AIDA模型是什麼？四個階段各該準備哪種行銷素材

常見的理解	它原本的樣子
一個廣告模型	1898 年提出時，解釋的是「人員銷售」怎麼運作
四階段都靠廣告推動	原本的主角是一個業務，一步一步帶著客戶走
最後一步要用力催下單	Lewis 認為第四步會「自然發生」

這篇先把這兩個前提說清楚，然後做一件多數文章沒做的事：把四個階段落到素材層——每一階段各要產哪一種東西。

圖上方寫「它原本不是廣告模型」，左欄三個被劃掉的常見理解，右欄對應它原本的樣子：1898 年解釋的是人員銷售、主角是業務、Lewis 認為第四步會自然發生。 — AIDA 提出時解釋的是人員銷售，不是廣告

AIDA 模型的起源：原本講的是業務銷售

Oxford Reference 的 AIDA 詞條寫得很直接：這個模型是 1898 年由 St Elmo Lewis 提出的，目的是解釋「人員銷售」怎麼運作。

它描述的是一個業務必須帶著潛在客戶走完的順序，四個階段構成一個線性的層級。

圖上方寫「即時回饋不見了」，左邊是業務與客戶面對面的雙向箭頭與三個現場線索，右邊是一份固定素材單向送出、讀者頭上一個問號。 — 換到廣告上，業務原本有的即時回饋整個消失

⚠️ 注意

「原本是講人員銷售」這件事，解釋了很多事情。

面對面的時候，業務可以即時知道對方走到哪一格——對方眼神飄掉了就是注意力沒了、開始問問題就是進入興趣、講到「多少錢」就是接近行動。⚠️ 他可以隨時換一句話、補一個例子、回頭重來。

換到廣告或網站上，這個即時回饋整個消失了。 你發出去的是一份固定的素材，它必須自己判斷讀者在哪一格，而它做不到。

所以真正的問題不是「AIDA 過時了」，是它被搬到一個沒有即時回饋的環境，卻沒有人補上那個缺口。

同一個詞條也寫了後續：Lewis 的工作原本聚焦在人員銷售，但接下來半個世紀被行銷與廣告理論界大量採用，行動那一階段變成了所有行銷與廣告的最終目標。換句話說，把 AIDA 當廣告模型用，是後人做的事，不是它原本的設計。

AIDA 沒說出口的假設：行動會自然發生

Oxford Reference 還記了一句很關鍵的話：Lewis 認為第四階段「行動」，會是走過前三階段之後自然的結果。

這句話是整個模型最大的假設，也是今天最容易破掉的地方。

圖上方寫「行動不會自然發生」，左欄是一八九八年的三個情境，右欄是今天的三個情境，下方結論寫著第四格要當成獨立的工作項目。 — 第四格要單獨設計，不能當成前三格的副產品

1898 年的情境	今天的情境
業務就在你面前，要買直接講	要買得自己找入口、填表、付款
中間沒有第二個選項可以比	打開另一個分頁就有五家
想一下就要給答案	可以無限期延後，而且不會有人催

⚠️ 注意

今天「行動」不會自然發生，它是一個需要單獨設計的階段。

很多素材做得很好，慾望也拉起來了，最後卡在一個很笨的地方——找不到按鈕、表單要填九欄、聯絡方式在頁尾第三行。⚠️ 那不是興趣不夠，是行動那一格沒有人負責。

所以照 AIDA 規劃素材的時候，第四格要當成一個獨立的工作項目，不能當成前三格的副產品。

AIDA 四階段各要產哪種素材

這是本篇的重點，也是多數文章停在定義就不往下走的地方。同一個模型，落到素材層長這樣：

階段	素材要做的那一件事	常見的素材形式
注意 Attention	讓他停下來	標題、封面、開場三句、廣告主視覺
興趣 Interest	讓他覺得這在講他的問題	情境描述、症狀清單、比較表、案例開頭
慾望 Desire	讓他相信這個做法有效、而且是你	完整案例、實際數字、流程說明、第三方證據
行動 Action	讓他做得到，而且做得快	明確的下一步、表單、報價說明、聯絡方式

這張表最重要的用法不是照著產，是拿來檢查自己現有的素材在做哪一件事。

圖上方寫「一格一件事」，注意、興趣、慾望、行動四列分別列出素材要做的那件事與常見的素材形式。 — 每一階段的素材各只需要做好一件事

💡 小提醒

⚠️ 最常見的錯誤：用一份素材想同時做完四階段。

一支三十秒的廣告想要抓注意、講痛點、秀案例、再叫人下單——結果四件事都做了一點，一件都沒做完。

比較務實的做法是一份素材主要負責一格，最多順帶把人推到下一格。⚠️ 判斷方式很簡單：問自己「這份素材如果只能達成一件事，那件事是什麼」，答不出來就是它想做太多。

注意、興趣、慾望、行動各自最容易做錯的地方

把上面那張表再拆細一點——每一格都有一個最容易做錯的地方。

圖上方寫「一份素材想做四件事」，左邊一支三十秒廣告被切成四條細片，右邊是四份各自完整的素材串成一條，下方是一句測試問題。 — 一份素材主要負責一格，最多順帶推到下一格

注意（Attention）——這一格拚的不是創意，是「跟他有沒有關係」。一個很有創意但跟他無關的標題，效果會輸給一句平實但講中他處境的話。

興趣（Interest）——這一格最有效的東西是具體的情境描述，不是產品功能。「倉庫每天下班前要對帳兩小時」會比「智能庫存管理系統」更快讓對的人停下來。

慾望（Desire）——這一格要做的是把「這個方法有效」跟「你做得到」分開證明。前者靠原理與案例，後者靠流程、規模、時間這些具體的東西。很多素材只證明了前者。

行動（Action）——這一格要做的是把摩擦拿掉。能少一欄就少一欄、能不註冊就不註冊、能直接講價格區間就講。⚠️ 如果你的下一步是「填表詢價」，那張表單所在的到達頁本身就是這一格的主要素材，它值得單獨花時間。

圖上方寫「每格最常做錯的」，四列分別是注意拚創意不拚相關性、興趣寫功能不寫情境、慾望只證明方法有效、行動摩擦沒拿掉，第三列加了星號。 — 慾望那一格最常只做完一半的證明

素材盤點：把現有行銷素材歸進四個階段

在產新素材之前，先把手上已經有的東西攤開來歸位，通常會發現問題不是「東西不夠」。

圖上方寫「先把現有的東西歸位」，六列分別是官網首頁、產品介紹頁、案例見證、部落格文章、報價簡報、社群貼文，各自標出實際在做哪一格與常見落差。 — 六種常見素材各自在做哪一格，以及落差在哪

你手上的東西	它實際上在做哪一格	常見的落差
官網首頁	多半是注意＋興趣	行動入口常常只在頁尾
產品介紹頁	想做慾望	寫的是功能，不是「你做得到」
案例／客戶見證	慾望	只有一句「很滿意」，沒有可驗證的細節
部落格文章	興趣	結尾沒有接到下一格
報價單／簡報	應該是行動	常常整份都在做慾望
社群貼文	注意	想在一則貼文裡做完四格

歸位的方法只有一個問題：這份東西如果只能達成一件事，那件事是什麼？

圖上方寫「數一數每格有幾份」，四根長條分別代表注意、興趣、慾望、行動，慾望特別高、行動幾乎空著、注意是一根虛線。 — 花最多力氣的地方，常常是客戶還沒走到的那一格

💡 小提醒

歸完位之後，數一數每一格各有幾份。

我看過的中小企業，分布幾乎都是同一個形狀：慾望那一格最多、行動那一格最少，而注意那一格是別人做的（廣告投出去就沒了）。 ⚠️ 這個形狀說明了一件事：大家花最多力氣的地方，是客戶還沒走到的那一格。

怎麼判斷行銷卡在 AIDA 的哪一格

不用做問卷，也不用買工具，看訊號就知道：

圖上方寫「看訊號就知道卡在哪」，五列分別把曝光多沒人點、幾秒就走、讀完沒動作、詢問多成交少、一直說要考慮，對應到卡住的階段與該補什麼。 — 五個訊號各自指向一個階段，第三列最容易誤判

訊號	多半卡在	該補什麼
曝光很多但幾乎沒人點	注意	標題與主視覺跟受眾的相關性
點進來但幾秒就走	興趣	開頭沒有講到他的處境
讀完了但沒有下一步	慾望或行動	先看有沒有行動入口，再看證據夠不夠
詢問很多但成交很少	慾望	他還不相信「你做得到」這一半
一直說要考慮	行動	沒有理由現在做，也沒有下一次的約定

⚠️ 注意

第三列要特別小心，因為它最容易被誤判。

「讀完沒有下一步」很多人第一反應是內容說服力不夠，於是又寫了兩千字。但更常見的原因是：那一頁根本沒有明顯的下一步。

⚠️ 檢查順序永遠是先看行動入口，再看內容——因為補一個按鈕的成本，比重寫一篇文章低太多了。

為什麼 AIDA 模型一直被改：從 AIDAS 到效果層級

AIDA 從提出之後就一直有人在改它。行銷史的文獻裡記載了不少變體——例如很早就有人在四階段後面加上「滿意（Satisfaction）」，變成 AIDAS；後來也長出整個「效果層級（hierarchy of effects）」這一支理論。

有意思的是改動幾乎都發生在兩端，中間三格很少被動。

圖上方寫「改動都發生在兩端」，中央四個原始階段畫成實線，左右各延伸出虛線區塊標著認知接觸與滿意忠誠推薦，下方寫著中間三格可信、兩端要自己補。 — 後來的變體幾乎都加在兩端，中間三格很少被動

改在哪	加了什麼	反映的是什麼
最前面	認知、接觸	原版假設「他已經在你面前」，那是人員銷售的前提
最後面	滿意、忠誠、推薦	原版停在成交，但生意不是成交就結束
中間三格	幾乎沒動過	注意到慾望這一段的描述，到今天還站得住

⚠️ 注意

這張表的實際用處是：它告訴你 AIDA 可以信到哪裡。

中間那三格（注意、興趣、慾望）是它最紮實的部分，拿來規劃素材沒有問題。⚠️ 但兩端要自己補：前面要補「他怎麼會出現在這裡」，後面要補「成交之後呢」——這兩件事原版沒有處理，不是它錯，是它當初根本不打算處理。

AIDA 還能用嗎，以及它的邊界

我的看法很簡單：它仍然是一個很好用的檢查表，但它不是一張完整的地圖。

圖上方寫「它是檢查表不是地圖」，左欄列出它擅長的三件事，右欄列出它處理不了的三件事，下方標註右欄是後來的模型想補的東西。 — 知道它的邊界，才知道它能信到哪裡

它擅長的	它處理不了的
幫你檢查素材有沒有分工	同一個人反覆進出、隔三個月才回來
幫你定位問題卡在哪一格	別人的推薦怎麼影響這個人
單一素材該做什麼，講得很清楚	成交之後還會發生什麼

後面那一欄就是後來的模型想補的東西。 有人在四階段後面加上「滿意」，也有人把它整個改寫成五格的路徑、多了「詢問」與「倡導」——那是另一篇的主題，這裡只提一句。

至於各階段的預算怎麼分配，那是漏斗層級的問題，跟素材層是兩件事，站上有另一篇專門談那個。

最後講一個我實際遇到的情況。

有客戶拿了一份做得很漂亮的簡報來問我，為什麼投出去都沒有成交。我從頭到尾看了一遍，二十幾頁裡有十八頁在做「慾望」。

注意跟興趣各只有半頁，行動那一頁只寫了一行「歡迎與我們聯繫」。

那份簡報不是做得不好，是它把力氣全部押在同一格上——而客戶連「為什麼要往下看」都還沒有被說服，更不知道看完要做什麼。

圖上方寫「十八頁都在做慾望」，一疊二十幾頁的簡報被依階段上色，注意與興趣各一小條、慾望佔了一大塊、行動只剩一行字。 — 力氣全押在同一格，客戶連為什麼往下看都還沒被說服

常見問題

AIDA 是注意（Attention）、興趣（Interest）、慾望（Desire）、行動（Action）四個階段構成的線性層級，1898 年由 St Elmo Lewis 提出。⚠️ 關鍵在於它原本的目的：Oxford Reference 的詞條寫明，它是為了解釋「人員銷售」怎麼運作，描述的是一個業務帶著潛在客戶走完的過程——把它當廣告模型用，是後來半個世紀裡行銷與廣告理論界做的事。

最常見的原因是第四格沒有人負責。Lewis 當年認為「行動」會是走過前三階段之後自然的結果，那個假設在面對面銷售裡成立，在網路上不成立——今天要行動得自己找入口、填表、付款，中間還隨時可以打開另一個分頁比價。⚠️ 所以行動要當成一個獨立的工作項目來設計，不能當成前三格的副產品。

技術上可以，實務上通常做不好。一支三十秒的廣告想同時抓注意、講痛點、秀案例、催下單，結果多半是四件事都做了一點、一件都沒做完。⚠️ 比較務實的做法是一份素材主要負責一格，最多順帶把人推到下一格。判斷方法：問自己「這份素材如果只能達成一件事，是哪件」，答不出來就是它想做太多。

那是注意（Attention）那一格。⚠️ 但要注意這一格拚的不是創意，是相關性——一個很有創意卻跟受眾無關的標題，效果通常輸給一句平實、但講中他當下處境的話。先檢查標題與主視覺有沒有講到他的事，再考慮要不要換設計。

先看那一頁有沒有明顯的下一步，再看內容夠不夠。很多人第一反應是說服力不足、於是又補寫兩千字，但更常見的原因其實是那一頁根本沒有行動入口。⚠️ 檢查順序這樣排的理由很現實：補一個按鈕的成本，比重寫一篇文章低太多。

把手上已經有的東西攤開，一份一份問「它如果只能達成一件事，是哪件」，然後歸到四格裡去數數量。⚠️ 中小企業盤出來的形狀幾乎都一樣：慾望那一格最多、行動那一格最少，而注意那一格是廣告投出去就沒了。那個形狀代表大家花最多力氣的地方，是客戶還沒走到的那一格。

我的看法是它仍然好用，但它是檢查表不是地圖。它很適合用來檢查素材有沒有分工、問題卡在哪一格；⚠️ 它處理不了的是：同一個人反覆進出、隔幾個月才回來、別人的推薦怎麼影響他、以及成交之後還會發生什麼。後來的模型（例如在四階段後加上「滿意」，或改寫成含「詢問」與「倡導」的五格路徑）補的就是這些。

要做的是把「這個方法有效」跟「你做得到」分開證明。前者靠原理、案例與第三方證據；後者靠流程、規模、時間這些具體的東西。⚠️ 很多素材只證明了前者——讀者相信這個做法可行，但不相信你做得成，所以停在「再考慮看看」。

參考資料

Oxford Reference —《AIDA》詞條（英文，英國，學術出版社參考工具書條目）
Iwamoto, Akinori —《The Origin of AIDA: Who Invented and Formulated the AIDA model?》，Proceedings of the Conference on Historical Analysis and Research in Marketing (PCHARM), Vol. 21, 2023（英文，加拿大，學術研討會論文，開放取用）
Barry, Thomas E.《The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspective》，*Current Issues and Research in Advertising*，1987（英文，美國，學術期刊文章；無官方公開全文網址，僅列書目）

ℹ️ 關於本文

本文的 AIDA 起源與四階段定義，以 Oxford Reference 的詞條為準，該詞條為英文，本文為轉述而非逐字翻譯。⚠️ 文中刻意不提供「前幾秒抓住注意力」「各階段轉換率大約多少」這類數字——各家講法不一，找不到可引用的原始研究。Barry (1987) 為期刊文章，沒有官方公開的全文網址，本文只列書目、不提供連結。本文也不評斷任何特定行銷模型的優劣，亦不推薦特定課程、顧問或工具。

陳俊鳴

網路流量操盤手．企業行銷顧問

操盤SEO與網路行銷實戰逾15年，2014年創辦晨星事業有限公司（晨星行銷），從SEO網站架設、關鍵字策略到銷售漏斗與變現模式一手包辦。現為智信科技、瞻新資訊等多家企業的常年行銷顧問，也獲頒過亞洲十大卓越名師金像獎，把每一次流量成長都當成自己的事業在打。曾是馬來西亞象棋、圍棋國手，拿過亞洲盃第二名。