作者｜晨星行銷 陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）
直效行銷的定義很單純：不透過媒體，直接對著名單上的人溝通。電話、簡訊、電子報、實體 DM 都算。
而它在台灣真正的難點不是「怎麼寫比較有吸引力」，是「你手上那份名單能不能這樣用」。
| 多數文章在講 | 這篇在講 |
|---|---|
| 直效行銷是什麼 | 名單怎麼來才合法 |
| 跟間接行銷差在哪 | 第一次聯絡要附什麼 |
| 文案怎麼寫 | 他說不要之後，你要做什麼 |
| 哪個管道最有效 | 2024 年之後簡訊多了哪一道關卡 |
先講兩條個資法的明文，因為它們是所有管道的共同底線。
底線一：蒐集個資時要告知的六件事
個人資料保護法第 8 條規定，蒐集個人資料時應告知六款：
| 要告知什麼 | |
|---|---|
| 1 | 機關（公司）名稱 |
| 2 | 蒐集之目的 |
| 3 | 個人資料之類別 |
| 4 | 利用之期間、地區、對象及方式 |
| 5 | 當事人得行使之權利及方式 |
| 6 | 當事人得自由選擇提供時，不提供將對其權益之影響 |
⚠️ 注意
⚠️ 看第 2 款與第 4 款——這兩款是實務上最常出事的地方。
第 2 款「蒐集之目的」：如果當初留資料的目的是「訂位」，那份電話後來拿去做行銷，就是在特定目的之外使用。
第 4 款「利用之對象」：如果沒有告知會提供給第三方，那份名單就不該給關係企業、經銷商或合作夥伴。
⚠️ 所以「我們有客戶名單」跟「我們可以對這份名單行銷」，中間隔著一句話：當初蒐集的時候，有沒有告知會這樣用。（這些資料該不該集中到一套系統裡，CRM 是什麼那篇先談該不該用。）
第 8 條第二項有免告知的例外（依法律規定、執行法定職務、告知將妨害公務或公共利益、當事人已明知、非營利目的且對當事人無不利影響），但多數商業情境不在那些例外裡。
底線二：第一次行銷就要給退出方式，而且費用你出
這是個資法第 20 條。它有兩句話值得逐字看。
第二項：
非公務機關依前項規定利用個人資料行銷者，當事人表示拒絕接受行銷時，應即停止利用其個人資料行銷。
第三項：
非公務機關於首次行銷時，應提供當事人表示拒絕接受行銷之方式，並支付所需費用。
⚠️ 注意
⚠️ 第三項那七個字「並支付所需費用」值得單獨拿出來講。
它的意思是：退出這件事的成本，要業者自己吸收。
所以： – ❌ 「回覆簡訊 STOP 退訂（簡訊費用由您負擔）」 – ❌ 「請來電 02-XXXX 辦理退出」（如果那是付費電話） – ✅ 免費的退出管道
⚠️ 而第二項的「應即停止」也不是「下一波再處理」。 很多公司的實際流程是退訂名單一個月更新一次——那中間發出去的每一封，都在已經表示拒絕之後。
這兩條合起來的實務結論：退出機制不是加分項，是第一次聯絡就要附上的東西。
管道一：電話
電話是三種裡面最貴、也最容易造成反感的一種。
| 面向 | 實際狀況 |
|---|---|
| 告知義務 | 同上，看名單當初怎麼來 |
| 退出機制 | 對方表示拒絕，要立刻記錄並停止——而且要真的進得了那份「拒絕名單」 |
| 成本 | 人力成本最高（不是電話費） |
| 反感度 | 最高，而且會連帶影響品牌 |
⚠️ 電話最大的實務問題：「拒絕」的記錄常常沒有被系統化。 客服接到一句「以後不要打來了」，如果那句話沒有被寫進系統、只是那位同事記得，下個月換一個人打，就是再犯一次。
現在還划算嗎： 只在一種情況下划算——高單價、對方已經在流程中、而且這通電話是他預期會接到的（例如報價後的追蹤）。陌生開發的電話，對多數中小企業而言成本效益已經不成立。
管道二：簡訊——2024 年之後多了一道關卡
簡訊這兩年多了一個很多人不知道的門檻——而且它跟個資法無關，是防詐的規定。
依據《詐欺犯罪危害防制條例》第 14 條第 2 項，NCC 要求電信事業精進商業簡訊的風險管控機制。 依 NCC 2024 年 11 月 13 日的新聞稿：
| 項目 | 內容 |
|---|---|
| 生效日 | 民國 113 年（2024 年）11 月 18 日起 |
| 檢查範圍 | 所有商業簡訊發送前，內容均須通過檢查 |
| 要登錄的情況 | 內容帶有 URL、短網址或電話號碼 |
| 流程 | 須預先提出申請，經電信事業審核通過後登錄；後續發送的內容須與登錄資料相符 |
| 不符的後果 | 與登錄資料不符或未登錄者，不予發送 |
⚠️ 注意
⚠️ 這條規定對行銷簡訊的實際影響，比多數人以為的大。
行銷簡訊幾乎都會帶連結——活動頁、商品頁、預約頁。而現在那個連結要事先登錄，而且發出去的內容要跟登錄的相符。
所以「臨時想到一檔活動，今天下午發簡訊」這種操作，在現在的流程下已經不成立。 你要預留審核與登錄的時間。
⚠️ 另一個連帶影響：短網址的彈性沒有了。 很多人習慣用短網址服務隨時換目標頁面——但現在那個網址是登錄過的，換掉就跟登錄資料不符。
現在還划算嗎： 開信率高是它的優勢，但成本、門檻與反感度都在上升。比較合理的定位是「已經是客戶、而且是他需要知道的資訊」——訂單狀態、預約提醒、到期通知。純促銷的簡訊，投報率通常撐不住那些成本。
管道三：EDM——台灣目前沒有專法，但這不代表沒有規範
很多人以為電子郵件行銷在台灣「沒人管」。這個印象只對了一半。
對的一半：台灣目前確實沒有反垃圾郵件的專法。 《濫發商業電子郵件管理條例》長年停在草案階段，尚未成為法律。
不對的一半：個資法一樣適用。 前面那兩條底線——蒐集時的告知義務、首次行銷要提供免費的退出方式、表示拒絕就要立刻停止——對電子郵件完全適用。
| 誤解 | 實際 |
|---|---|
| 沒有反垃圾郵件法，所以隨便寄 | 個資法管的是「名單怎麼來、怎麼用」 |
| 退訂連結是禮貌 | 它是第 20 條第三項的要求 |
| 買來的名單可以用 | 那份名單的告知義務你根本沒履行 |
💡 小提醒
⚠️ 還有一層規範不是法律，但實際影響更大：收件端的過濾。
各大郵件服務商對寄件者有自己的驗證與信譽要求。被大量標記為垃圾郵件的寄件網域，之後連正常的交易信（訂單確認、密碼重設）都可能進不了收件匣。
這是一個比罰則更直接的代價：法規的風險是機率問題，寄件信譽的損害是確定會發生、而且會影響到本來沒問題的信。
⚠️ 所以「名單品質」對 EDM 來說不是成效問題，是基礎設施問題。
現在還划算嗎： 三種裡面現在最划算的一種——成本最低、可以分眾、可以量測、而且名單是你自己的資產。⚠️ 前提是名單要自己長出來，不是買來的（導入前該先搞懂的事，EDM是什麼那篇整理過）。
EDM 的第二層門檻：收件端的規則比法規更硬
上一節講的「寄件信譽」不是抽象的說法，它有具體的、公開的門檻。
Gmail 從 2024 年 2 月 1 日起，對「每天寄超過 5,000 封給 Gmail 帳號」的大量寄件者，訂了一組明確的要求：
| 要求 | 內容 |
|---|---|
| 網域驗證 | 要設定 SPF、DKIM 與 DMARC；寄件者 From 標頭的網域要與 SPF 或 DKIM 網域對齊，才能通過 DMARC 驗證 |
| 垃圾郵件率 | 在 Postmaster Tools 裡回報的垃圾郵件率要低於 0.30% |
| 一鍵取消訂閱 | 行銷與訂閱類郵件必須支援一鍵取消訂閱，而且信件內文要有清楚可見的取消訂閱連結（交易類郵件不在此限） |
⚠️ 注意
⚠️ 這一組要求的性質，跟法規不一樣：它不是「被抓到才處理」，是「不符合就寄不到」。
Google 也講明了執行的時程：2025 年 11 月起加強對不符合規定流量的執行，不符合寄件者要求的郵件會遇到干擾，包含暫時性與永久性的退回。
兩個實務上的重點：
① 那個 0.30% 的門檻很低。一萬封裡面只要超過 30 個人按「檢舉垃圾郵件」就超標了——而買來的名單，這個數字很容易破。
② 「一鍵取消訂閱」跟個資法第 20 條第三項是同一個方向，只是一個是收件端的技術要求、一個是法規義務。做一次，兩邊同時滿足。
⚠️ 注意這是 Gmail 的規定，其他郵件服務商各有自己的一套；本文引用的數字與日期以 Gmail 官方說明為準，其他服務商請各自確認。
直效行銷三個管道比較：電話、簡訊、EDM
| 電話 | 簡訊 | EDM | |
|---|---|---|---|
| 告知義務 | 相同（個資法第 8 條） | 相同 | 相同 |
| 退出機制 | 要能立刻記錄並停止 | 要免費 | 退訂連結 |
| 額外門檻 | — | 帶連結要事先登錄 | 寄件信譽 |
| 單位成本 | 最高 | 中 | 最低 |
| 反感度 | 最高 | 中高 | 較低 |
| 適合的情境 | 高單價、流程中的追蹤 | 已是客戶、必要通知 | 持續關係、分眾內容 |
看「適合的情境」那一列——三種的共同點是：它們都在「對方已經跟你有關係」的時候比較有效，而不是拿來做陌生開發。
直效行銷從零開始的合規建置順序
| 順序 | 做什麼 | 對應 |
|---|---|---|
| 1 | 把蒐集表單上的告知事項寫齊六款 | 個資法第 8 條 |
| 2 | 把「行銷」明確寫進蒐集目的 | 第 8 條第 2 款 |
| 3 | 建一份「已拒絕」名單，並且是即時的 | 第 20 條第 2 項 |
| 4 | 每一次行銷都附免費的退出方式 | 第 20 條第 3 項 |
| 5 | 簡訊要用的連結先去登錄 | 防詐相關規定 |
| 6 | 清掉買來的、來路不明的名單 | 沒有履行告知義務的部分 |
💡 小提醒
第 6 步最痛，但它是唯一一步可以一次解決很多問題的。
⚠️ 一份來路不明的名單，它的告知義務你沒履行、它的拒絕紀錄你沒有、它的品質還會拖垮你的寄件信譽——三個問題同一個來源。
清掉之後名單會變小，但那份變小的名單才是真的可以用的。
⚠️ 本節整理的是法規內容與一般性原則，不構成法律意見；個案判斷請諮詢專業或洽詢主管機關。
最後講一個我自己的看法。
前面列的那些義務，讀起來像是一堆麻煩。但如果把它們翻譯成白話，其實只有一句：你要能證明這個人願意收到你的訊息。
而那句話同時也是成效的分水嶺。 一份「願意收」的名單，開信、回應、成交的數字跟一份「被收集來的」名單不是同一個量級——所以合規要求你做的那些事，剛好也是讓這件事有效的那些事。
⚠️ 反過來說也成立：一份需要靠「他不知道可以退訂」才維持得住規模的名單，本來就撐不起任何有意義的成效。 它只是把問題往後延——延到某一天有人檢舉、或是寄件網域被標記為止。
所以我通常建議：把名單規模當成結果，不是目標。 目標是「有多少人願意收」，那個數字長得慢，但它不會倒。
至於一份名單該怎麼長出來（同意怎麼留、第一方資料怎麼集中，見再行銷名單怎麼建）、多久聯絡一次、內容怎麼分眾，那牽涉到你的產業與客戶關係的性質——高頻消費跟一年一次的生意，合理的節奏差很多，不是照著通則抓。
常見問題
參考資料
- 全國法規資料庫 —《個人資料保護法》第 8 條（繁體中文，台灣，法規條文）
- 全國法規資料庫 —《個人資料保護法》第 20 條（繁體中文，台灣，法規條文）
- 法務部 —《修正「個資法」增訂民眾對不當行銷有拒絕接受權利之相關規定》（繁體中文，台灣，主管機關新聞稿）
- 國家通訊傳播委員會 —《NCC督促電信事業精進商業簡訊風險管控機制》（2024-11-13）（繁體中文，台灣，主管機關新聞稿）
- Gmail Help —《Email sender guidelines》（英文，美國，郵件服務商官方規定）
- Google Blog —《Gmail introduces new requirements to fight spam》（英文，美國，郵件服務商官方公告）
- 行政院 —《行政院院會通過「濫發商業電子郵件管理條例」草案》（繁體中文，台灣，行政院新聞；該條例為草案，尚未成為法律）
ℹ️ 關於本文
⚠️ 本文整理的是公開的法規條文與主管機關說明，不構成法律意見。 法規以查閱當日（2026 年 9 月 13 日）的公開版本為準，條文會修正，實際請以全國法規資料庫與主管機關公告的當期版本為準；個案是否合規，請諮詢專業律師或洽詢主管機關。⚠️ 文中特別標明《濫發商業電子郵件管理條例》為「草案」，它尚未成為法律——引用時請不要把它當成現行規定。本文刻意不寫罰鍰金額（各來源說法不一，且會隨修法變動），也不提供各管道的開信率、回應率等行情數字——那些沒有可引用的官方來源。簡訊相關的規定屬防詐法制的一部分，實務細節請洽各電信事業與主管機關確認。
陳俊鳴
網路流量操盤手．企業行銷顧問
操盤SEO與網路行銷實戰逾15年，2014年創辦晨星事業有限公司（晨星行銷），從SEO網站架設、關鍵字策略到銷售漏斗與變現模式一手包辦。現為智信科技、瞻新資訊等多家企業的常年行銷顧問，也獲頒過亞洲十大卓越名師金像獎，把每一次流量成長都當成自己的事業在打。曾是馬來西亞象棋、圍棋國手，拿過亞洲盃第二名。