作者｜晨星行銷　陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）

很多企業主聽到「媒體行銷」這個詞，第一反應是「是不是要花錢買廣告」，或者把它跟發新聞稿、找網紅業配畫上等號。這些理解都不算錯，只是說對了一部分——媒體行銷真正要問的問題不是「該買多少廣告」，而是「這個曝光是誰的」：是花錢買來的、是自己養起來的，還是別人自願給的。這三種曝光的成本結構、掌控程度與可信度完全不同，混在一起看，就會出現「明明每個月都在做行銷，卻講不清楚哪一塊在累積、哪一塊停下來就消失」的狀況。

這篇文章會用PESO框架把媒體拆成付費、自有、贏得三種所有權類型，說明各自的角色與可信度差異、常見管道分別屬於哪一類，也會處理另一個常被混用的切分角度——傳統媒體與數位媒體。最後把篇幅留給最容易被跳過的那一塊：贏得媒體要怎麼爭取，媒體關係怎麼建立、什麼樣的題目才算有新聞性，以及業配與贊助內容的揭露原則。

媒體行銷不是單一工具，而是一套按媒體所有權分類的框架

先把範圍界定清楚：媒體行銷指的是企業運用各種媒體管道——不論是付費購買的、自己擁有的、還是別人自發提供的曝光——來達成品牌知名度、信任建立或最終轉換的整體行銷活動。它跟「廣告投放」不完全一樣：廣告投放通常特指付費取得曝光的操作（例如Google廣告、Facebook廣告），是媒體行銷底下的其中一種做法，而不是媒體行銷的全部。

目前中文網路上找得到的資料，多半把媒體行銷併入「數位行銷」「自媒體經營」或「整合行銷」底下順帶一提，很少有文章把它當成一個獨立主題、用清楚的分類框架完整拆解。這也是很多企業主分不清自己手上的行銷動作到底屬於哪一類的原因之一——零散資訊很多，但缺一個分類的座標。

國際上比較常見的做法，是把媒體分成付費、自有、贏得三種類型（英文行銷圈常合併加上「共享媒體」，合稱PESO模型）。這套框架並不是無名氏拼湊出來的概念——PESO模型由美國行銷顧問Gini Dietrich創立，於2014年透過她的著作《Spin Sucks》正式推出並系統化；根據Spin Sucks官方2026年的最新說明，這套模型目前已被超過15個國家的財星500大企業、全球代理商、政府機構與大學採用，Gini Dietrich本人也與美國雪城大學紐豪斯公共傳播學院合作推出正式認證課程。這個背景說明PESO並不只是行銷部落格常見的流行詞，而是有明確創始人、且經過學術機構背書的完整方法論，這也是為什麼它值得被當作理解媒體行銷的核心框架來介紹。

要注意的是，這套框架真正的分類依據是所有權，也就是這個曝光的控制權在誰手上，而不是「用了哪個平台」或「花了多少錢」。同一個平台可能同時出現三種類型的曝光，分類要看的是背後的所有權關係。以下逐一說明付費、自有、贏得三種媒體類型。

媒體行銷的三種類型：付費、自有、贏得媒體

付費媒體：花錢買曝光，效果快但停投就消失

付費媒體是企業花錢購買的曝光管道，最典型的例子包括Google／Facebook／Instagram關鍵字與社群廣告、業配內容、新聞稿代發平台的付費刊登。優點很直接：曝光的時間點、範圍與頻率都可以控制，只要預算到位，效果通常比較快出現。

缺點也同樣直接：一旦停止投放，曝光量會迅速消失，不像自有內容或口碑那樣能長期累積。長期只依賴付費媒體，等於每個月都要重新花錢買一次能見度，行銷成本不容易隨時間降低。

自有媒體：品牌能完全掌握的長期資產

自有媒體是企業自己擁有、完全能控制內容與呈現方式的管道，包括官方網站、部落格文章、電子報名單、自有社群帳號等。這類媒體最大的優勢是內容可以長期累積——一篇寫得扎實的SEO文章，可能在發布一兩年後都還在持續帶進自然流量，不需要每個月重新付費。

缺點是需要時間。剛開始經營自有媒體時，流量與受眾都需要累積期，不像付費媒體能立刻看到曝光數字。要判斷自己在這一塊站在什麼位置，最快的方式是先盤點手上已經有什麼：有沒有正在經營的官網或部落格、有沒有可以直接寄信的電子報名單、自有社群帳號的內容與名單掌握程度到哪裡（帳號本身仍受平台規則影響，嚴格說只是「半自有」）。這些既有資產決定了你是要從零建立，還是只要把現成的東西補完。

贏得媒體：別人自願幫你說話，可信度最高但難完全掌控

贏得媒體是指透過內容本身的品質、公關操作或話題性，讓媒體記者、部落客、KOL或一般消費者自發性報導、推薦或分享，企業本身不需要直接付費取得這個曝光（雖然背後可能投入了公關人力或內容製作成本）。常見的形式包括媒體自主報導、消費者評價、論壇上的自然討論、部落客未收費的真心推薦。

贏得媒體的優勢是可信度通常比較高——因為讀者知道這不是廣告，是「別人自己說好」，說服力往往比廣告文案更強。缺點也很明顯：企業無法完全控制報導的角度、時機，甚至有沒有人願意報導，都取決於內容本身夠不夠有話題性或新聞價值。這一塊同樣可以先盤點：有沒有實際跑過這條產業線、聯絡得上的記者或編輯，有沒有合作過而且願意再回應的KOL或部落客，過去有沒有被媒體或同業引用過。這些人脈與被引用紀錄就是贏得媒體的既有資產，通常比預算更難短期補上，也是這一塊最需要提早開始經營的原因。

三種媒體類型的優缺點，整理如下表：

媒體類型	定義	優點	缺點	常見對應做法
付費媒體	花錢購買的曝光與推廣	曝光時間與範圍可控，效果較快出現	停止投放即消失，長期成本較高	Google／FB廣告投放、新聞稿代發、業配
自有媒體	品牌自行擁有並完全控制的管道	內容可長期累積成資產，長期成本效益佳	需要時間累積流量與受眾	官網SEO內容、部落格、電子報
贏得媒體	透過內容或公關自然獲得的第三方曝光	可信度與說服力通常較高	難以完全控制內容呈現與時機	論壇操作、媒體公關、部落客自發推薦

實務上，這三種媒體不是選一種就好，而是要協同運作：用付費媒體快速取得初期曝光，同時把預算與人力投入自有媒體打底累積長期流量，並透過內容品質與公關操作爭取贏得媒體的自然曝光。Spin Sucks官方對PESO模型的說明也強調，這套框架的核心價值正是讓四種媒體類型互相搭配，而不是彼此競爭預算或功勞，三者互相加乘，才是媒體行銷框架真正的價值所在，也呼應了整合行銷要求各管道避免各自為政的核心邏輯。

贏得媒體怎麼爭取：媒體關係與新聞性的判斷

三類媒體裡，付費媒體最容易開始（預算到位就能買），自有媒體最容易理解（自己願意寫就會累積），贏得媒體則是唯一無法用預算直接買到的一塊，也因此最常被整段跳過。但它並不是玄學，實務上可以拆成兩個具體問題：要找誰，以及你手上這個題目值不值得被報導。

媒體關係：對象是具體的人，不是「媒體」

• 先確認你要找的是誰。寄到編輯部總信箱通常沒有下文，真正決定要不要寫的是某位固定跑這條線的記者或編輯。先看他過去兩三個月寫過哪些題目，判斷你的題目是不是落在他的守備範圍——這一步比信件寫得漂不漂亮重要得多。
• 從垂直、小型的媒體開始。產業專業媒體、地方媒體、產業電子報、podcast的接觸門檻比全國性大媒體低，而且讀者跟你的目標客群重疊度往往更高。被一家精準的產業媒體完整寫到，實際效果常勝過在大媒體被順帶提一句。
• 先給素材，再要曝光。願意直接提供可查證的數據、可看的現場、願意受訪的人、可用的照片，等於幫對方省掉兩個步驟。記者的截稿壓力是真的，能少做一步的題目就比較容易被選。
• 讓自己「查得到」。記者在決定要不要引用之前通常會先查你：官網有沒有公司基本資料、負責人背景、打得通的聯絡方式，有沒有可引用的既有內容。這一步剛好回到自有媒體——自有媒體不只是流量來源，它同時是別人替你查證時的素材庫，這也是三類媒體互相支撐的具體例子。
• 節奏比熱度重要。只在自己需要曝光時才聯絡，關係很難建立；長期少量往來、在對方需要業界意見時能被想起來，比一次密集轟炸有效。一次沒被採用不代表關係失敗，多數採用都發生在第二次、第三次之後。
• 不要用付費稿冒充報導。付費刊登本身沒有問題，但把付費內容包裝成「媒體主動報導」，一旦被讀者或同業看破，賠掉的是可信度——而可信度正是贏得媒體唯一的優勢來源，這也連到後面要談的揭露原則。

新聞性怎麼判斷：不是「我們覺得這件事很重要」

企業覺得重要的事（換新logo、拿到某張證書、辦公室搬遷），跟記者覺得值得寫的事，經常不是同一件。新聞學界討論「什麼會被當成新聞」時，有一組被廣泛引用的新聞價值要素，最早由挪威學者Galtung與Ruge在1965年的研究中提出，後來由Harcup與O’Neill重新檢驗並修訂，常被提到的面向包括：

• 時效性：為什麼是現在？有沒有一個剛發生的事件、剛公布的政策或數據，把這件事拉到當下。
• 影響範圍：這件事會影響多少人、影響到什麼程度？只影響你一家公司的事，通常構不成新聞。
• 接近性：跟這家媒體的讀者在地理或身分上有關嗎？地方媒體對「本地」特別敏感。
• 衝突或反差：有沒有跟普遍認知不一樣的地方？「大家都以為A，實際上是B」比「我們做得很好」好寫。
• 顯著性：有沒有已經被認識的人、機構或品牌參與其中。
• 獨特性：是不是第一個、唯一一個，或罕見到值得被記錄。
• 人情趣味：有沒有具體的人與具體的故事，而不只是公司立場。

實務上可以用三個問題自我檢查：為什麼是現在？跟這家媒體的讀者有什麼關係？除了你之外，還有誰能講這件事？三個問題如果都答得很勉強，那大概不是新聞，而是公司公告——公司公告該放在自有媒體（官網、電子報、自有社群），硬投給媒體只會消耗掉你跟對方之間有限的往來額度。

也因此，新聞稿的角色要放對：它是把「已經有新聞性」的題目包裝成記者好用的格式，本身不會製造新聞性。格式再正確，題目沒有新聞價值一樣不會被採用（延伸閱讀：新聞稿怎麼寫才容易被媒體採用、格式與常見地雷，可參考本站另一篇專文）。

傳統媒體 vs 數位媒體：現在還要投傳統媒體嗎

除了付費／自有／贏得的分類之外，媒體行銷還有另一個常見的切分角度：傳統媒體與數位媒體。

傳統媒體指電視、廣播、報紙、雜誌、戶外看板等大眾媒體，特色是觸及範圍廣，但精準度較低、成效較難即時量化，通常需要事後調查或間接方式評估效果。數位媒體則涵蓋網站、搜尋引擎、社群平台（Facebook、Instagram、YouTube等），可以依受眾屬性精準投放，並能即時追蹤曝光、點擊、轉換等數據——這也是為什麼多數中小企業會優先把預算投入數位媒體，因為投入與產出的關係比較容易被看見、被驗證。

不過，把傳統媒體式微直接等同於傳統媒體沒用了，是過度簡化的說法。日本行銷產業對媒體組合的討論可以提供一個參考角度：根據日本行銷研究機構Cross Marketing的說明，媒體組合通常被拆解成三大類——大眾媒體（電視、廣播、報紙、雜誌）、促銷媒體（傳單、海報、看板）、網路媒體（網站、社群、影音廣告、電子報），企業依目標受眾的屬性、規模、地區與預算，找出最適合的媒體組合，而不是預設某一種媒體天生比較好。這是日本產業對媒體策略的理解角度，提供台灣讀者一個思考參考，實際操作上是否要投入傳統媒體，仍需回到台灣本地的媒體生態、目標客群習慣與預算規模來評估，不能直接套用國外的媒體組合比例。

對某些需要大範圍、快速建立品牌認知的情境（例如特定地區型服務業），傳統媒體仍有其角色；但對多數中小企業、尤其是希望能即時追蹤成效、精準控制預算的行銷主管而言，數位媒體確實在成本效益與可衡量性上更有優勢。這是一個需要依企業自身情境判斷的選擇，不存在放諸四海皆準的標準答案。

預算在三類媒體之間怎麼調配

預算是多數企業主最實際的疑問，但「行銷總預算該佔營收多少」其實是另一個層次的問題，跟媒體所有權這個軸沒有直接關係，各家給出的參考比例落差也很大。真正跟PESO框架綁在一起的預算問題只有一個：三類媒體之間的資源該怎麼移動。

PESO模型官方近期（2026年）對這套框架的更新說明中，提到一個資源分配的實務邏輯：如果自有媒體的表現本身已經不錯，企業可以考慮適度降低付費廣告支出，轉而更依賴自有內容與贏得／共享媒體帶來的自然流量。這個邏輯呼應了前面提到的「自有媒體是長期資產」概念——當自有媒體累積到一定成效後，等於間接降低了對付費媒體的依賴程度。不過這裡要保守說明：目前查到的資料並沒有一個具體的、經過大型統計驗證的固定比例公式，例如「自有媒體流量達到多少就該把付費預算砍多少」，這比較是一種策略性的資源調配邏輯，而非精算公式，企業實際操作時仍需搭配自身數據觀察，而非套用固定比例。

三類媒體的見效速度不一樣

三類媒體的成效呈現速度不同，這是規劃時最容易誤判的地方：付費媒體的效果通常最快能被觀察到，廣告投放後曝光數字幾乎即時可見，但也最快隨投放停止而消失；自有媒體與贏得媒體需要較長的累積時間，才能看到流量或口碑的成長。這代表三者不能放在同一個時間尺度上互相比較——用付費媒體的見效速度去要求自有媒體，往往會在還沒累積起來的時候就把它砍掉；反過來用等待自有媒體的耐心去看付費廣告，也會錯過該停損的時機。

目前查到的資料並沒有一個統一的、多久看得到效果的固定天數答案——這取決於產業競爭強度、內容投入程度與媒體類型組合，任何宣稱保證多久見效的說法都需要謹慎看待，這也是為什麼PESO這類框架強調的是協同運作累積效果，而不是承諾特定時程的單一戰術。

常見的媒體行銷管道，分別屬於哪一類

把常見的具體操作對應回付費／自有／贏得三種類型，有助於企業主理解自己目前做的事情，實際上落在框架的哪個位置。簡單來說：只要是花錢買曝光就偏付費媒體，自己完全掌控的管道就是自有媒體，別人自願幫忙說好話就是贏得媒體——實際對照如下表：

常見管道	屬於哪一類	說明
Google／FB／IG廣告投放	付費媒體	典型的付費取得曝光方式
新聞稿代發	付費媒體（多數情況）	透過付費平台發布，若被媒體主動採用轉載則同時帶有贏得媒體性質
官網SEO內容、部落格文章	自有媒體	品牌自行製作、完全掌控的長期資產
論壇操作、部落客合作	贏得媒體／付費媒體混合	若為付費合作偏付費媒體，若為真實自發推薦則偏贏得媒體，界線需視實際合作性質判斷
媒體自主報導	贏得媒體	未付費、媒體自行判斷具新聞價值而報導
自有社群帳號經營	自有媒體（部分英文框架另立為共享媒體）	品牌自己經營的社群管道，互動與分享行為有時被獨立歸類

這張對照表也點出一個實務上的模糊地帶：像論壇操作或部落客合作這類做法，究竟算付費還是贏得媒體，取決於合作性質是否涉及付費——這也呼應了下一段要談的揭露原則：如果內容本質上是付費合作，理論上應該讓讀者知道這是商業性質的內容，而不是包裝成純粹自發的推薦，避免混淆讀者對這是廣告還是真實評價的判斷。

媒體行銷常見的風險與地雷

規劃媒體行銷時，有幾個常見的風險與地雷值得企業主留意。

只做單一管道，效果曇花一現：如果只投付費廣告、或只做論壇操作，一旦停止投入，聲量通常會快速消失。多篇資料都強調協同運作的重要性，單點操作很難累積長期效果。

指標選錯，誤判成效：把次要指標，例如按讚數、觸及人數，當成唯一衡量標準，卻沒有對應到真正的商業目標，容易做出錯誤的預算調整決策。

贊助內容未清楚揭露：涉及付費合作的內容，例如業配、贊助貼文，若沒有讓讀者清楚知道這是商業性質內容，可能造成信任受損。美國聯邦貿易委員會對此有明確的正式規範依據——《聯邦法規彙編》第16篇第255部（16 CFR Part 255，《廣告中使用背書與推薦聲明指南》），這份指南在2023年曾經修訂，並持續發布問答式指引更新揭露細節的判斷標準。台灣目前雖然沒有查到與這份美國法規完全對應的單一法規名稱，但這個揭露原則的邏輯——讓讀者在接觸內容之前就清楚知道其商業性質——值得作為台灣企業自我檢視時的參考角度；實際操作上是否構成違規，仍應以台灣本地公平交易相關法規與主管機關的認定為準，不能直接套用美國法規條文作為台灣的合規依據。

預算分配缺乏整體邏輯：常見的預算浪費不一定是因為錢太少，而是因為沒有依目標與媒體類型做整體規劃，資源分散卻沒有互相導流加乘。

FAQ

回到所有權：三類媒體先動哪一塊

決定要不要投入媒體行銷、又該怎麼分配資源之前，先弄清楚付費、自有、贏得媒體各自的角色，能幫助企業主避免把預算花在錯的地方，也更容易看懂手上正在做的行銷動作，實際上落在整體框架的哪個位置。三類之中，付費媒體隨時可以開始、自有媒體只要願意寫就會累積，唯一不能靠預算加速的是贏得媒體——它要的是被記者查得到的基本資料、真的有新聞性的題目，以及不急著要回報的往來節奏。如果只挑一塊現在就動手，通常是這一塊最值得提早開始。