補習班廣告的招生管道與法規紅線：立案字號、榜單、招生頁要放什麼

作者｜晨星行銷　陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）

招生季前，補習班最常做的兩件事是印傳單、投臉書廣告。錢花下去之後，常常卡在兩個地方：家長看到了，卻不知道下一步要去哪裡報名；或是廣告上一句「保證進步」「全區第一」，被同業或家長檢舉。

所以答案先放前面。補習班廣告要同時過兩關：一關是找得到——打給真正做決定的人，每個管道都接到同一個招生頁；另一關是不出事——立案資訊要寫、老師要用真實姓名、不誇大、不到學校裡招生，榜單只寫查得到的事實。

第一關，搜尋結果前幾頁已經講了不少；第二關，幾乎沒人講清楚。這篇兩關都講，法規的部分每一條都附上原文出處，你可以自己點進去核對。

補習班廣告先打給誰：國中小與高中的招生決定在家長手上

補習班的「客人」其實有兩個人：上課的是孩子，付錢、簽約、決定要不要來的，通常是家長。

聽起來是常識，但很多廣告是反著做的——素材寫得像給學生看，投放也鎖定學生。結果看到的人不能做決定，能做決定的人沒看到。

一份 2016 年的台大碩士論文用問卷調查國中小學生家長怎麼選補習班，結論補習班負責人可以記下來：家長重視的是課程與教材設計、品牌口碑、舒適安全的環境；而且家長選補習班時不太受學校老師影響，比較常參考親朋好友的推薦與網路社群留言版的討論。這是學位論文，摘要沒寫樣本數與地區，只能當參考，但方向跟多數補習班的實際經驗一致：家長是先聽人講、上網查，然後才來問你。

另一個理由更硬，來自廣告平台本身。Google 的廣告政策寫明，未滿 18 歲的使用者不適用任何形式的個人化廣告；Meta 在 2023 年 1 月的官方公告裡也宣布，自同年 2 月起廣告主只能用年齡與地區觸及青少年，連性別都不能選，青少年追蹤了哪些帳號也不再影響他們看到的廣告。也就是說，「鎖定國中生的興趣投放」這種做法，在兩大平台上本來就做不到。

補習班類型	誰做決定	廣告該打給誰	素材該回答的問題
國小安親、才藝、文理	家長	家長	安不安全、離家近不近、老師是誰、怎麼接送
國中文理	家長為主，孩子有意見	家長	課程怎麼排、班級人數、成績怎麼追蹤、費用與退費
高中升學	家長與學生一起	家長為主，學生透過口碑	師資、課程與學測考科的對應、試聽
成人語言、證照、技藝	學員自己	學員本人	上完能做什麼、時間彈不彈性、費用

這張表的意思不是「學生不重要」，而是線上廣告的預算，先花在能做決定的人身上。學生那一端，靠的是口碑與老生帶新生，不是廣告。

補習班招生管道怎麼組：家長從搜尋、地圖到報名的每一段

把家長找補習班的過程攤開來，大致是這樣：聽到有人推薦（或孩子成績出問題）→ 上網搜「地區＋科目＋補習班」→ 看地圖上的評價和照片 → 點進官網或粉專看課程與費用 → 加 LINE 問問題 → 報名試聽或說明會 → 簽約繳費。

每一個管道，管的其實只是其中一段。

管道	家長在這裡做什麼	補習班要準備什麼	法規與平台規則要注意
親友推薦、老生帶新生	第一次聽到你的名字	讓舊生家長願意開口的服務品質	給推薦獎勵要誠實揭露，不能假裝是自發好評
Google 搜尋	主動找「地區＋科目」	官網招生頁、能被搜到的課程內容	廣告與網頁都要載明立案機關與文號
Google 地圖（商家檔案）	比較距離、評價、照片	正確的班名、地址、時間、照片、回覆評論	班名要跟立案證書一致；不能用好處換評論
臉書、IG 廣告	被動看到、有印象	給家長看的素材、點進去就是報名頁	只能打給成年人，素材不得誇大不實
LINE 官方帳號	問問題、收通知	回覆速度、說明會與試聽的通知	用學員個資發行銷訊息，要告知立案名稱與資料來源、給拒收方式
傳單、布條	在住家附近看到	清楚的班名、立案資訊、聯絡方式	不得進到學校內發放或招生
說明會、試聽	確認老師與環境	讓家長當場看懂課程與費用	收費、退費規定要先講清楚

地圖那一格要多講兩句。Google 商家檔案的官方說明〈改善商家在 Google 本地排名的訣竅〉寫得很直接：本地搜尋結果主要取決於關聯性、距離和顯著性，而且評論越多且評分越高，商家的本地排名就會越前面。所以班名、地址、上課時間這些基本資料填對，照片放真實的教室，每一則評論都認真回，這是在地補習班最便宜的招生工作。在地搜尋的其他細節，站上另一篇在地商家還要不要做在地 SEO有完整整理。

評論有一條線不能踩。不少補習班會送一堂免費課、一份文具，請家長去留五星評論。Google 地圖的使用者內容政策明文禁止「以金錢、折扣、免費商品和/或服務等利益，誘使消費者發布任何評論」，也禁止選擇性募集好評。公平會的薦證廣告規範說明同樣要求，推薦者跟廣告主之間有一般人想不到的利益關係時，應於廣告中充分揭露。邀請家長留下真實心得可以，用好處換好評不行。口碑經營的完整做法，可以看站上〈口碑行銷不是找人寫好評〉。

常見的情況是：招生季前一個月才開始投廣告，廣告點進去是粉專首頁，家長得自己往下滑找課程；或是傳單上只印了電話，家長想先上網查一下，卻搜不到官網。每個管道各做各的，家長在中間某一段就走丟了。

所以比管道清單更要緊的是一件事：所有管道最後都要接到同一個招生頁。搜尋廣告接它、地圖的網站連結接它、臉書廣告接它、傳單上的 QR code 也接它。就像一間店不管客人從前門還是側門進來，櫃檯都在同一個地方——家長從哪一段進來，看到的資訊都一樣、下一步也都一樣。

預算有限的補習班，先把錢花在測得出來的地方：搜尋廣告、地圖資料、說明會報名，每一筆都算得出「花多少錢換到幾個家長留電話」。先做看得到成效的廣告，品牌從口碑裡長出來，等現金流穩了再談形象廣告，才不會是在賭。

至於教育課程在搜尋上該挑哪些字、內容要寫多深，站上另外有一篇教育、診所、法律三種產業的 SEO 選字差異可以對照。

說明會與試聽：家長簽約前的最後一關

說明會與試聽是所有管道的終點，也是家長最後一次確認的地方。這個場合常被當成「講課給家長聽」，但家長真正要確認的是三件事：上課的老師是不是廣告上那位、教室安不安全、錢怎麼收怎麼退。

最後那件事，教育部準則第 22 條其實有規定：補習班的收、退費規定，應公告於補習班明顯處所；報名表除了學生資料，還要載明學生已知悉並了解收退費規定；學生未成年的，報名表要經法定代理人同意才生效，退費時也要通知法定代理人具領。所以說明會現場，正是把這些規定講清楚、讓家長簽名的地方——家長在說明會上就把錢的事問清楚，總比簽完約才發現退費規定跟想像的不一樣，對雙方都省事得多。

補習班廣告的法規有三層：法律、教育部準則、各縣市規則

講法規之前，先把結構講清楚，不然很容易把不同層級的規定混在一起。可以把它想成一棟房子：法律是地基，教育部準則是樑柱，各縣市規則是每一戶自己的裝潢——同一棟樓，每戶的細節不一樣。

層級	法規名稱	管什麼
法律	補習及進修教育法	立案義務、廣告真實姓名揭露與不得虛偽不實、罰鍰與處分種類
中央命令	短期補習班設立及管理準則（教育部，110 年 1 月 5 日修正）	招生簡章內容、廣告要載明立案資訊、不得誇大不實、收退費、不得到校招生
地方自治法規	各縣市的短期補習班管理規則與裁罰基準	更細的退費比例、應備文件、裁罰級距
另一條線	公平交易法	虛偽不實或引人錯誤的廣告、比較廣告、薦證

各縣市的規則不一樣，以兩個直轄市為例：

• 臺北市：臺北市短期補習班管理規則（108 年 4 月 30 日修正）本身沒有另訂廣告條文，但退費比中央更有利於學生；廣告違規怎麼罰，寫在臺北市政府教育局的統一裁罰基準裡。
• 新北市：新北市短期補習班設立及管理規則（110 年 4 月 28 日修正）要求定型化契約載明收費、退費規定與履約保證機制，招生文件要備置供查核，而且不得聘請現任公私立學校專任教師授課。

那誰會來查？公平會在官網的問答裡說明，刊登不實榜單涉及公平交易法第 21 條，而依該會委員會議決議，立案補習班由主管教育行政機關（也就是縣市教育局）查處，未立案的補習班由公平會依公平交易法查處（公平會問答）。這條分界不是絕對的——後面會講到，公平會也對立案補習班的比較廣告開罰過。對補習班負責人來說，兩個機關的底線方向是一樣的：廣告不能虛偽不實，也不能引人錯誤。

還有一個常見的誤會要先講：有公司或商業登記，不等於補習班立案。準則第 2 條對短期補習班的定義是「於固定場址，對外招生達五人以上，並收取費用」。監察院 115 年 5 月 27 日公告糾正高雄市政府教育局，理由之一就是該局以業者已辦商業登記為由，排除應立案登記的規範；高雄市教育局後來函復教育部，確立商業登記只是組織主體的登記、不是特定事業的許可，只要實質營業符合上述要件就應依補習及進修教育法納管，並對案內業者依第 24 條分別裁處 7 萬、5 萬、5 萬元罰鍰、勒令停止招生。開才藝教室、課輔工作室的朋友特別要留意：沒有立案就打招生廣告，問題不在廣告寫了什麼，而是招生本身就不合法。

補習班廣告一定要放的資訊：立案機關與文號、立案全名、老師的真實姓名

這一節是最容易做到、也最常被漏掉的部分。

第一，立案機關與文號。 教育部準則第 17 條第 3 項寫得很直接：補習班的宣傳或廣告，應於明顯處載明核准立案之機關及文號。這就是很多人說的「立案字號」。不是寫在網站最底下的小字就好，是「明顯處」——意思跟店家把營業執照掛在櫃檯旁差不多，要讓人一眼看得到。

漏掉會怎樣？臺北市的裁罰基準把「宣傳或廣告未於明顯處載明核准立案之機關及文號」列為處分項目：第一次糾正並限期整頓改善，同一事項第二次停止招生一個月，第三次以上停止招生三個月。

算一筆帳就知道這不是小事。停止招生一個月，如果剛好碰上暑假前或開學前的招生季，損失的不是一個月的新生，而是一整季的新生——而原因可能只是傳單上少印了一行字。

第二，立案名稱全名。 準則第 6 條第 4 項規定，補習班對外招生時，應以核准立案之名稱全名具名；第 17 條第 1 項也要求招牌名稱要跟立案證書所載名稱（含類科）相符。廣告上只寫簡稱或品牌名、沒有全名，家長就無從查證。

第三，老師的真實姓名。 這一條很多補習班沒注意到。補習及進修教育法第 9 條第 3 項規定，補習班的招生、書面契約與各種廣告宣傳，涉及負責人、教職員工姓名時，除立案名稱外，均應揭露其真實姓名，且不得有虛偽不實之情形。

補教業很常見「數學王子」「英文天后」「X 老師」這類稱呼。稱呼本身不是問題，問題是廣告上只有藝名、沒有真名。違反這一項，依同條第 13 項，處負責人新臺幣 5 萬元以上 25 萬元以下罰鍰，並得限期改善、按次處罰，必要時停止招生或廢止立案。臺北市的裁罰基準再細分成第一次 5 萬到 15 萬、第二次 16 萬到 24 萬、第三次以上 25 萬。

補習班廣告不能寫的話：誇大不實、保證結果、到學校內招生

不能誇大不實、不能引人誤解。 準則第 17 條第 2 項：補習班招生應秉持誠信、公開、正確之原則，宣傳資料或廣告內容，不得誇大不實、引人誤解、違反公序良俗或其他相關法令之規定。準則第 35 條也把「刊登、傳播或張貼誇大不實之招生宣傳資料或廣告」列為可以糾正、限期整頓改善或停止招生的情形。

公平交易法第 21 條從另一個方向管：事業不得對於與商品或服務相關、足以影響交易決定的事項，為虛偽不實或引人錯誤之表示；依第 42 條，可處 5 萬元以上 2,500 萬元以下罰鍰。

「保證」兩個字要特別小心。 法規沒有逐字禁止「保證」這個詞，但「保證考上」「保證進步 20 分」這種說法，補習班幾乎拿不出證據證明每個學生都做得到——它很難通過「不得誇大不實、引人誤解」這一關。能保證的是你做什麼（每週幾堂、幾人一班、怎麼追蹤），不是學生會得到什麼結果。

國外的主管機關也是這樣看。印度中央消費者保護局 2024 年 11 月發布的補教廣告指引，直接把「保證錄取」「保證升遷加薪」「讓消費者以為報名就能拿到好名次、高分」列為誤導廣告的態樣。那是印度的規定，不是台灣法規，但可以當一個參考座標：「保證結果」在不同國家的主管機關眼裡，都是最先被盯上的那一種廣告。

不能到學校裡面招生。 準則第 27 條第 2 項：補習班不得妨礙在學學生之上課及作息，並不得至學校內為宣傳或招生。到校園裡發傳單、請學生在班上幫忙發，都碰到這條。

新北市還有一條：不能聘現任學校專任老師。 新北市規則第 13 條規定補習班不得聘請現任公私立學校專任教師授課。所以「現任某某高中老師親授」這種廣告詞，在新北市不只是誇不誇大的問題，而是把一個違規事實直接寫在廣告上。這是新北市的規定，其他縣市請查所在地規則。

常見寫法	問題在哪	比較安全的寫法
保證考上前三志願	結果無法保證，容易被認定引人誤解	說明課程設計、班級人數、追蹤方式
全區第一、最強師資	沒有公正客觀的比較依據	寫老師的真實學經歷與教學年資
只寫「X 老師」的藝名	違反真實姓名揭露	藝名＋真實姓名一起寫
現任 XX 高中老師親授（新北市）	自曝違反新北市規則第 13 條	不寫，改寫可查證的經歷
廣告上沒有立案資訊	違反準則第 17 條第 3 項	明顯處寫核准立案機關與文號
送一堂課換五星評論	違反 Google 地圖政策；利益關係沒揭露	邀請真實心得，不附條件

補習班榜單怎麼放才安全：公平會罰 50 萬的處分書怎麼說

榜單是補習班最有說服力、也最容易出事的廣告。直接看一份真實的處分書。

公平會公處字第 098043 號（98 年 3 月 5 日）處分的是臺北市一家立案文理補習班。這家補習班在報紙、文宣與布條上宣稱：高三應屆學生學測數學滿級分 204 人，「大幅超越臺北縣市其他補習班總和」、「超過臺北縣市高三所有滿級分學生至少 50%」、「平均每 100 位學生有 91.8 位超過頂標」、「頂標成績比例為所有同業至少 8 到 10 倍以上」。

公平會怎麼判，才是這份處分書的重點：

• 那 204 人，公平會認定有名單及報名表可稽，應屬可採。也就是說，補習班自己的數字是真的。
• 但「其他補習班總和」，是補習班自己蒐集 7 家的傳單算出來的，非由公正客觀之第三者進行，不足以代表全臺北縣市。
• 「超過 50%」的分母，是補習班自己把全國人數除以 4 區、再推估臺北縣市佔 4.5 成算出來的；大考中心回覆實際臺北縣市滿級分是 1,126 人，不是它推估的 328 人。
• 「91.8%」實際算出來是 91.6%；「8 到 10 倍」沒有說明計算方式。
• 比較表上把一家對手的滿級分寫成 1 人，實際上那份文宣列的是歷年總分榜首，不是當年數學滿級分人數。

結果：違反當時公平交易法第 21 條（罰 40 萬）與第 24 條（比較廣告顯失公平，罰 10 萬），合計 50 萬元。公平交易法在 104 年全文修正後條次有變動，這份是舊法時期的處分，但「虛偽不實或引人錯誤」的判斷方式沒有變。

這份處分書給補習班的教訓，濃縮成一句話就是：你自己的數字是真的，不代表你的比較是真的。榜單上寫自己查得到的事實沒有問題；一旦開始跟「全區」「其他補習班」「所有同業」比，分母就必須是公正客觀的統計。自己推估分母，就像自己出題、自己改考卷，分數再漂亮也不算數。

拿推估的數字做宣傳，不是只有台灣出過事。根據韓國《亞洲經濟》英文版 2023 年 12 月的報導，韓國公平交易委員會對多家入學補習班與出版社的不實廣告開罰，報導提到的態樣之一，就是用補習班自行推估的錄取人數做宣傳。這是媒體轉述，細節以韓國主管機關公布為準，但方向跟公平會那份處分書如出一轍。

另一個例子年代更早。臺北市政府 92 年的一份訴願決定書記載，一家補習班的「捷報」誤登了同名考生的姓名，班方承認「疏於查證致誤登同名考生姓名」，教育局認定刊登不實廣告、處停止招生三個月。這個處分後來因為處分機關的管轄問題被撤銷、發回重新處理，沒有對廣告本身做實質判斷——但它說明了一件事：榜單上每一個名字都要跟報名資料核對過，同名同姓就是最常見的坑。

公平會的問答講得更直接：如果學生根本沒在該補習班上過課，買榜單的行為已經涉及詐欺等刑事責任，刊登不實榜單則涉及公平交易法第 21 條。

榜單還有一層是個資。把學生的名字、照片、學校放上榜單，等於把個人資料用在宣傳上。個人資料保護法第 20 條規定，特定目的以外的利用要符合法定例外（例如經當事人同意），而補習班的個資安全維護計畫實施辦法第 11 條也要求，用個資做宣傳、推廣或行銷時，要告知立案名稱與資料來源，並提供拒絕的方式。

這裡有個細節很多人沒注意。個資法第 7 條第 2 項把這種同意定義為：經明確告知利用目的、範圍與同意與否的影響之後，「單獨所為之意思表示」。所以把「同意上榜」夾在報名契約一長串條款裡，讓家長一次簽完，效力很容易有爭議。印度那份補教廣告指引走得更遠：使用成功考生的姓名、照片、推薦，要取得書面同意，而且同意書要在錄取之後才簽。台灣法規沒有規定一定要放榜後簽，但這個做法很合理——學生考完、知道自己要被放上榜，才是真正知情的同意。實務上最穩的做法是：放榜後另外請學生與家長簽一張上榜同意書，未成年由家長簽。

印度指引還有一條可以借鏡：廣告上要揭露上榜學生的名次、上的是哪一門課、上了多久、是不是付費課程。台灣沒有這樣的明文，但它正好對應補習班最常被質疑的地方——只來試聽兩堂、上過一期衝刺班的學生，算不算「本班學員」？把每位上榜學生上的是哪一班寫清楚，就不怕被說引人錯誤。

榜單寫法	安全程度	原因
本班學員 XX 人考取 XX，附放榜後簽的上榜同意	較安全	自己的數字、查得到、有單獨的同意
只寫姓氏或去識別化（王 O 明）	較安全	降低個資風險，但人數仍要真實
註明學生上的是哪一班、上了多久	較安全	讓家長看得懂成績跟哪一門課有關
把只來試聽、只上過短期班的學生算進「本班學員」	危險	容易被認定引人錯誤
「超越其他補習班總和」「全區最多」	危險	沒有公正客觀統計就是虛偽不實
跟同業比較，並寫出對手的人數	最危險	公處字第 098043 號就是這一種

補習班招生頁要放什麼：讓家長敢打電話的六個區塊

前面說所有管道都要接到同一個招生頁。這個頁面要放什麼，教育部準則其實已經給了一半答案。

準則第 16 條規定，招生簡章內容要包括：核准辦理之類科、招收班數、人數、開課日期、當期修業期間、收退費規定、核准立案之機關與文號，以及地方主管機關規定的其他事項。這些本來就該寫，把它們放上網頁，就是招生頁的骨架。

再加上家長真正在意的東西，一個完整的招生頁大致是這六塊：

區塊	放什麼	為什麼
1. 立案資訊	立案全名、核准立案機關與文號	法定必放；家長可以自己查
2. 課程與班級	類科、開課日期、修業期間、每班人數上限	簡章法定項目；家長最先比較的就是這些
3. 師資	真實姓名、可查證的學經歷	真實姓名揭露是法律義務
4. 收費與退費	每期費用、繳費方式、退費規定	家長最怕的就是繳了錢退不回來
5. 契約	定型化契約可以先看、審閱期	消保處查核的重點
6. 下一步	試聽或說明會報名表、LINE、電話	讓家長看完知道要做什麼

第 4、5 塊特別要緊。行政院消保處 114 年 10 月公布的短期補習班專案查核結果，查了新北市、新竹市、彰化縣、嘉義縣、屏東縣、宜蘭縣 18 家補習班，補習服務契約有 17 家不符規定，缺失集中在無法認定有踐行審閱期、上課人數上限沒填或超過核定人數、繳費方式記載錯誤、沒寫退費方式或退費標準不符地方規定。消保處也提醒，如果學費是一次收足而不是按月繳，家長要注意契約有沒有載明履約保障機制。

退費要寫哪一套，看你在哪個縣市。中央準則第 24 條是：開課日前申請退 90%、開課後未達全期三分之一退一半、三分之一以上可以不退。臺北市管理規則第 9 條更有利於學生，例如開課日前第 60 日以前申請可退 95%、開課當天結束後到第二次上課前申請可退 70%。招生頁上寫的退費規定，要跟你所在縣市的現行規則一致，不要直接抄別縣市的版本。

如果你經營的是學校而不是補習班，法源與重點完全不同，可以看站上另一篇學校網站設計。

補習班廣告上線前的七題自我檢查

每一則廣告、每一張傳單、每一次改版招生頁，發出去之前問自己七題：

1. 明顯處有沒有寫核准立案的機關與文號？
2. 班名是不是立案全名，跟招牌、立案證書一致？
3. 提到老師的地方，有沒有寫真實姓名？
4. 有沒有「保證」「第一」「最強」這類拿不出證據的字？
5. 榜單上每個名字都核對過報名資料、取得單獨的同意了嗎？跟同業的比較有公正客觀的統計嗎？
6. 收費、退費規定跟所在縣市的現行規則一致嗎？
7. 這則廣告點進去，是不是直接到招生頁，家長看完知道下一步？

這七題不需要會操作任何廣告後台，只需要看得懂。你可以不是行銷專家，但這幾件事要有常識——因為就算把廣告交給外部的人做，立案資訊、老師的名字、退費規定，最後還是補習班自己負責。委外不等於甩手不管。

我一直覺得，補習班負責人最該做的，是把教學做深、做透——那是一間補習班真正無法被取代的東西。招生廣告是另一門專業，得靠大量實作才會準。負責人真要一頭栽進去，多半不是學不會，而是在自己最重要的位置上分了心；有時候是心有餘而力不足，有時候是精力就這樣一點一點耗掉。所以我的建議很直接：把力氣花在刀口上，招生廣告這一段，交給我們這些以此為專業的人。

常見問題