作者｜晨星行銷 陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）
會在「關鍵字廣告」前面特地多打 PPC 三個字的人，通常已經在投了。
所以這篇不重講「關鍵字廣告是什麼」——那一層在關鍵字廣告是什麼？運作原理、費用結構到投放心法那篇。這篇只處理一件事：你的錢到底是怎麼被扣走的，以及為什麼它越來越貴。
先把三個最常被混用的數字分清楚：
| 名詞 | 是什麼 | 誰決定 |
|---|---|---|
| 最高單次點擊出價 | 你願意為一次點擊付的上限 | 你 |
| 廣告評級（Ad Rank） | 決定你排第幾、能不能上 | Google 當下算 |
| 實際單次點擊出價 | 真正被扣的錢 | 由下一名決定 |
看第三列。你被扣多少，不是你自己說了算，也不是「出價多少扣多少」。
實際扣的錢，不是你的出價
Google 官方對這件事的說法很明確：你只需要付「剛好足以通過門檻、並壓過下面那一名」的最低金額。
翻成白話是這樣：
- 你出價 100 元，不代表每一次點擊都被扣 100 元。
- 實際扣多少，看下面那一名的廣告評級有多高。
- 如果下一名的評級很低，你可能只花很少就贏了那一場。
所以「把出價調高」跟「實際花更多錢」之間，沒有直線關係。（整體的搜尋廣告預算怎麼抓、跟 SEO 怎麼分工，SEM不是價高者得那篇有完整處理。）
💡 小提醒
這也是為什麼有些帳戶出價明明沒動，平均點擊成本卻一路上升——變的不是你，是同一場競價裡的其他人。競爭者變多、對手的廣告品質變好，你就得付更多才壓得過。
廣告評級是怎麼算的
廣告評級不是一個單一的數字。Google 自己列出來的組成有這幾項：
| 組成 | 意思 |
|---|---|
| 你的出價 | 願意付的上限 |
| 競價當下的廣告品質 | 預期點閱率、廣告相關性、到達網頁體驗 |
| 廣告評級門檻 | 低於這條線根本不會出現 |
| 這場競價的競爭程度 | 幾個人在搶 |
| 搜尋當下的情境 | 裝置、位置、時間、搜尋詞本身 |
| 額外素材與格式的預期影響 | 網站連結、電話這些附加資訊 |
六項裡面，你完全控制得了的只有第一項與第二項。
而第二項，就是接下來要講的品質分數那三個組成。
品質分數是哪三件事加起來的
品質分數（Quality Score）在 Google Ads 的關鍵字層級可以看到，範圍是 1 到 10。它由三個組成算出來：
| 組成 | Google 的定義 | 白話 |
|---|---|---|
| 預期點閱率 | 你的廣告被顯示時被點的可能性 | 搜這個字的人，會不會想點你 |
| 廣告相關性 | 廣告與搜尋意圖的貼合程度 | 廣告講的，是不是他要的 |
| 到達網頁體驗 | 到達頁對點進來的人有多相關、多有用 | 點進去之後，答案在不在那一頁 |
三個組成在後台各自顯示「高於平均／平均／低於平均」。 看哪一項是「低於平均」，就知道要修哪裡。
⚠️ 品質分數 1~10 的數字，其實沒有進入廣告競價
這一節最反直覺。但它是官方文件白紙黑字寫著的。
Google 的原文是這樣：進入廣告競價的，是那三個組成的「即時評估」，而品質分數本身沒有進去。
這代表什麼：
| ❌ 常見理解 | ✅ 實際上 |
|---|---|
| 品質分數是一個排名參數 | 它是診斷工具，讓你知道要修哪裡 |
| 分數衝到 10 就會排前面 | 排前面看的是競價當下的評估，不是那個數字 |
| 分數沒變＝品質沒變 | 分數是彙整後的歷史值，反應比較慢 |
⚠️ 注意
⚠️ 所以「把品質分數從 6 拉到 8」不該是你的目標。 目標應該是讓那三個組成裡「低於平均」的那一項變好——分數只是它的後照鏡。
把分數本身當 KPI 追，很容易做出一堆對分數好看、對生意沒用的動作。
品質分數低的第一個原因：到達頁不是為這個關鍵字準備的
這是實務上最常見的一個，也是修起來最有感的一個。
典型的樣子： 二十個關鍵字，全部導到同一個首頁。
為什麼會扣分： 有人搜「辦公室清潔報價」，點進去看到的是一個講公司理念、服務項目、聯絡我們的首頁——他要的那個答案不在那一頁。
| ❌ 常見做法 | ✅ 該做的 |
|---|---|
| 全部關鍵字導到首頁 | 一組意圖對應一個到達頁 |
| 到達頁沒有出現搜尋詞 | 標題與第一段直接回應那個字 |
| 答案藏在頁面很下面 | 第一屏就給出答案 |
💡 小提醒
這一項的判斷方法很簡單： 把你的關鍵字自己搜一次，點自己的廣告進去，然後問「如果我是剛剛那個搜尋的人，我要的東西在這一頁嗎」。
答案是「要往下滑很久」或「要再點一次」，那就是到達網頁體驗被扣分的地方。（到達頁本身該怎麼設計，Landing Page 是什麼那篇有完整架構。）
品質分數低的第二個原因：廣告文案沒把搜尋詞講出來
廣告相關性看的是廣告與搜尋意圖的貼合程度。
最常見的毛病是：一個廣告群組塞了太多意圖不同的字。
比方說同一組裡有「辦公室清潔」「辦公室清潔價格」「辦公室清潔推薦」——這三個人要的東西不一樣，但你只能寫一組廣告給他們看，結果就是對誰都不夠貼。
修的方向：
- 把意圖明顯不同的字分開，各寫各的廣告。
- 標題裡放進實際的搜尋詞，不要只寫品牌名。
- ⚠️ 但別做過頭——下一節會講，光是拆群組本身不會提升品質。
品質分數低的第三個原因：買了搜尋意圖不符的關鍵字
預期點閱率低，有時候跟廣告寫得好不好無關，是你根本不該買這個字。
幾種情況：
- 搜尋的人要的不是你賣的。 搜「免費」「教學」「自己做」的人，本來就不打算付錢。
- 你在買一個大詞。 「行銷」這種字，搜的人心裡想的東西差太多，你怎麼寫都對不上大多數人。
- 競爭對手是全國品牌，你是在地小店。 同一個字，你的預期點閱率天生就比較低。
這種情況的解法不是把文案改得更用力，是換字。 找搜尋意圖更明確、更靠近成交的字——量小沒關係，量小但對的字，比量大但不對的字划算得多。
Google 明講「不影響品質」的那幾件事
這一節可以幫你省掉不少白工。以下這些，Google 官方明講不影響廣告品質：
| 做這件事 | 官方說法 |
|---|---|
| 重整帳戶結構 | 不影響品質 |
| 改廣告活動名稱、增加廣告群組數量 | 不影響品質 |
| 把關鍵字拆成新的廣告群組或活動（沒有改廣告文案與到達頁） | 對品質沒有效果 |
| 有沒有跑多媒體聯播網、搜尋夥伴 | 不影響 Google 搜尋上的品質 |
| 廣告刊登的位置本身 | 位置本身不會讓品質變好 |
⚠️ 注意
⚠️ 第三列值得特別看。 台灣的 PPC 內容裡很流行「把每個關鍵字拆成獨立的廣告群組（SKAG）分數就會上升」這種做法。
Google 的原文是：只是把關鍵字拆進新的廣告群組或活動、而沒有改動廣告文案與到達頁，對品質沒有效果。
拆群組真正有用的地方，是它讓你「可以」寫更貼的廣告、指到更對的到達頁——有用的是那個動作，不是拆本身。 拆完文案照抄、到達頁照舊，那就只是把同樣的東西換一個資料夾放。
反過來，官方明講「會影響」的是這幾項： 使用者的裝置、與使用者意圖的相關性，以及——新關鍵字會先拿相關關鍵字、廣告與到達頁的資料，形成初始的品質預期。
最後那一項的實務意義是：你不是從零開始。 帳戶裡既有的東西品質好，新加的字一開始就站在比較好的位置；反之亦然。
用了智慧出價，出價那一格多半不是你在填
前面把出價當成「你控制得了的第一項」，但 2026 年的實際情況要再補一句。
如果你用的是智慧出價（Target CPA、Target ROAS、最大化轉換這幾種），你填的不是出價，是目標。 Google 官方把這套機制叫做「競價時出價」（auction-time bidding）——它為每一次查詢各設一次出價，參考的訊號包含裝置、地點、時段、再行銷名單、語言、作業系統。
| 你用的方式 | 出價那一格是誰填的 |
|---|---|
| 手動單次點擊出價 | 你填上限 |
| 最大化點擊、目標曝光比重 | 自動，但不含競價時出價 |
| Target CPA、Target ROAS、最大化轉換 | 每一次查詢各算一次 |
💡 小提醒
⚠️ 這件事對前面那張廣告評級表的影響是： 六個組成裡，你原本以為控制得了兩項（出價＋品質），用了智慧出價之後，第一項也交出去了。
剩下真正在你手上的，就是「廣告品質」那三個組成，加上餵給系統的轉換資料。 這反而讓這篇講的東西更重要，不是更不重要。
⚠️ 另外，2026 年 6 月起 Google 調整了出價策略的名稱（「最大化轉換搭配目標單次操作出價」改叫「目標單次操作出價」等等），後台看到的字可能跟舊教學不一樣，但運作方式沒有改變。
PPC關鍵字廣告越投越貴的排查順序
分數掉下來、成本上去的時候，按這個順序查比較快。
| 順序 | 查什麼 | 為什麼排在這 |
|---|---|---|
| 1 | 三個組成哪一項是「低於平均」 | 直接告訴你方向，不用猜 |
| 2 | 那一項對應的東西（到達頁／文案／選字） | 一次只改一項 |
| 3 | 平均點擊成本上升，但出價沒動 | 多半是競爭變了，不是你變差 |
| 4 | 轉換有沒有跟著變 | 分數好看但沒成交，那個方向是錯的 |
💡 小提醒
第 4 步是這四步裡最容易被跳過、卻最重要的一步。 品質分數是 Google 用來衡量「使用者體驗好不好」的工具，它沒有在衡量「你有沒有賺錢」。
兩者多數時候同向，但不是永遠。當它們不同向的時候，聽生意的，不要聽分數的。
講一個實務上反覆看到的現象。 帳戶成效變差的時候，多數人的第一個動作是調出價，因為那是後台裡最好按的一個按鈕。但照前面的拆解，出價那一格本來就不是決定你付多少錢的那一格——真正決定的是下一名的評級，以及你自己的三個組成。
更麻煩的是：加價會立刻有反應。 曝光真的變多了，於是看起來「有效」。但你買到的是別人不要的那部分流量，轉換率通常更差，兩個月後成本結構比原來更難看。
我自己的判斷順序是反過來的：先看到達頁，再看廣告文案，再看選字，最後才碰出價。 前面三項改完通常就不用碰第四項了——而且前面三項改好之後，連自然搜尋那一邊也會一起受益，出價不會。
至於一個帳戶到底該怎麼分群、預算該怎麼分配到哪幾個字、什麼時候該把預算從廣告搬去做內容，那是策略層的判斷，不是調參數的層次——這一層通常要看過完整的搜尋詞報告與轉換資料才做得準，如果手上沒有這些資料，先把追蹤裝好，比先調出價重要得多。
常見問題
參考資料
- Google Ads Help —《About Quality Score for Search campaigns》（英文，美國，廣告平台官方說明）
- Google Ads Help —《About Ad Rank》（英文，美國，廣告平台官方說明）
- Google Ads Help —《Actual cost-per-click (CPC): Definition》（英文，美國，廣告平台官方說明）
- Google Ads Help —《About Smart Bidding》（英文，美國，廣告平台官方說明）
- Google Ads Help —《What matters (and what doesn’t) when it comes to ads quality》（英文，美國，廣告平台官方說明）
ℹ️ 關於本文
本文引用的是 Google Ads 官方說明中心的公開文件，內容以查閱當日（2026 年 9 月 13 日）的版本為準。⚠️ 廣告平台的計算方式與說明文件會調整，實際規則請以 Google Ads 說明中心的當期版本為準。文中刻意沒有寫出網路上流傳的「實際扣費公式」——那個式子沒有出現在 Google 的官方文件裡，本文只採用官方講得出來的原則。文中不提供各產業的點擊成本行情數字，那類數字變動快、也因帳戶而異，請以自己帳戶的實際資料判斷。
陳俊鳴
網路流量操盤手．企業行銷顧問
操盤SEO與網路行銷實戰逾15年，2014年創辦晨星事業有限公司（晨星行銷），從SEO網站架設、關鍵字策略到銷售漏斗與變現模式一手包辦。現為智信科技、瞻新資訊等多家企業的常年行銷顧問，也獲頒過亞洲十大卓越名師金像獎，把每一次流量成長都當成自己的事業在打。曾是馬來西亞象棋、圍棋國手，拿過亞洲盃第二名。