電商行銷管道怎麼分配：蝦皮與官網分工、預算順序、該盯哪三個數字

作者｜晨星行銷　陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）

蝦皮有開賣場，官網也架好了，Facebook 廣告每個月在投，LINE 官方帳號也有幾千個好友。打開每個後台，數字看起來都還不錯：蝦皮說廣告帶來好幾萬營業額，Facebook 說轉換成本很漂亮，Google 也說幫你賺了一筆。可是月底一算，銀行裡的錢沒有跟著變多。

這是很多中小電商老闆卡住的地方。問題通常不在哪個管道做得不夠好，是每個管道都在用自己的規則算成績，沒有人在看整本帳。

先講答案。電商行銷，是把有限的錢跟力氣，分給三種買家：正在找的人、還沒想到的人、已經買過的人。平台負責接住正在找的人，官網負責讓買過的人回來；預算從「第一單打不打得平、客人會不會回購」推出先後；判斷有沒有賺，看整體行銷效率、新客成本、回本期這三個數字。

這篇不談網站怎麼架、頁面怎麼設計，那兩件事站上另有專文，文中會指過去。

電商行銷是什麼：把商品送到正在找、還沒想到、已經買過的三種人面前

電商行銷，就是讓線上賣的商品被對的人看到、買下去、再回來買的所有工作。廣告、SEO、社群、網紅、EDM、LINE 都是工具，不是目的。

多數介紹電商行銷的文章，給的是一份工具清單。清單沒有錯，只是老闆真正想問的是另一件事：這筆錢放下去，是要去找誰？

把買家分成三種，答案就清楚了：

• 正在找的人：已經有需求，正在搜尋、比價。他缺的是「找到你」。
• 還沒想到的人：本來沒在找，看到才會想要。他缺的是「被提醒有這個東西」。
• 已經買過的人：用過你的商品。他缺的是「下次想到你」。

三種人要的東西不同，該用的管道和算成績的方式也跟著不同，後面每一節都從這三種人往下推。

為什麼現在特別需要分這麼清楚？看一下台灣的大盤。依經濟部統計處的新聞稿，114 年（2025 年）零售業網路銷售額是 6,716 億元，年增 2.8%，占整體零售業營業額 13.9%；電子購物及郵購業全年營業額 4,827 億元，年增 3.4%。

這組數字的意思是：網購的餅還在長，但長得不快。餅長得慢的時候，大家搶的其實是同一批客人，廣告位置就那麼多，出價的人卻越來越多。

同一張統計表還藏著一件事：網路銷售額裡，非店面零售業（電子購物、郵購這類沒有店面的零售業）的構成比是 69.1%，換句話說，大約三成來自有實體店面的零售業者。你在網路上的對手，不只是其他網店，也包括有門市、有會員系統的實體零售品牌。這時候還把錢平均灑在每個管道，等於拿同一筆預算，去跟更多、更大的人搶同一個位置。

電商行銷管道依需求狀態分三組，不能用同一把尺比

把常見的電商管道，照它接的是哪一種買家分組，會長這樣：

需求狀態	典型管道	它負責的工作	該看的數字	最常見的誤用
正在找的人	平台站內搜尋與廣告、Google 搜尋廣告與購物、SEO 與選購文章	讓已經想買的人找到你、選你	轉換率、單次成交成本、扣掉抽成後的毛利	只買大詞，把錢花在還在隨便看的人身上
還沒想到的人	社群廣告、KOL 與團購、短影音、直播	讓本來沒在找的人知道你、想要你	新客數、新客成本、品牌名搜尋有沒有變多	用搜尋廣告的 ROAS 標準來砍它
已經買過的人	LINE 官方帳號、EDM、會員、再行銷	讓買過的人回來，買更多	回購率、回購營收、退訂率	什麼都發、天天發，把好友發到封鎖

這張表最重要的一欄是「該看的數字」。

正在找的人本來就比較容易成交，所以搜尋類管道的 ROAS 天生比較高；社群廣告接的是還沒想到的人，成交率本來就低，但它負責把新人帶進來。拿同一個 ROAS 標準比較，社群廣告永遠是輸的那個——然後你砍掉它，新客來源也跟著斷掉。

正在找的人：平台站內搜尋、Google 搜尋與購物、SEO

這一組是電商行銷的地基。買家已經打好字了，你要做的是出現在那裡，而且讓他選你。

平台站內搜尋是台灣電商最大的一塊。蝦皮站內三種廣告各買什麼、扣掉抽成之後 ROAS 要多少才算賺，站上〈蝦皮廣告怎麼投？三種廣告差異與扣掉抽成的真實ROAS〉那篇拆得很完整，這裡不重講。

自有官網這一邊，除了 Google 搜尋廣告，還有一個常被忽略的免費入口。Google Merchant Center 的官方說明寫明，免費產品資訊可以產生自然流量，商品可能出現在 Google 搜尋、Google 圖片、購物分頁等地方，「但無法保證消費者能看到你的產品」。簡單說，就是把商品資料交給 Google，讓它有機會免費把你的商品擺出來。

台灣的商家用得到。Merchant Center 的支援國家與貨幣清單列有台灣（新台幣），並註明購物分頁在台灣提供。至於商品資料怎麼交，Google 搜尋中心的電商說明建議兩件事一起做：在商品頁加上結構化資料（讓 Google 讀得懂價格、庫存的標記），以及把商品資料上傳到 Merchant Center。對官網來說，這是少數「不用先花廣告費，也有機會在 Google 被比價的人看到」的入口。

SEO 與選購型文章（例如「敏感肌洗面乳怎麼挑」）也屬於這一組。它回答的是買家下單前的疑問，見效要以月計，但累積下來不會因為停投就歸零。

還沒想到的人：社群廣告、KOL 與團購、短影音與直播

社群廣告、網紅、直播這一組，負責「開發新客」。它的工作不是當場成交，是讓一個本來不認識你的人，記住你。

所以評估它，看的是新客數、新客成本，以及一個很少人看的訊號：品牌名的搜尋有沒有變多。廣告看過、網紅介紹過，有些人不會當場點，而是過幾天自己去搜你的名字。這些成交，不會被算在那則廣告頭上。

找網紅、團購主合作的費用與流程，站上〈KOL合作費用怎麼抓？找人管道、法規重點與成效追蹤方式〉有專文；直播帶貨另有專文。

已經買過的人：LINE、EDM、會員與再行銷

留存這一組最便宜，偏偏最常被放到最後才做。

一個買過、用過、覺得不錯的人，比一個從沒聽過你的人好說服得多。這一組的工作，是在他下次需要的時候，讓他第一個想到你。

會員制度怎麼設計、回購率怎麼算，站上〈會員經營〉有專文；把瀏覽過商品的人再找回來的做法，見〈再行銷名單怎麼建？〉。

蝦皮、momo 和自有官網怎麼分工：平台接新客，官網讓人回來

這是電商老闆最常問的問題：只在蝦皮賣夠不夠？要不要自己架官網？兩邊都做，又該怎麼分？

先看買家在哪裡。資策會產業情報研究所（MIC）2025 年第四季的電商調查（網路調查，1,068 份有效樣本）顯示，82.2% 的消費者最常在綜合型電商平台網購，其次是實體零售業者的網購通路（33.9%）。

大部分台灣買家，買東西的第一站是平台。不在平台上，等於放棄正在找的那一大群人。

但平台有平台的代價：抽成、站內比價，以及顧客資料不在你手上。所以結論不是二選一，而是兩邊都要，但各做各的事：

比較	綜合型電商平台（蝦皮、momo 等）	自有購物網站
主要工作	接住正在找的人、測試哪些商品賣得動	讓買過的人回來、賣組合與加購、接住搜品牌名的人
流量	平台本身有人潮	要自己把人帶進來
成本	成交手續費、金流費、活動費等，依平台公告	建置、維護、自己買流量
比價環境	搜尋結果頁上，你跟同類商品並排	頁面上沒有別家商品並排
顧客聯繫	受平台規範限制（見下一小節）	自己的會員與訂單資料，依個資法使用

打個比方：平台像百貨公司的專櫃，人潮是百貨公司的，櫃位規則也是百貨公司定的；官網是自己的店面，人要自己找，但客人是你的。

架站方式怎麼選（開店平台、WooCommerce、Shopify 等），站上〈購物網站怎麼架設？平台選擇、費用與功能教你如何判斷〉有完整比較；官網每一頁該放什麼，見〈購物網站設計〉。

平台的商品頁不能導外：蝦皮官方規範寫了什麼

很多人的如意算盤是：在蝦皮先賣，再把客人導到官網或 LINE，以後就不用付抽成。

這條路，平台規範寫得很清楚。蝦皮的官方《違規項目指南》寫明：賣家不應該利用商品詳情或商品照片，引導買家透過 WhatsApp、LINE、Facebook 或任何外部網站的連結，導向蝦皮以外的交易平台；違規的話，蝦皮會依賣家計分系統計分。

所以不要把電商策略建立在「把平台客人搬回官網」上。那條路一走，最先賭上的是賣場本身。

品牌名搜尋是平台和官網之間合法的橋

平台跟官網之間，有一座不用違規也能過的橋：品牌名。

在蝦皮買過、看過你的人，有一部分之後會直接用 Google 搜你的品牌名。他可能想看看有沒有官網、有沒有更完整的商品介紹、有沒有別的款式。這時候，搜你名字的人，要能在第一頁找到你的官網，而且點進去看得到他要的東西。

這座橋不靠導流，靠的是你在平台上留下的印象：商品好、包裝有辨識度、名字好記。平台把人帶到你面前，官網負責接住那些主動回頭找你的人。

電商行銷預算的先後順序：先算第一單，再決定錢給誰

預算有限的中小電商，錢該先給誰？

站上〈數位行銷是什麼？〉講過一個立場：預算有限時，先做效果廣告，品牌從後面長出來。放到電商，意思是先把錢放在「需求已經存在」的地方，確認商品賣得動，再去花錢創造需求。

照這個邏輯，順序大致是這樣：

1. 先算第一單：每賣一件，扣掉商品成本、平台抽成、包材與運費，還剩多少。這個數字決定廣告最多能花多少（損益兩平的算法見蝦皮廣告那篇）。
2. 錢先放在正在找的人身上：平台站內搜尋、Google 搜尋與購物。這一組成交最快，也最快告訴你哪些商品真的有人買。
3. 留存管道一開始就要建：LINE、EDM 的經營成本相對低，第一批客人進來就該開始累積。
4. 確認有賣得動的商品，再加碼開發新客的管道：社群廣告、網紅、直播。這時候你知道要推哪個商品、推給誰。
5. SEO 與內容從第一天就開始寫，但不要指望它這個月帶單：它是見效最慢、停手後最不會歸零的那一塊。

順序的重點不在「哪個管道比較好」，在「先用最快回本的錢，買到『哪些商品賣得動』這個答案」。單一廣告的預算怎麼切成測試、放量、維持三段，見〈廣告費怎麼抓？〉。

算一筆帳：每位新客最多能花多少

這一段用假設數字示範算法，不是任何品類的實際行情。

假設一款商品賣 1,200 元。扣掉商品成本、平台抽成、包材運費之後，每賣一件剩 420 元（真實毛利率 35%）。

如果只看第一單，每找來一個新客，最多只能花 420 元，超過就是賠錢。

再假設，你從過去的訂單發現，大約一半的新客會在半年內再買一次。那麼平均每個新客，半年內能帶來的毛利大約是：

420 元 ＋ 0.5 × 420 元 ＝ 630 元

這時候，找一個新客的上限可以從 420 元拉高到 630 元左右。這多出來的 210 元，就是回購給你的底氣——也是為什麼留存管道要一開始就做。

但這裡有個陷阱：回購的錢是半年後才進來的，廣告費是這個月就要付的。現金流撐不撐得住，要另外算。保守一點的做法，是先用第一單的 420 元當上限，等回購真的發生了，再慢慢往上調。

想讓每一單的金額變大（組合、加購、免運門檻），站上〈客單價〉有專文。

電商行銷該盯的三個數字：整體行銷效率、新客成本、回本期

回到開頭那個老闆：每個後台都說表現不錯，月底卻沒賺。要看清楚，需要三個不靠任何單一平台的數字：整體行銷效率、新客成本、回本期。

數字	怎麼算	回答什麼問題	盲點
整體行銷效率	全部營收 ÷ 全部行銷費用	這個月花的行銷費，整體有沒有換回足夠的營收	自然成交也算進去，不能拿來判斷單一管道
新客成本	行銷費用 ÷ 這段期間的新客人數	找一個新客平均花多少	要只算第一次買的人，不然會被低估；要分管道看
回本期	新客成本 ÷ 每位顧客每月帶來的毛利	多久才能從新客身上把行銷費賺回來	要有回購資料才算得準

整體行銷效率，英文叫 marketing efficiency ratio。Shopify 的官方說明用的算法就是總營收除以總行銷費用，例子是營收 20 萬美元、行銷費用 5 萬美元，整體行銷效率是 4；費用要包含廣告、網紅費、素材製作、行銷工具與代理商費用。它像體溫計：告訴你整體有沒有發燒，但不會告訴你是哪裡發炎。

新客成本最容易算錯。新客成本只算新客，把回頭客也算進分母，新客成本就會看起來很便宜，然後你以為廣告很有效，其實是老客人在撐。Shopify 談獲客成本的官方文章也是這樣定義：分母只算這段期間第一次購買的新客；以留存為目的的花費，例如會員方案、喚回活動、購後信件，一般不算進獲客成本。

同一篇文章還舉了一個示意例子：自然搜尋帶來的新客成本 30 美元、社群付費廣告 140 美元，平均起來 85 美元，看起來還可以。平均數會把貴的那個管道藏起來，所以新客成本除了看總數，還要分管道看。

回本期回答的是現金流問題：一個新客，要買幾次、過多久，才把你找他花的錢賺回來。Shopify 那篇把它定義為「從顧客的購買中，賺回獲客成本要花多久」。回本期越長，你需要準備的現金越多。

各平台自報的成績加起來，為什麼比實際訂單多

再看一個模擬情境。

假設一家賣手工皂的小品牌，某個月三個後台的報告是：Facebook 廣告說帶來 80 張訂單，Google 廣告說帶來 50 張，LINE 推播的追蹤連結說帶來 40 張。加起來 170 張。可是官網後台，那個月實際只有 120 張訂單。

那多出來的 50 張是怎麼回事？同一個客人，可能先在 Facebook 看到廣告，隔天用 Google 搜你的名字點了廣告，最後收到 LINE 推播才下單。三個平台都看到了他，三個平台都說這張單是自己的。

這就像一張訂單，三個業務都說是自己談成的，每個人都要領獎金。

這不是哪個平台在說謊，是每個平台都用自己的規則算。以 Google 為例，Google Ads 的官方說明寫明，主要轉換欄位依「點擊時間」計算，跟 Google Analytics 的歸因模式不同，資料可能出現差異，通常最多可達 20%。同一家公司的兩套工具都可能差這麼多，不同平台之間的落差只會更難對。

各平台自報的 ROAS，只能拿來比較同一個平台裡的活動，不能拿來比較不同平台。要知道整體有沒有賺，回到上面那張表：用官網與平台後台的實際入帳，算整體行銷效率。

留住買過的人：LINE、EDM 的成本與個資法界線

留存管道便宜，但不是免費，也不是沒有規矩。

先看一個官方觀察。經濟部統計處在 2025 年第 4 季的新聞稿裡，說明電子購物及郵購業網路銷售年增 2.5% 的原因，除了雙 11、黑五、雙 12 檔期，還寫到「電商發展會員訂閱制度與優化配送服務策略奏效」。連整個電商產業的成長，官方都點名了會員訂閱這類讓客人回來的做法，中小商家更不該把留存放到最後。

再講成本。LINE 官方帳號的訊息費用，依LINE 官方產品頁的說明，是依「目標好友數」與「發送次數」計算；一對一聊天、自動回應、歡迎訊息不計入訊息費用。好友越多、發得越頻繁，費用越高，所以「什麼都發給所有人」是最貴的用法。

同一個官方頁面也寫到，官方帳號價格方案自 2026 年 11 月 1 日起調整。調整後的方案內容以 LINE 的公告為準；已經在用的商家，這個月正好可以回頭看一下自己的方案、每月實際發了多少則，以及有多少訊息其實可以改成分組發送。

把好友依買過什麼、多久沒回來分組，只發給真正用得上的人，同樣的錢可以發得更準。EDM 的做法與限制，站上〈EDM是什麼？〉有專文。

最後講規矩。用顧客的個人資料做行銷，個人資料保護法第 20 條規定：當事人表示拒絕接受行銷時，應立即停止；首次行銷時，要提供當事人表示拒絕的方式，並支付所需費用。

電商行銷常見的五個誤會

誤會一：哪個管道 ROAS 高，就把錢移過去。 ROAS 高，常常是因為它接的是「本來就要買」的人：搜你品牌名的人、已經放進購物車的人、老客人。

國外有一份很有名的實驗，剛好在測這件事。Blake、Nosko、Tadelis 發表在經濟學期刊《Econometrica》的研究，在 eBay 做了大型實地實驗：eBay 在 Yahoo! 與 MSN 停掉所有含「eBay」的搜尋廣告之後，原本從廣告進來的點擊，約 99.5% 直接改從同一頁的自然搜尋結果進來；品牌字廣告在短期內沒有可測得的效益。非品牌字的廣告，對新客與不常買的人有效，但大部分廣告費卻是花在本來就會買的常客身上。

這份研究的對象是美國一家家喻戶曉的大品牌，不能直接套到台灣的小品牌——例如有競爭對手在買你的品牌字時，情況就不一樣。但它講清楚了一件事：廣告後台的成績高，不等於廣告真的多帶來了生意；把錢全部移到 ROAS 最高的管道，最後常常變成花錢買本來就會成交的訂單，新客來源反而斷了。

誤會二：每個管道都開一點，比較保險。 預算少的時候，平均分散等於每個管道都沒到能看出結果的量。先把一兩個「正在找的人」的管道做到看得懂數字，再往外擴。

誤會三：先在平台賣，再把客人搬回官網。 前面講過，蝦皮官方規範不允許在商品頁導外。官網的客人要靠官網自己的管道來，以及品牌名搜尋這座橋。

誤會四：衝折扣就能衝業績。 折扣能衝一波訂單，但吸進來的有不少是衝著價格來的人，下次別家更便宜，他們也會跟著走。靠折扣進來的新客，回購率通常不能拿來當你的平均值，算新客上限時要分開看。

誤會五：只看營收，不看毛利。 營收成長、廣告費成長得更快，帳面熱鬧、口袋變薄。每一個數字，最後都要回到「扣掉成本與抽成之後剩多少」。

電商行銷從哪裡開始：先把現有管道的帳對清楚

不用一次把所有管道都做好，先把手上已經在跑的管道整理一遍，比再多開一個新管道有用：

先做的事	為什麼
算出主力商品扣掉成本與抽成後，每賣一件剩多少	這是廣告能花多少的上限
把各平台自報成交加總，跟實際入帳比一次	看出有沒有重複認領
算出上個月的整體行銷效率與新客成本，新客成本分管道看	有了基準，下個月才知道變好還是變壞
確認 LINE、EDM 有退訂方式而且真的會停發	守住個資法的底線
搜一次自己的品牌名，看第一頁有沒有官網	確認平台帶來的印象有地方落腳

這五件事做完，你會很清楚下一筆預算該放哪裡，也知道哪個管道其實只是在幫你算本來就會成交的單。

如果算完發現，各平台的數字對不起來、或不知道該先砍哪個管道，晨星行銷可以陪你把各平台的數字整理成同一本帳，再決定下一步。

常見問題