作者｜晨星行銷 陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）
醫美自費療程的廣告實際上要過三層，而多數人只看到第一層。
| 層 | 誰在管 | 站上哪一篇處理 |
|---|---|---|
| 廣告平台的審核 | Meta、Google 自己的政策 | 另有一篇專門談 |
| 醫療法的條文 | 醫療法第 85、86 條 | 另有一篇白話拆解 |
| 主管機關的函釋與執業資格 | 衛福部函釋、特管辦法 | 就是這一篇 |
這篇只講第三層——也就是平台放行、條文也讀過了之後，台灣這邊還有哪些規定。
⚠️ 注意
⚠️ 先講清楚本篇的性質：這裡只轉述主管機關的公開文件，不是法律意見。
個案認定屬主管機關權責，實際情形請以當期法規與主管機關的認定為準，必要時請洽專業人士或當地衛生局。
術前術後比較影像：原則不行，但有兩個例外
這一項是醫美廣告最常見的爭議，而衛福部在 105 年 11 月 17 日那份函裡講得很具體。
原則（照抄函文）：醫療法第 85 條第 1 項各款與第 6 款公告「係以正面表列允許醫療廣告可刊播之事項，並未曾包括「手術或治療前後之比較影像」」。
換句話說：不是它被特別禁止，是它從來就不在允許清單上。
但函文同時列了兩個「不屬於醫療廣告」的情況：
| 情況 | 函文怎麼寫 |
|---|---|
| 機構內衛教 | 「醫療機構若於機構內，利用其治療實績案例並以事先取得該病人同意使用之治療前後比較影像，做為治療說明或衛生教育資料之輔助圖片，非屬醫療廣告行為。」 |
| 官方網站 | 「醫療機構於設置之官方網站，使用前開已事先取得病人同意使用之診療實績案例之治療前後比較影像，做為完整的醫療知識資訊之一部分，亦不屬於醫療廣告。」 |
⚠️ 注意
這兩個例外都有三個必要條件，少一個就不成立。
| 條件 | 出處 | |—|—| | 事先取得該病人同意 | 兩個例外都明文寫了「事先取得病人同意」 | | 目的是治療說明、衛教，或完整醫療知識資訊的一部分 | 不是單獨貼一張對比圖 | | 不得造假、誇大，或假藉衛教／醫療知識之名 | 函文但書：「均不得有造假、誇大或假藉衛生教育或醫療知識之名進行醫療廣告」 |
⚠️ 第三個條件是實務上最容易破的一條。 把一張對比圖貼在官網，旁邊補兩句衛教文字，如果整個頁面的目的明顯是招攬，那就是函文講的「假藉之名」。
判斷方式不是看你補了多少字，是看那張圖如果拿掉，那一頁還站不站得住。
⚠️ 另外要提醒一件事：這裡講的是官方網站。官網與投放出去的廣告，在醫療法上本來就是不同的東西——那個差別站上另有一篇專門拆解，這裡不重講。
代言推薦：函文寫的是「任何人均不得」
第二項修正重點講得更直接。函文原文：
「任何醫療過程均有風險，且其效果亦因人而異，因此，任何人均不得代言推薦，更不應以促銷等行為刺激不必要之醫療需求」
注意主詞是「任何人」——不限於醫師、也不限於藝人。
但同一句話後面接了一個但書：
「但如為個人親身體驗結果之經驗分享且充分揭露正確資訊，並符合其他醫療廣告規定，得不視為不正當之廣告宣傳方式。」
原則是任何人都不得代言，但書留了一條窄路
| 但書的三個條件 | 白話 |
|---|---|
| 個人親身體驗結果 | 不是沒做過的人替你講 |
| 經驗分享 | 不是代言 |
| 充分揭露正確資訊，並符合其他醫療廣告規定 | 有風險、有個別差異，該講的要講 |
💡 小提醒
⚠️ 「促銷」那兩個字也要看清楚：函文說的是不應「以促銷等行為刺激不必要之醫療需求」。
所以問題不只在折扣本身，在於它是不是在創造原本不存在的需求。 一個療程原本有醫療上的理由，跟一個因為限時優惠才被想起來的療程，在這句話底下不是同一件事。
醫療機構官網要報備查：幾乎沒人知道的義務
這一條寫在《醫療機構網際網路資訊管理辦法》裡。它是一個主動義務，不是被檢舉之後才要處理的事。
辦法第 3 條第 1 項（函文引述）：
「醫療機構提供網路資訊，應將其網域名稱、網址或網路工具及網頁內主要可供點閱之項目，報所在地主管機關備查（異動時亦同）。」
備查是主動義務，而且異動時也要再報一次
⚠️ 注意
括號裡那四個字最重要：「異動時亦同」。
⚠️ 也就是說：換網域、改網址結構、新增一個主要的點閱項目（例如多開一個療程專區、開一個新的社群帳號當入口）——都可能構成異動。
實務上最常見的漏洞是換網站。診所改版換了整組網址、加了新的分頁，行銷這邊當成純技術工程處理，沒有人回頭報備查。
同一份辦法第 2 條第 2 項也界定了網路資訊可以放什麼：除醫療法第 85 條第 1 項所列之外，「得包括有關該醫療機構之一般資料及人員、設備、服務內容、預約服務、查詢或聯絡方式、醫療或健康知識等資訊」。
⚠️ 但函文同時強調：網路內容仍不得違反醫療法第 61 條第 1 項公告禁止之不正當方法，以及第 86 條各款。網路不是法外之地，它只是不受第 85 條那六類的限制。
醫美療程的執業資格，會決定廣告能怎麼寫
這一層乍看跟廣告無關，但它會回頭決定你能不能那樣寫。
美容醫學的執業資格在特管辦法那一層。 衛福部 114 年 12 月 4 日的新聞稿載明了三點共識：
| 共識 | 內容（照抄重點） |
|---|---|
| 終結「直美」 | 「108 年以後畢業的醫學生，都要完成 PGY 訓練才能從事美容醫學服務，若已在業界工作，須補完 PGY 訓練」 |
| 手術限特定專科 | 「美容醫學手術限 11 個部定專科醫師始可施作，包括外科、神經外科、整形外科、骨科、泌尿科、婦產科、眼科、耳鼻喉科、急診醫學科、皮膚科、家庭醫學科」 |
| 診所管理 | 施行特定美容醫學手術之診所「先以輔導認證取代強制評鑑」 |
💡 小提醒
這一層對行銷的意義，是「你寫在網頁上的那個人，能不能做那件事」。
⚠️ 醫師的專科、訓練與經歷本來就是醫療法第 85 條允許登載的事項之一——但允許登載不等於可以寫得比實際情況多。
另外，衛福部醫事司也公布「各縣市核准施行特定美容醫學手術醫療機構」名單，也就是特定美容醫學手術本身是要經核准的。⚠️ 所以在寫「我們提供某某手術」之前，先確認自家診所在不在那個狀態裡——這不是行銷可以自己決定的事。
醫美廣告違規罰則：最重的是停業與吊銷證書
條文細節站上另有一篇白話拆解，這裡只列跟醫美最相關的三條。
| 條文 | 內容 |
|---|---|
| 醫療法第 103 條第 1 項 | 罰鍰新臺幣 5 萬元以上 25 萬元以下 |
| 醫療法第 103 條第 2 項 | 有「內容虛偽、誇張、歪曲事實或有傷風化」等情形，得處一個月以上一年以下停業處分或廢止開業執照，並吊銷負責醫師之醫師證書一年 |
| 醫療法第 84 條、第 104 條 | 非醫療機構，不得為醫療廣告；違反者罰鍰同為 5 萬至 25 萬元 |
⚠️ 注意
第 84 條那一條，是行銷公司與代操最需要注意的。
⚠️ 「非醫療機構不得為醫療廣告」——這代表醫療廣告的主體限定在醫療機構，行銷單位的角色是協助，不是自己去做醫療廣告。
還有一條容易被忽略的：醫療法第 87 條第 1 項規定，「廣告內容暗示或影射醫療業務者，視為醫療廣告」。⚠️ 所以「我們沒有提到療程名稱」不是一個安全的辯解——暗示或影射一樣算。
衛福部加強查辦醫美廣告的刊播場域
函文最後特別點名了幾種刊播方式。這一段常被跳過，但它直接指出了稽查重點：
「鑒於利用影音視訊頻道、大眾運輸工具、大眾運輸車站、大型刊板或於距學校 200 公尺範圍內刊播之違規醫療廣告對民眾及學童之影響甚鉅，仍請嚴加查辦。」
| 被點名的場域 | 白話 |
|---|---|
| 影音視訊頻道 | 影音平台上的廣告 |
| 大眾運輸工具、車站 | 捷運、公車、車站廣告 |
| 大型刊板 | 大型看板 |
| 距學校 200 公尺範圍內 | 這一條最容易被忽略 |
⚠️ 最後一項要特別留意：那是一個地理條件，跟內容寫得多小心無關。規劃實體廣告點位時，這是一個要先查的東西。
已被廢止卻還在流傳的醫療廣告「不正當方式」清單
查資料的時候要特別小心一件事：網路上流傳最廣的那份「不正當方式」清單，出自一份已經被廢止的令。這一點沒有人會提醒你。
| 令 | 狀態 | |
|---|---|---|
| 舊 | 105 年 9 月 27 日衛部醫字第 1051666009 號令 | 已廢止 |
| 新 | 105 年 11 月 17 日衛部醫字第 1051667434 號令 | 現行，並同時廢止上面那份 |
⚠️ 注意
那份舊清單裡的項目（例如藝人影像、最高級用語、生殖器官整形等），今天仍然大量出現在中文的整理文章裡。
⚠️ 這件事的實際風險有兩個方向，而且方向相反：
| 風險 | 情形 | |—|—| | 過度限縮 | 照廢止版本自我審查，把其實可以做的事也擋掉 | | 方向錯誤 | 以為只要避開那份清單就安全，卻沒看現行函文真正在講的兩件事 |
所以查醫療廣告規定的時候，發文字號與日期比內容更重要。 看到一份沒有標字號的整理，先去主管機關的彙整頁對一次。
醫美廣告上線前的七步檢查
把三層收成一個順序：
| 順序 | 問自己 | 答錯的後果 |
|---|---|---|
| 1 | 這則東西是廣告，還是官網資訊？ | 兩者適用的範圍不一樣 |
| 2 | 有沒有術前術後比較影像？ | 有的話，三個條件齊不齊 |
| 3 | 有沒有人在替我們推薦？ | 是代言還是親身體驗分享 |
| 4 | 有沒有效果宣稱？ | 虛偽誇張的代價是停業與吊照 |
| 5 | 寫到的醫師與療程，資格對得上嗎？ | 特管辦法那一層 |
| 6 | 官網有異動，備查報了嗎？ | 主動義務，不是被檢舉才要做 |
| 7 | 實體點位在學校 200 公尺內嗎？ | 地理條件，內容再小心也沒用 |
最後講一個我實際遇到的情況。
有診所的行銷窗口問我：把術前術後照片做成「衛教文章」，是不是就沒事了？
我的回答是：函文的但書寫得很清楚，不得「假藉衛生教育或醫療知識之名進行醫療廣告」。
⚠️ 所以判斷的不是形式，是目的。 一個實際的自我測試：把那張對比圖拿掉，那篇文章還有沒有存在的價值？
答案如果是「沒有」，那它本來就不是衛教文章。
常見問題
參考資料
- 衛生福利部醫事司 —《醫療廣告管理專區》（繁體中文，台灣，主管機關法規彙整頁）
- 全國法規資料庫 —《醫療法》第 86 條（繁體中文，台灣，法規正本）
- 社團法人台北市牙醫師公會轉載 — 衛生福利部 105 年 11 月 17 日衛部醫字第 1051667434A 號函（繁體中文，台灣，公會轉載之主管機關函文全文；該函同時廢止 105 年 9 月 27 日衛部醫字第 1051666009 號令）
- 衛生福利部 —《衛福部與醫界達成共識 終結「直美」並強化美容醫學手術管理》（114-12-04）（繁體中文，台灣，主管機關新聞發布）
- 衛生福利部醫事司 —《美容醫學資訊專區》（繁體中文，台灣，主管機關資訊專區）
ℹ️ 關於本文
⚠️ 本文僅整理主管機關的公開文件與法規條文，不構成法律意見，也不對任何個案是否違規表示意見。 醫療廣告的個案認定屬主管機關權責，實際請以當期法規、主管機關函釋與當地衛生局的認定為準，必要時請洽專業人士。
引用與查證說明：本文引用的法規與函釋以查閱當日（2026 年 9 月 13 日）的公開版本為準。⚠️ 網路上流傳的一份「不正當方式」清單（含藝人影像、最高級用語、生殖器官整形等項目）多半出自衛生福利部 105 年 9 月 27 日衛部醫字第 1051666009 號令，該令已被 105 年 11 月 17 日的令廢止，本文因此只採用 11 月 17 日函文明列的修正重點。特管辦法的部分，本文引用的是衛福部 114 年 12 月新聞稿所載的三點共識，屬當時的共識與預告階段說明，條文本身請以全國法規資料庫的當期版本為準。 本文刻意不提供任何療程效果的數字、價格或個案能否過關的判斷，也不推薦任何特定診所、醫師或代操服務。
陳俊鳴
網路流量操盤手．企業行銷顧問
操盤SEO與網路行銷實戰逾15年，2014年創辦晨星事業有限公司（晨星行銷），從SEO網站架設、關鍵字策略到銷售漏斗與變現模式一手包辦。現為智信科技、瞻新資訊等多家企業的常年行銷顧問，也獲頒過亞洲十大卓越名師金像獎，把每一次流量成長都當成自己的事業在打。曾是馬來西亞象棋、圍棋國手，拿過亞洲盃第二名。