行銷4.0的5A比漏斗多了什麼？重點在「詢問」跟「倡導」

你可能以為	實際上
這是產業標準，要跟上	是一本書提出的架構，可以拿來用，也可以不用
1.0 到 4.0 是明確的年代分期	那是後人整理的對照表，不是書裡的定義
4.0 是最新版	同一組作者後來還出了 5.0、6.0

這篇不重講那張演進表。 我只講一件事：它提出的 5A，比傳統漏斗多出來的到底是哪兩格，以及那兩格為什麼值得你花時間。

圖上方寫「它是一本書，不是規範」，左欄劃掉三個誤解：以為是產業標準、要跟上、有認證；右欄是一張書卡標著書名、2016 年 12 月、Wiley 出版與三位作者。 — 行銷4.0 是一本書的書名，不是任何平台的標準

5A 是哪五個，跟漏斗差在哪

書裡把顧客路徑改寫成五個 A：

階段	原文	白話
認知	Aware	他知道有你這個選項
訴求	Appeal	在一堆選項裡，你被記住了
詢問	Ask	他開始去查、去問、去比
行動	Act	他買了（或預約、詢價、下單）
倡導	Advocate	他主動跟別人講你

跟傳統漏斗對照，前兩格跟第四格其實沒有新東西。 認知對應漏斗頂端，訴求對應中段的興趣與偏好，行動對應底端的成交——換個名字而已。

圖上方寫「顧客路徑的五格」，認知、訴求、詢問、行動、倡導五張卡片由左至右排開，詢問與倡導兩張加了星號，最後一張有一條弧線箭頭繞回第一張。 — 五格裡真正新增的是詢問與倡導

💡 小提醒

如果你對漏斗本身還不熟，那才是該先讀的東西——5A 是漏斗的修正版，不是替代品。漏斗三層各放什麼內容、預算怎麼分配，那一篇講得比較完整，這篇不重講。

真正新增的是第三格「詢問」與第五格「倡導」。而這兩格新增的原因是同一個：人跟人之間可以互相看到了。

5A 比漏斗多出的第一格：詢問（Ask）

傳統漏斗有一個沒有寫出來、但一直存在的假設：資訊是從品牌流向消費者的。你打廣告、他看到、他考慮、他買。

5A 在中間插進一格，承認了一件事：他在決定之前，會先去問別人。 問 Google、問 AI、問社團、問朋友、問那個他信任的 YouTuber。

圖上方寫「他會先去問別人」，四列分別是搜尋引擎、AI 回答、社團論壇、朋友同業，每列配一條控制力長條，由多到幾乎為零。 — 詢問發生在四個地方，你能控制的其實不多

詢問發生在哪	你控制得了嗎
搜尋引擎	部分——你的內容可以出現在那裡
AI 回答	更少——它引用誰不是你決定的
社團、論壇、留言區	幾乎不能，但你可以在場
朋友、同業	完全不能，這是第五格的事

⚠️ 注意

「詢問」這一格的存在，改變了一件事：廣告的工作不再是說服，是讓他問得到。

一個人看完你的廣告之後去搜你的品牌名，那不是廣告失敗，那正是 5A 說的那一格。所以如果你只用「廣告直接帶來幾筆成交」去評估，你會把所有走這條路的人都算成 0。

⚠️ 更實際的做法是把品牌名的搜尋量當成一個可觀測的痕跡——有人在查你，就是有人走到了詢問這一格。

5A 比漏斗多出的第二格：倡導（Advocate）

這一格的關鍵不在「顧客會推薦」——那件事漏斗時代就知道了。

圖上方寫「沒買的人也會推薦」，三個沒有購買的人分別標著看過文章、預算不夠、同業，箭頭匯進一個對話框，再流進另一個人的詢問那一格。 — 沒買的人一樣會在別人問起時講你的名字

關鍵在於它被放進了同一張路徑圖，而且它會回頭餵給別人的第三格。 你的老客戶講的那一句話，會變成另一個人查資料時看到的東西。

這造成一個漏斗畫不出來的結構：路徑不再是單向收窄的。

圖上方寫「漏斗畫不出這個迴圈」，左邊是往下收窄的傳統漏斗與三句假設，右邊是五個停留點的迴圈與三句實際情形，下方標註路徑不再是單向收窄。 — 有了第五格之後，路徑就不再是漏斗形

漏斗的假設	5A 的實際情形
一路往下，每層人數遞減	倡導者會把新的人帶回第一格
只有買過的人才有價值	沒買的人也可能推薦你
成交就結束了	成交只是第四格，後面還有一格

⚠️ 注意

「沒買的人也可能推薦你」這件事最違反直覺，但它每天都在發生。

有人看過你的文章覺得有用、有人問過你但預算不夠、有人是你的同業——他們沒有買，但他們會在別人問起的時候講你的名字。

⚠️ 這就是為什麼「內容有沒有帶來成交」這個問題本身太窄。 一篇被同業轉走的文章，它的產出可能出現在三個月後某個你完全不認識的人的詢價信裡。

衡量行銷 4.0 成效的兩個比率：PAR 與 BAR

書裡提了兩個比率，它們才是這個架構真正可以拿來量的東西。

比率	全名	在量什麼
PAR	Purchase Action Ratio	把「知道你」轉成「買了」的能力
BAR	Brand Advocacy Ratio	把「知道你」轉成「主動講你」的能力

兩者的分母都是「認知」，所以它們回答的是同一個問題的兩面：有這麼多人知道你，其中有多少人買了、有多少人願意替你講話。

圖上方寫「兩個比率，同一個分母」，底部一塊共用的認知區塊往上分出兩支：左邊 PAR 有多少人買了、右邊 BAR 有多少人願意替你講話，下方標註書裡沒有給通用健康值。 — 兩個比率的分母都是認知，回答同一個問題的兩面

💡 小提醒

⚠️ 這裡要誠實講一件事：書裡沒有給「多少算健康」的通用基準，我也沒有看到任何可引用的產業數據。

網路上流傳的那些「PAR 應該要多少」，我找不到出處。所以比較務實的用法不是拿它去對標，是拿自己跟自己比——同一個算法，看它半年後有沒有變好。

行銷 4.0 的 5A 架構最常被誤用的三種方式

我看過的誤用，幾乎都落在這三種——而且三種都不是理解錯了，是把一張地圖當成一份規定在執行。

圖上方寫「三種常見的誤用」，三列分別是當成必須照順序走完、把倡導外包成買評價、用導入名義買工具，各自附上為什麼錯與比較對的想法，第二列加星號。 — 三種誤用都不是理解錯，是把地圖當規定執行

誤用	為什麼錯	比較對的想法
把五格當成必須照順序走完	真實的人會跳格、會回頭、會停在中間不動	它是一張地圖，不是一條產線
把「倡導」外包成買評價	買來的推薦撐不住第三格的查證，而且踩法規紅線	倡導只能是結果，不能是採購項目
用「導入行銷4.0」的名義買一套工具	這個架構沒有規定要用任何系統	先問哪一格最弱，再問要不要花錢

⚠️ 注意

第二種最值得多講一句，因為它會反過來傷到第三格。

倡導（第五格）之所以有力量，是因為它被別人在詢問（第三格）的時候當成證據。買來的好評一旦被看出來，毀掉的不只是那幾則評價，是你在那一格的全部可信度。

⚠️ 更務實的做法是把力氣放在「讓已經滿意的人有地方講、講得出來」，而不是製造沒發生過的滿意。台灣對這件事也有明確的法規紅線，那是另一個層次的問題。

為什麼詢問與倡導特別適合中小企業

大公司可以用預算把第一格（認知）直接買出來。中小企業通常買不動——所以第三格與第五格，反而是相對公平的地方。

格子	大公司的優勢	中小企業的空間
認知	預算，壓倒性	很小
訴求	品牌資產累積	小
詢問	沒有特別優勢	大——內容寫得夠具體就贏得到
行動	通路與信任	中
倡導	規模大不代表被推薦	大——服務體驗直接影響

這不是精神喊話，是一個結構性的事實：詢問那一格拚的是「誰的答案比較有用」，不是誰的預算比較大。

圖上方寫「哪一格還有你的空間」，五列各有兩條長條比較大公司優勢與中小企業空間，詢問與倡導兩列的中小企業長條最長並加了星號。 — 詢問與倡導是大公司沒有壓倒性優勢的兩格

中小企業經營 5A 實際能做的三件事

把上面的東西收成可以動手的：

圖上方寫「實際能做的三件事」，三列編號分別是把常被問的問題寫成內容、看品牌名搜尋量變化、讓滿意的人有地方講，各自標出對應的階段。 — 三件可以馬上動手的事，第一件最便宜

	做什麼	對應哪一格
1	把最常被問的問題寫成內容，用他問的那個講法當標題	詢問
2	看品牌名搜尋量的變化，當作「有沒有人走到詢問」的指標	認知 → 詢問
3	讓已經滿意的人有地方講（評價、案例同意、轉介機制）	倡導

⚠️ 注意

第 1 件事有一個常見的做法錯誤：用自己內部的講法當標題。

你的產品叫「智能倉儲整合方案」，但客戶問的是「倉庫進出貨用什麼系統」。詢問那一格的搜尋，用的永遠是客戶的詞，不是你的詞。

⚠️ 這一條也是整個 5A 裡最便宜的一件事——不用加預算，只要把標題換成他會講的話。

5A 五格的自我檢查：各問自己一句話

不用做量表，一格問一句就夠了：

格子	問自己	答不出來代表
認知	一個完全沒聽過我們的人，最可能從哪裡第一次看到我們？	你的曝光其實是隨機的
訴求	如果他同時看到三家，他會記得我們哪一點？	定位還沒收斂
詢問	他會去搜哪一句話？那句話搜出來有我們嗎？	內容用的是你的詞，不是他的詞
行動	從想買到買成，中間卡在哪一步？	沒有人真的走過一次自己的流程
倡導	最近三個月有幾個客戶是別人介紹來的？	你從來沒在看第五格

這張表的用法不是打分數，是看哪一格你連問題都答不出來——那一格通常就是最值得先動的地方。

圖上方寫「一格問自己一句」，五列分別列出認知到倡導各自要問的那一句話，以及答不出來代表什麼。 — 答不出來的那一格，通常就是最值得先動的地方

行銷 5.0、6.0 都出了，要跟嗎

同一組作者後來還出了《Marketing 5.0: Technology for Humanity》（2021 年 2 月）與《Marketing 6.0: The Future Is Immersive》。

所以「行銷4.0 是最新的」這個說法已經不成立了。

圖上方寫「版本號一直往上加」，四張書卡由左至右排開，行銷4.0 那張被標亮並註明本篇講的是這一本，右側一張結論卡寫著不用追版本號。 — 版本號會一直加，重點是哪個觀念對你的生意有用

💡 小提醒

我的看法是：不用追版本號。

這一系列每一本的貢獻，都是把當時的新現象整理成一張看得懂的圖——4.0 那本整理的是「人跟人互相看得到之後，路徑變成什麼樣」。⚠️ 那張圖今天仍然有用，因為那個現象沒有消失，只有更強。

至於後面幾本談的技術與沉浸式體驗，對多數中小企業來說離得比較遠，知道有這些書就好，不必為了版本號去改自己的做法。

最後講一個我很常遇到的狀況。

客戶問我「我們是不是該做行銷4.0」，我通常不會直接回答，而是反問一句：你最近三個月有幾個客戶，是別人介紹來的？

那個數字如果他答得出來，表示他已經在看第五格了；如果他從來沒算過，那就是這個架構對他最有價值的地方——不是那五個英文字，是它提醒你去看你本來沒在看的那兩格。

圖上方寫「先回答這一題」，中央一張問句卡片問最近三個月有幾個客戶是別人介紹來的，分成答得出數字與從來沒算過兩條路。 — 答得出這個數字，表示你已經在看第五格了

常見問題

不是標準，是一本書提出的架構。全名是《Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital》，由 Philip Kotler、Hermawan Kartajaya、Iwan Setiawan 合著，Wiley 於 2016 年 12 月出版。⚠️ 所以沒有「符不符合行銷4.0」這件事，也沒有認證可以拿——它是一個看顧客路徑的方式，你可以拿來用，也可以不用。

差在多了「詢問」與「倡導」兩格。認知、訴求、行動這三格，本來漏斗就有對應的層；5A 真正新增的是第三格詢問（他在決定前會去查、去問別人）與第五格倡導（他買完之後會回頭影響別人）。⚠️ 而且有了第五格之後，路徑就不再是單向收窄的漏斗形——倡導者會把新的人帶回第一格。

PAR 衡量把「知道你」轉成「買了」的能力，BAR 衡量把「知道你」轉成「主動講你」的能力，兩者的分母都是認知。⚠️ 書裡沒有給通用的健康值，我也找不到可引用的產業基準，所以網路上那些「應該要多少」的數字請保留。比較務實的用法是拿自己跟自己比：同一個算法，看半年後有沒有變好。

不是。 沒有買的人也可能推薦你——看過你內容覺得有用的人、問過但預算不夠的人、甚至同業，都可能在別人問起時講你的名字。⚠️ 這也是為什麼「這篇內容帶來幾筆成交」這個問題太窄：它的產出可能出現在三個月後、某個你完全不認識的人的詢價信裡。

先顧「詢問」那一格，因為它是唯一一個大公司沒有壓倒性優勢的地方——那一格比的是誰的答案比較有用，不是誰的預算比較大。⚠️ 最便宜的做法是把最常被問的問題寫成內容，而且用客戶會講的那個說法當標題，不要用公司內部的產品名稱。

不用。這個架構沒有規定要用任何工具，它只是一張看顧客路徑的地圖。⚠️ 「導入行銷4.0」這種說法要小心——真正該做的是先問自己哪一格最弱（五格各問一句就看得出來），再決定那一格要不要花錢，而不是反過來先買一套東西再找地方用。

同一組作者確實出了《Marketing 5.0: Technology for Humanity》（2021 年 2 月）與《Marketing 6.0: The Future Is Immersive》，所以「4.0 是最新版」已經不成立。⚠️ 但我的看法是不用追版本號：4.0 整理的那個現象（人跟人互相看得到）今天沒有消失，只有更強，那張圖現在仍然堪用。

最直接的痕跡是品牌名的搜尋量——有人在查你的名字，就是有人走到了詢問。⚠️ 這個指標特別重要的地方在於，它會讓你不再把「廣告沒有直接成交」誤判成廣告無效：看完廣告去搜你的名字，那不是廣告失敗，那正是這個架構說的那一格。

參考資料

Wiley —《Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital》（Philip Kotler、Hermawan Kartajaya、Iwan Setiawan，2016 年 12 月，ISBN 978-1-119-34120-8）（英文，美國，出版社書籍頁）
Wiley —《Marketing 5.0: Technology for Humanity》（同作者群，2021 年 2 月，ISBN 978-1-119-66851-0）（英文，美國，出版社書籍頁）
Wiley —《Marketing 6.0: The Future Is Immersive》（同作者群，ISBN 9781119835219）（英文，美國，出版社書籍頁）

ℹ️ 關於本文

本文的 5A 架構、PAR 與 BAR 兩個比率均出自上述書籍，書籍來源沒有可引用的線上全文網址，本文只提供出版社書籍頁，實際內容請以書本身為準。⚠️ 文中刻意不提供 PAR／BAR 的「健康值」或產業基準——書中沒有給，網路上流傳的數字找不到出處。本文也不提供「行銷1.0 到 4.0 各發生在哪幾年」的年代對照，那是後人整理的說法而非書中定義；亦不推薦任何特定的行銷課程、顧問或工具。

陳俊鳴

網路流量操盤手．企業行銷顧問

操盤SEO與網路行銷實戰逾15年，2014年創辦晨星事業有限公司（晨星行銷），從SEO網站架設、關鍵字策略到銷售漏斗與變現模式一手包辦。現為智信科技、瞻新資訊等多家企業的常年行銷顧問，也獲頒過亞洲十大卓越名師金像獎，把每一次流量成長都當成自己的事業在打。曾是馬來西亞象棋、圍棋國手，拿過亞洲盃第二名。