轉換率優化先把數字算對：轉換率計算、漏斗拆解與小網站的測試法

作者｜晨星行銷　陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）

月底開會，代理商的報表寫著「網站轉換率從 1.8% 提升到 3.2%」。數字很漂亮，但業務那邊說，這個月的詢問電話跟上個月差不多。

兩邊都沒說謊。問題通常出在一個很少人問的地方：這個 3.2% 到底是拿什麼除以什麼算出來的。分母從「所有來訪」換成「看過服務頁的人」，轉換率就會變高；把「滑到頁面底部」也算成轉換，轉換率也會變高——但生意不會因此多一筆。

所以這篇講的轉換率優化，第一步不是改按鈕顏色，而是先把轉換率算對，再找出漏在哪一段、先改哪一頁、改完怎麼驗證。網站有流量卻沒詢問時常見的漏水點（CTA 不明顯、表單太長、信任元素不夠），站上〈網站流量卡住怎麼辦〉已經整理過，這裡不重講，專心談轉換率這個數字本身。

轉換率優化的第一步：先決定哪一個動作算轉換

轉換率的分子是「完成轉換的數量」，可是什麼叫轉換，是你自己決定的。Google Analytics 的說明寫得很清楚：重要事件是用來評估「對自家業務重要的動作」的事件——哪個動作重要，系統不會替你判斷，是你要先講清楚。

一般網站常見的轉換有三類：成交（下單付款）、留下聯絡方式（送出表單、加 LINE、撥電話），以及比較前面的小動作（看了價格頁、點了預約按鈕）。三者都可以追蹤，但不能混在一起當成「轉換率」報給老闆看。

主要轉換與微轉換怎麼分

美國使用者研究機構 Nielsen Norman Group 把這兩種分得很清楚：主要轉換是直接貢獻商業目標的動作；微轉換跟業績只有間接關係，但發生得更頻繁，可以更早看出小改動有沒有效果，也能看出使用者在哪一步離開。

網站類型	主要轉換（拿來算轉換率）	微轉換（拿來找漏洞）
電商網站	完成訂單	加入購物車、開始結帳
服務業官網（診所、法律、顧問）	送出詢問表單、點擊撥號、加 LINE	看了服務頁、看了收費說明、點了預約按鈕
課程與教育	完成報名或付款	看了課程大綱、下載簡章

一個常見的誤會，是把所有看得到的動作都設成轉換。Google Analytics 自己舉的例子就是「捲動到頁面 90%」與「送出名單表單」：前者可以觀察讀者有沒有看完，真正代表有人想跟你接觸的是後者。如果把捲動也算進轉換率，數字會很好看，卻跟營收沒有關係。

實際的做法：一個網站只挑一到兩個主要轉換來算轉換率，其他動作都當微轉換，用來找問題，不拿來報成績。

LINE 和電話的詢問，要分兩段記

對很多台灣的服務業來說，最重要的詢問不是發生在網站表單上，而是客人按了「加 LINE」或「撥打電話」之後，在網站外面談完的。網站只看得到「他按了」，看不到「有沒有談成」。

所以這類轉換要分兩段記：網站這一端，把「點擊加 LINE」「點擊撥號」設成重要事件；接詢問的那一端，在 LINE 或電話紀錄旁邊多記一筆「這位客人從哪裡來、最後有沒有成交」。只記前一段，你會知道有多少人按了按鈕，卻永遠不知道網站帶來多少生意。

轉換率計算公式：分母選工作階段、使用者還是廣告點擊，結果差很多

轉換率的公式只有一行：

轉換率＝完成轉換的數量 ÷ 分母 × 100%

難的不是除法，是分母。常見的分母有三種，同一個網站拿三種分母去算，會得到三個不同的轉換率。

先用一個假設的網站算一次：這個月有 6,000 次來訪（工作階段）、4,000 位不同的人（使用者），其中 200 次來訪有人送出表單，送出表單的人是 180 位。

• 以工作階段當分母：200 ÷ 6,000 ≈ 3.3%
• 以使用者當分母：180 ÷ 4,000 ＝ 4.5%

同一個網站、同一個月、同一批表單，轉換率可以是 3.3%，也可以是 4.5%。兩個都沒算錯，只是在回答不同的問題：前者問「每來一次有多少機會成交」，後者問「每來一個人有多少機會成交」。

分母	回答的問題	誰在用	適合看什麼
工作階段（來訪次數）	每一次來訪，有多少比例完成轉換	GA4「工作階段重要事件發生率」、Shopify 轉換率	網站整體表現、頁面改版前後
使用者（不同的人）	每一個人，有多少比例最後完成轉換	GA4「使用者重要事件發生率」	高單價、要來好幾次才決定的生意
廣告互動（點擊）	每一次廣告點擊，帶來多少轉換	Google Ads 轉換率	廣告成效，不適合跟網站整體比

給老闆的建議：網站整體先固定看「工作階段」這一種，報表上一定要寫明分母是什麼；如果你做的是診所、法律、顧問這類客人要來回看好幾次才會詢問的生意，再加看一個「使用者」版本。最怕的不是選錯分母，是這個月用一種、下個月換一種，數字的漲跌就沒有意義了。

GA4 的轉換率在哪裡看：2024 年起改叫「重要事件」

很多老闆打開 GA4 找不到「轉換」，不是你找錯地方。根據產業媒體 MarTech 當時的報導，Google 從 2024 年 3 月下旬開始，陸續把 GA4 的「轉換」改名，繁體中文說明中心的譯名是「重要事件」（英文 key events，部分中文文章譯成「關鍵事件」）。改名的原因是 Google Analytics 跟 Google Ads 過去對轉換的算法不一樣，兩邊的數字常常對不上；現在「轉換」只用來指跟 Google Ads 共用的那些動作。

對應的兩個指標，Google 的指標說明這樣定義：

• 工作階段重要事件發生率＝發生重要事件的工作階段數量 ÷ 工作階段總數
• 使用者重要事件發生率＝已進行重要事件動作的使用者人數 ÷ 使用者總人數

「工作階段」可以想成「進店一次」：使用者打開你的網站就算開始，預設閒置 30 分鐘就算結束。同一個人早上看一次、晚上再看一次，就是兩次工作階段、一位使用者。

電商轉換率要拆成三個比率看

電商平台的轉換率多半以工作階段為分母。以 Shopify 的開發者文件為例，轉換率是「完成結帳的工作階段 ÷ 所有工作階段」，另外還有三個比率：

• 加入購物車率＝有加入購物車的工作階段 ÷ 所有工作階段
• 到達結帳率＝有進到結帳頁的工作階段 ÷ 所有工作階段
• 結帳轉換率＝完成結帳的工作階段 ÷ 進到結帳頁的工作階段

只看一個電商轉換率，你知道生意不好，卻不知道是商品頁留不住人、還是結帳頁把人嚇跑；拆成三個比率，才看得出卡在哪一段。台灣常用的開店平台後台各有自己的報表與名稱，比較之前先看該平台的說明，確認它的分母是工作階段還是人。電商頁面與結帳流程本身怎麼設計，同一批另有一篇購物網站設計的專文處理。

Google Ads 的轉換率為什麼會超過 100%

Google Ads 的轉換率是「轉換次數 ÷ 廣告互動次數」，例如 1,000 次點擊帶來 50 次轉換，就是 5%。說明裡還有一句很多人沒注意到：追蹤多個轉換動作，或選擇每次都計算時，轉換率可能超過 100%，因為一次點擊可以算出好幾次轉換。

廣告後台的轉換率跟 GA4 的工作階段重要事件發生率，本來就不是同一把尺，數字對不上是正常的，不要拿來互相比較誰比較準。

網站轉換率多少算正常：國外平均值不能直接拿來比

老闆最常問的問題是「我的轉換率 2%，算高還算低？」直接的回答是：拿別人的平均值來比，多半是在比兩種不同的東西。

舉一個常被引用的數字。登陸頁工具商 Unbounce 的2024 年轉換基準報告分析了 41,000 多個登陸頁，所有產業的轉換率中位數是 6.6%。這份資料是工具商的研究，量很大，但要看清楚它量的是什麼：分母是進到「專門為一個活動做的單一頁面」的訪客，這類頁面通常只要求訪客做一件事。你的網站如果是把首頁、部落格文章、公司介紹頁全部算進分母，轉換率本來就會低很多——就像拿結帳櫃檯前排隊的人有多少會結帳，去跟整條街走過去的人比。

平均值不能直接拿來比，通常有四個原因：

1. 分子不同：有的算下單，有的算填表，有的連訂閱電子報都算。
2. 分母不同：工作階段、使用者、廣告點擊，前面已經算給你看了。
3. 流量組成不同：廣告帶來的人本來就是衝著某個優惠來的，部落格文章帶來的人很多只是想查資料。
4. 生意性質不同：客單價越高、決策越久，轉換率通常越低，這不代表網站做得差。

台灣的部分，目前查不到公開、方法透明的台灣網站轉換率產業平均。公開的官方統計多半是電商交易金額或網購比例，不是網站轉換率，所以本篇不列任何「台灣平均」的數字；國外數字只能當參考方向，不能當成台灣現況。

比較實際的做法是跟自己的過去比，目標怎麼設，站上〈數位行銷KPI怎麼設〉有完整的說明。這裡只補一個常被忽略的前提：跟自己比的時候，前後的計算方式必須一樣。追蹤設定改過、轉換動作換過，前後兩段數字就不能直接比。

轉換追蹤先檢查：算錯的數字比偏低的數字更危險

轉換率偏低，你會想辦法改；轉換率算錯，你可能會改錯地方，或是以為不用改。所以動手優化之前，先確認這個數字是可信的。

最常見的幾種算錯，各自的後果也不一樣：

• 同一個人重複送出被算成很多次：GA4 的重要事件有兩種計算方式，Google 建議的預設值是「每次事件都算」，同一個工作階段完成 5 次就算 5 次；另一種是「每個工作階段只算一次」。如果你看的是重要事件的「次數」，重複送出會把數字灌大；看「工作階段重要事件發生率」則不受影響。
• 計算方式改了，舊資料不會跟著改：Google 說明裡寫明，變更計算方式只套用到之後的資料。改設定的那個月前後，數字不能直接比。
• 表單送出了，信卻沒寄到：系統記錄了一次轉換，客人卻以為你沒回應。這種錯最傷，因為報表看起來完全正常。
• 網站改版後追蹤碼掉了：轉換率突然變成零，或突然少一大截，很多時候不是生意變差，是追蹤沒接上。
• 自己人也被算進去：員工測試表單、自己反覆點進網站看，都會混進數字裡。GA4 可以依公司的 IP 位址篩除內部流量；要注意的是，篩選器一旦設成「有效」，被排除的資料就不會再處理、也救不回來，所以先用「測試」狀態跑幾天，確認排除的真的是自己人。

這個習慣其實就是「數字要能讓人自己對得起來」。陳俊鳴交付 SEO 代操成果時的做法，是直接把 Google Search Console 後台開給客戶看；轉換率也是同樣的道理——報表上的轉換數，應該要能跟你實際收到的詢問對得上，對不上的數字，再漂亮也不能拿來做決定。

漏斗拆解：總轉換率是每一關通過率相乘

一個總轉換率只告訴你「最後有多少人走到終點」，看不出人是在哪裡掉的。把它拆開，會發現總轉換率其實是每一關通過率相乘的結果。

用夜市攤位來想：走過攤位的人裡，有一部分會停下來看，停下來的人裡有一部分會問價錢，問價錢的人裡有一部分會掏錢。最後掏錢的比例，就是這三個比例乘起來。

假設一個服務業官網一個月有 10,000 次來訪：

關卡	通過率（假設）	走到這一關的來訪
進站	—	10,000
看了服務頁	30%	3,000
點了預約按鈕	10%	300
送出表單	40%	120
總轉換率	30% × 10% × 40%	1.2%

這張表最值得看的是第二關。如果只把「點了預約按鈕」從 10% 提高到 15%，其他都不動，總轉換率就從 1.2% 變成 1.8%——因為是相乘，任何一關提升多少比例，最後就跟著提升多少比例。反過來說，最窄的那一關會拖住全部。

工具上，GA4 有一個「漏斗探索」報表可以做這件事：最多可以設定 10 個步驟，看每一步有多少人繼續、多少人離開。它有兩種模式，「封閉式」規定一定要從第一步進來才算（適合看走正門的人），「開放式」從任何一步進來都算（適合看從文章直接跳到預約頁的人）。

也要有一個心理準備：不是每一段流失都修得掉。電商研究機構 Baymard Institute 彙整 50 份研究，算出購物車的平均放棄率約 70%，而且它特別說明，其中很大一部分只是使用者的正常行為——先放購物車比價、只是看看、還沒準備好。漏斗的目標因此不是讓流失歸零，是找出「比正常多掉很多」的那一關。

找到卡住的關卡之後，那一關常見的原因與改法，站上〈Landing Page 是什麼？用途、架構、轉換率與 SEO 差異大全集〉有一份排查清單可以對照。

優化頁面的先後順序：用改善空間、重要性、難易度打分數

知道卡在哪一關之後，下一個問題是：同一關可能有十幾頁（十幾個服務頁、幾十個商品頁），要先改哪一頁？至於「先處理被找到、留得住還是完成動作哪一關」，站上〈網站優化先做哪一項〉已經講過，這裡談的是同一關裡的順序。

國外做轉換率優化的團隊常用一個叫 PIE 的方法。提出者 Chris Goward 在 2013 年的專文裡，用三個問題替每一頁打分數：

• 改善空間（Potential）：這一頁還能進步多少？表現越差的頁面，分數越高。
• 重要性（Importance）：流到這一頁的流量有多值錢？流量越多、取得成本越高（例如是花錢買來的廣告流量），分數越高。
• 難易度（Ease）：改起來有多難？不只是技術，也包括要不要等人點頭、要不要跟合作夥伴協調。

候選頁面	改善空間	重要性	難易度	平均
廣告導過去的服務頁（點預約比例最低）	8	9	7	8.0
首頁	5	8	4	5.7
一篇流量很少的舊文章	7	2	9	6.0

（分數為示意，1 到 10 分，實際由你自己依數據填。）

這張表的用法不是追求精準，是逼自己在動手前先看過數據：沒有查轉換率，填不出改善空間；沒有查流量，填不出重要性。

排好頁面之後，同一頁裡面改什麼，建議照讀者心裡的順序走：先確認「這是不是我要的」，再確認「這家可不可信」，最後才是「麻不麻煩」。訊息對不上的頁面，把表單從六欄改成三欄也救不回來；先讓讀者在第一眼看到他要的答案，再處理信任，最後才減少步驟。至於按鈕顏色這類細節，排在最後。行銷心理學原則怎麼用才不踩到台灣法規，站上〈行銷心理學六原則〉有專文。

流量小的網站做 A/B 測試：先試算樣本數，再選替代做法

A/B 測試的意思是同時讓一半的人看舊版、一半的人看新版，比較哪一版轉換率高。這是最可靠的驗證方法，只是有一個很現實的門檻：樣本要夠多。

站上〈響應式網站設計做得好不好〉已經提醒過，流量太小的網站硬做 A/B 測試容易被隨機波動誤導。這裡把「多小算太小」實際算一次。

A/B 測試要決定三件事：現在的轉換率（基準）、你想抓到多小的變化、你要多有把握。測試工具商 Optimizely 的樣本數計算器就是問這三個問題，「多有把握」一般用 95%。用一般常用的統計公式（把握程度 95%，另外設定 80% 的機率能抓到真實差異）試算，基準轉換率 2% 的網站：

想確認的變化	每個版本需要的來訪	兩個版本合計	每月 3,000 次來訪要跑多久
2% → 2.4%（提升兩成）	約 21,000	約 42,000	約 14 個月
2% → 3%（提升五成）	約 3,800	約 7,600	約 2.5 個月
2% → 4%（翻倍）	約 1,100	約 2,300	不到 1 個月

（數字為依常用公式試算的約數，實際依工具設定略有不同。）

這張表要說的是：流量小的網站不是不能測，是只測得出很大的改動。測按鈕顏色這種可能只差一兩成的東西，要跑一年多；換掉整個開頭的說法、把表單流程整個重做，差距夠大，才有機會在幾個月內看出結果。還有一個常見的錯：跑到一半看到新版領先就喊停。樣本數要在開始前先決定，跑滿了再看結論，不然很容易把一時的運氣當成實力。

另外一個現實是工具。Google 自家免費的 A/B 測試工具 Google Optimize 已經在 2023 年 9 月 30 日停止服務，現在要做 A/B 測試，多半得另外找第三方工具，而且多數要付費。對一個月只有幾千次來訪的網站，花錢買工具、再等一年拿答案，通常不划算。

流量不夠時，可以改用這幾種做法：

做法	需要的流量	能回答什麼	不能回答什麼
找 5 位目標客人實際操作	幾乎不用	他們卡在哪裡、看不懂什麼	改完轉換率會提升幾 %
改看微轉換	少	改動有沒有讓更多人往下走	最後的成交有沒有變多
一次改大的、改完看前後	中	大方向對不對	是不是剛好遇到旺季
問第一線的業務、客服	不用	客人最常問什麼、最常卡在哪	網站上有多少人默默離開

第一種的依據是 Nielsen Norman Group 共同創辦人 Jakob Nielsen 的研究：一輪找 5 位使用者，大約可以找出 85% 的使用性問題，他建議與其一次找 15 人，不如分 3 輪、每輪 5 人，改完再測。做法也不難，Nielsen 稱它為放聲思考法：給對方一個任務（例如「你想預約初診，請在這個網站完成」），請他一邊操作一邊把心裡想的說出來，你坐在旁邊記，不提示、不解釋。Nielsen 的說法是這個方法不需要特殊設備，坐在使用者旁邊記錄就可以。

它的限制也要知道：五人測試找得出問題，證明不了轉換率提升多少；你的客人如果分成差異很大的幾群（例如企業採購跟個人消費者），每一群都要各找幾位。改看微轉換也有同樣的提醒：微轉換變好，只代表更多人往下走了一步，要回頭確認主要轉換有沒有跟著變多，不然只是把人送到下一關去卡住。

前後比較的做法與注意事項，前面提到的那篇有寫；這裡只提醒一件事：一次只改一個大方向，不然改完變好了，你也不知道是哪一個改動有用。

轉換率提高、業績沒動：名單品質與成交率要一起看

回到開頭那份報表。轉換率真的提高了，業績卻沒動，除了算法的問題，還有兩種情況很常見。

第一種是轉換變多了，但變多的是不會成交的那一種。有些企業會為了提升轉換率把表單欄位大幅刪減，或加上「免費索取」這類誘因。送出的人確實變多了，可是業務打過去，發現很多聯絡不上、或根本不是目標客群。網站的轉換率好看了，業務的時間卻被吃掉了。

所以轉換率要跟後面兩個數字一起看。用一個假設算一筆帳：

• 每位訪客帶來的營收＝轉換率 × 名單成交率 × 平均客單價

假設轉換率 2%、名單成交率 25%、客單價 4 萬元，每位訪客大約帶來 200 元。轉換率衝到 3%，但名單成交率掉到 15%，每位訪客就只剩 180 元——轉換率漲了五成，生意反而變少。

第二種更不容易發現：分母變小，轉換率就會自己變高。轉換率是比例，只要來訪少了、詢問數不變，比例就會往上跳。假設網站原本每月 10,000 次來訪、120 筆詢問，轉換率 1.2%；後來有 3,000 次只是來查資料的來訪不見了（例如讀者在搜尋結果就得到答案，不必點進來），詢問一樣 120 筆，轉換率就變成約 1.7%。報表上轉換率「進步」了，詢問卻一筆都沒多。看轉換率時，一定要同時看轉換的實際數量。

這件事連廣告平台都承認。Google Ads 提供一個叫「強化轉換—待開發客戶」的功能，讓廣告主把後來真的成交的名單匯回去，讓系統知道哪些填表的人最後變成客戶。連平台都知道填表不等於成交，老闆更不能只看轉換率。

最簡單的做法，是在接詢問的表格或客戶管理系統裡多記一欄：這筆詢問從哪裡來、最後有沒有成交。不用買系統，一張試算表就能開始。

GA4 不必老闆親自操作，但有三個問題要能問得出口：這個轉換率的分子是哪個動作？分母是什麼？跟上次比，算法有沒有改過？你可以不是頂尖，但不能沒有這個常識——問得出這三題，就沒有人能用一個漂亮的百分比帶過你。

老闆最該做的，是把自己的專業做深、做透，那是公司裡真正無法被取代的東西。轉換追蹤怎麼設、漏斗怎麼拆、測試怎麼排，是另一門要靠大量實作才會準的功夫；老闆真要一頭栽進去，多半不是學不會，而是在自己最重要的位置上分了心。把力氣花在刀口上，這一段，交給我們這些以此為專業的人。

常見問題