續的約束，那不只是行銷問題了。
這兩個例外的共同點：它們不是心理學的問題，是揭露的問題。
國際上的方向：從「內容不實」轉向「介面操弄」
台灣目前的判準講完了。如果想知道這件事未來會往哪裡走，歐盟的動作值得看一眼。
歐盟的《數位服務法》（DSA）自 2024 年 2 月 17 日起適用，其中有一項規定實質上等同於「禁止暗黑模式」。
它的措辭跟台灣不太一樣，關注的層次也不同：
| 台灣現行的判準 | 歐盟這一條 | |
|---|---|---|
| 管什麼 | 表示或表徵的內容 | 介面的設計、組織與運作方式 |
| 核心概念 | 虛偽不實、引人錯誤 | 欺騙、操弄，或實質扭曲／損害使用者做出自由與知情決定的能力 |
| 被點名的例子 | 限量、限時、原價 | 侵擾性的彈出視窗、令人混淆或誤導的同意按鈕、難以取消訂閱的設計 |
該法的說明文件把暗黑模式描述為：「刻意或在效果上，實質扭曲或損害服務接收者做出自主且知情選擇或決定的能力的做法。」
⚠️ 注意
⚠️ 先講清楚：這是歐盟的規定，在台灣不直接適用。 台灣看的仍然是公平交易法與公平會的處理原則。
但它的方向值得注意：管制的對象從「你說了什麼」往「你怎麼設計」移動。
那正是行銷心理學技巧真正的所在位置——一個讓人難以取消訂閱的流程裡，沒有任何一句話是假的，但它實質上損害了使用者做決定的能力。
⚠️ 對台灣的中小企業來說，實務上的意義有兩層： ① 如果你的服務有歐盟的使用者，那是另一套要各自確認的規則； ② 就算沒有，這個方向也預告了一件事：「每一句都是真的」這個防線，在國際上已經不夠用了。
判斷行銷文案會不會踩線的三問法
寫完一段文案之後，拿這三題問自己一次。
| 順序 | 問什麼 | 對應的判準 |
|---|---|---|
| 1 | 每一句單獨看，是不是真的？ | 虛偽不實 |
| 2 | 合起來看，一個普通人會得到什麼印象？那個印象跟事實一樣嗎？ | 引人錯誤、整體印象 |
| 3 | 最顯著的那個元素（大字、數字、標籤），單獨看會讓人誤會嗎？ | 主要部分單獨觀察 |
⚠️ 還有一個補充題：所有的條件、限制、負擔，是不是跟誘因一樣看得到？
第二題最多人漏掉，因為它要你跳出自己的視角——你知道那些小字寫了什麼，但那個「普通注意力」的人不知道。
行銷心理學六原則的安全版本
最後把六個原則各給一個相對安全的方向。
| 原則 | 危險的做法 | 相對安全的做法 |
|---|---|---|
| 稀缺 | 製造急迫感的效果 | 陳述真實的庫存與時程 |
| 社會認同 | 挑選過的好評 | 公開全部評價，並回應負評 |
| 權威 | 權威感的視覺暗示 | 可查證的實際經歷與作品 |
| 互惠 | 附帶隱藏條件的「免費」 | 條件跟誘因一樣顯著 |
| 承諾一致 | 小承諾夾帶後續約束 | 每一步都講清楚下一步 |
| 好感 | 假裝的親近 | 真的講人話 |
看「相對安全」那一欄的共同點：它們全部都是「把事情講清楚」——而講清楚之後，那些原則其實還是有效的。
這就是這篇最想講的一件事：合規跟有效不是對立的。 被抓到的那些做法，多數不是因為用了心理學，是因為用心理學去遮蓋一件不想讓人知道的事（同樣的邏輯用在論壇上會怎樣，論壇行銷別急著派人發文那篇有實例）。
⚠️ 本節整理的是規範內容與一般性原則，不構成法律意見；個案判斷請諮詢專業或洽公平交易委員會。
最後講一個我自己的判斷方式。
這些技巧用起來會不會有問題，我通常問一個問題：如果客戶事後知道了全部的情況，他會不會覺得被騙？
這個問題比任何法條都好用，因為它同時涵蓋了法規在意的兩件事——事實是不是相符、印象是不是被扭曲——而且它問的是一個你答得出來的問題。
答案是「他會生氣」的那些做法，通常也正好是短期有效、長期昂貴的那一類。 因為被騙過一次的人不會再來，而且他會告訴別人。
⚠️ 我看過最明顯的一個對比是：同樣用稀缺，一家寫「限時優惠最後三小時」然後每週都最後三小時，另一家寫「這批原料只有這些，用完要等下一季」——半年之後，前者的優惠已經沒有人相信，後者的每一次通知都還有人搶。
同一個心理學原則，差別只在它有沒有對應到一件真的事。
至於一個品牌該在哪些環節使用這些原則、強度要多少、怎麼跟整體的訊息一致，那要看你的產業與客群——高度價格敏感的市場跟高信任門檻的市場，能用的力道差很多，不是照著清單全部套一遍。
常見問題
參考資料
- 公平交易委員會 —《對於公平交易法第二十一條案件之處理原則》（繁體中文，台灣，主管機關處理原則）
- 公平交易委員會 —《對於促銷廣告案件之處理原則》（繁體中文，台灣，主管機關處理原則）
- 公平交易委員會 —《對於薦證廣告之規範說明》（繁體中文，台灣，主管機關規範說明）
- European Commission —《The Digital Services Act》（英文，歐盟，主管機關政策說明；歐盟規定，台灣不直接適用）
- Robert B. Cialdini —《Influence: The Psychology of Persuasion》（1984）（英文，美國，學術與大眾著作；書籍來源，無官方線上網址）
ℹ️ 關於本文
⚠️ 本文整理的是公開的法規處理原則與心理學框架，不構成法律意見。 法規內容以查閱當日（2026 年 9 月 13 日）的公開版本為準，處理原則會修訂，實際請以公平交易委員會公告的當期版本為準；個案是否違法的判斷，請諮詢專業律師或洽詢主管機關。文中刻意不寫罰鍰金額——各來源說法不一致，且金額會隨修法變動。本文也不點名任何實際違規的品牌或案例，不提供「某某技巧可提升轉換多少」這類沒有可追溯來源的數字。六原則的框架出自 Cialdini 1984 年的著作，書籍沒有可直接連結的官方網址。醫療、醫美、金融等特許或高度管制領域另有專法，本文的一般性說明不適用於那些領域的個案判斷。
陳俊鳴
網路流量操盤手．企業行銷顧問
操盤SEO與網路行銷實戰逾15年，2014年創辦晨星事業有限公司（晨星行銷），從SEO網站架設、關鍵字策略到銷售漏斗與變現模式一手包辦。現為智信科技、瞻新資訊等多家企業的常年行銷顧問，也獲頒過亞洲十大卓越名師金像獎，把每一次流量成長都當成自己的事業在打。曾是馬來西亞象棋、圍棋國手，拿過亞洲盃第二名。