作者｜晨星行銷 陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）
先講一件很多人不知道的事。
「置入性行銷在台灣合不合法」這個問題，沒有單一答案，因為它根本不是一套規則在管。
- 如果你在講的是電視節目裡的置入，管它的是 NCC，依據是一部專門的管理辦法，裡面有明確的量的上限、禁止的商品類別、禁止的節目類型。
- 如果你在講的是網路上的業配、開箱、推薦文，管它的是公平交易委員會，依據是公平交易法，重點完全不同——它幾乎不管你露出多少，只管你有沒有把利益關係講清楚。
搞錯自己適用哪一套，就會照著錯的標準做——有人拿電視那套「不能超過 5%」去想網路業配（其實網路沒有這個限制），也有人以為網路只要「感覺誠實」就沒事（其實它有明確的揭露要求）。
這篇把兩套分開講清楚，並且全部回到主管機關的原始文件，不引用二手轉述。
先分清楚三件常被混在一起的事：置入、贊助、業配
這三個詞日常對話裡常常混用，但在規範上是不一樣的東西。
| 名詞 | 在做什麼 | 最常出現在哪 |
|---|---|---|
| 置入性行銷 | 把商品、商標或服務放進內容本身，成為情節或畫面的一部分 | 電視劇、綜藝、影片內容 |
| 贊助 | 出錢或出資源支持一個節目／活動，但不介入內容製作 | 節目冠名、活動贊助 |
| 業配 | 廠商付費請人產出一則推薦內容 | 網路貼文、影片、開箱文 |
三者的共同點是「有金錢或利益往來」，差別在介入的深度（至於不靠付費、讓顧客自願開口的那一條路，見口碑行銷不是找人寫好評）：贊助只出錢不碰內容，置入把商品放進內容，業配則是整則內容都是為了推薦而生。
實務上你會遇到的組合往往是混的——例如一支 YouTube 影片，廠商既付費、又提供產品、影片裡還特別拍了產品特寫。這種情況下不要花時間糾結它該叫什麼，直接看：有沒有利益關係、有沒有講清楚。
置入性行銷的兩套規則：電視歸 NCC，網路歸公平會
把兩者的差別攤開來看。
| 電視 | 網路 | |
|---|---|---|
| 主管機關 | NCC（國家通訊傳播委員會） | 公平交易委員會 |
| 主要依據 | 電視節目廣告區隔與置入性行銷及贊助管理辦法 | 公平交易法（含薦證廣告規範說明、網路廣告案件處理原則） |
| 核心要求 | 三不一揭露 ＋ 量的上限 | 充分揭露利益關係 |
| 有沒有數量限制 | 有，而且是明確的數字 | 沒有明訂比例 |
| 有沒有禁止類別 | 有，明列 | 依各該商品的個別法規 |
看第四、五列。電視那一套管得比較細，因為電視是特許的公共頻譜；網路那一套管得比較寬，但「揭露」那一條非常硬。
接下來兩節講電視，再兩節講網路。做網路行銷的讀者可以直接跳到第五節，但建議還是看一下電視那兩節——那些規則常常被拿來當「業界標準」在引用，知道它其實只適用電視，可以少踩很多誤會。
電視置入性行銷規則：三不一揭露，加上兩個數字上限
NCC 對電視置入的原則，業界普遍用「三不一揭露」這個說法在記：
- 不影響節目的獨立製作
- 不鼓勵民眾購買
- 不得過分凸顯商品
- 要揭露置入者的名稱
前三個是原則性的，最後一個有具體要求：電視事業為置入性行銷時，應於節目播送前或後明顯揭露置入者之名稱或商標。
「明顯」的標準是一望即知——實務上的做法就是那行常見的字樣：「本節目置入○○○」。
除了原則，還有兩個很少被提到、但非常明確的數字：
| 限制 | 數字 |
|---|---|
| 置入商品的總時間 | 不得超過節目播送總時間的 5% |
| 置入畫面的大小 | 不得超過螢幕的 四分之一 |
💡 小提醒
這兩個數字只適用電視節目。 網路影片、社群貼文、YouTube 內容都不受它們約束——網路那一套沒有明訂比例。看到有人拿「不能超過 5%」來要求網路內容，那是把電視的規則套錯地方了。
電視完全不能碰的五類商品、兩種節目
除了量的限制，還有兩張「完全不行」的清單。
不得為置入性行銷的商品或服務：
| 類別 |
|---|
| 菸品 |
| 酒類 |
| 跨國境婚姻媒合 |
| 須由醫師處方、或經中央衛生主管機關公告指定之藥物 |
| 法令禁止販賣或交易之商品或服務，及其他法令禁止為廣告者 |
完全不得置入、也不得接受商業冠名贊助的節目：
- 新聞節目
- 兒童節目
⚠️ 注意
新聞與兒童節目這條的理由很直接：新聞要維持報導的客觀與中立，兒童的判斷力不足。 這兩類節目不是「要標清楚就可以」，是完全不能碰——沒有揭露就合規這個選項。
網路業配規則：公平會看的是有沒有揭露利益關係
換到網路。這一節是多數讀者真正需要的那一段。
網路上的業配、推薦文、開箱，在法規上叫做薦證廣告。管它的依據是公平交易法，公平會有專門的規範說明。
核心規則只有一句，但它很硬：
薦證者與廣告主之間，如果具有「非一般大眾可合理預期之利益關係」，而未於廣告中充分揭露，且足以影響交易秩序者，涉及違反公平交易法第 25 條。
拆開來看三個要件：
- 有利益關係——收錢、收產品、收折扣、收其他好處都算。
- 這個關係不是一般人可以合理預期的——讀者看到一則開箱文，不會自動假設寫的人收了錢。
- 沒有充分揭露——沒講，或講得不夠明顯。
第二點是最多人誤解的地方。 很多人以為「大家都知道這是業配啊」，但法規問的不是「業界的人知不知道」，是一般消費者看到這則內容時，會不會合理預期到這層關係。答案通常是不會。
公平會也明確把社群推文納入範圍——包含部落格推文與論壇發言。不是只有影片或正式廣告才算。
網紅有兩種身分，責任差很多
這一節是網路那一套裡最容易出事、也最少人講清楚的一段。
同一個人，在不同情境下的法律身分不一樣：
| 你在做什麼 | 身分 | 責任 |
|---|---|---|
| 單純表達自己對某商品的意見、信賴、發現或親身體驗 | 薦證者 | 要揭露利益關係 |
| 在網路上銷售商品或服務（不論是賣自己的，還是廠商提供商品給你對外刊播銷售） | 賣家 ／ 廣告主 | 內容涉有不實時，會被認定為廣告主，責任重得多 |
看第二列。「幫廠商賣東西」跟「推薦一個東西」在法律上是兩件事。 團購、開團、直播帶貨、代賣——這些情境下，你不是在推薦，你是在賣。內容如果有不實，責任不是「沒揭露」那個層級，是廣告不實那個層級。
⚠️ 注意
這對兩邊都有意義： – 接案的那一方：搞清楚這次是「推薦」還是「賣」。是賣的話，商品的功效宣稱你要自己負責，不能說「那是廠商給的文案」。 – 找人合作的那一方（也就是多數看這篇的業主）：你提供的文案與功效宣稱，對方照著發出去之後，責任不會只在對方身上。 給錯的素材，害的是兩邊。合作對象怎麼挑、流程怎麼跑，KOL合作花了錢卻沒起色那篇有完整處理。
這不是理論上的風險，已經有實際的處分。
公平會在 2023 年 2 月修正〈對於網路廣告案件之處理原則〉，正式把網紅行銷納入管理範圍。之後公平會針對一款穿戴式空氣清淨機的網紅團購廣告不實案件開罰，對象包含產品端的公司、團購事業，以及個人——這是公平會第一次對「網紅團購」的廣告不實開罰。
這個案子最值得中小企業注意的是責任的分配方式：不是只罰品牌方，而是把整條銷售鏈上有參與刊播與分潤的角色一起處理。
實務上的判準可以濃縮成一句：用自己的帳號名義刊播、而且有分潤，就要對內容的真實性負責——這時候你不是「幫忙轉發的人」，角色比較接近共同行銷人或賣家。
業配違反公平交易法，罰則實際上是多少
講風險的時候，數字比形容詞管用。
依公平交易法，違反相關規定的事業：
| 情況 | 罰鍰 |
|---|---|
| 違反規定 | 新臺幣 5 萬元以上、2,500 萬元以下 |
| 屆期仍不停止、不改正，或未採取必要更正措施 | 得繼續限期令停止改正，並按次處 10 萬元以上、5,000 萬元以下 |
⚠️ 注意
⚠️ 這是法定的罰鍰區間，不是「一定會被罰這麼多」。實際裁罰金額由主管機關依個案的情節、規模、影響範圍認定，多數中小企業的案件不會落在上限。
但要注意第二列的「按次」——不改正的話，罰鍰是可以重複開的，這才是真正麻煩的地方。
把成本攤開比一次就很清楚：揭露的成本是一行字；不揭露的風險下限是五萬元起跳，而且還有商譽的損失。 這個比較幾乎不需要思考。
業配揭露怎麼標才算數：一個可以照抄的標準
「要揭露」大家都知道。問題是怎麼標才算「充分」。
實務上抓三個原則：
一、位置要讓人先看到，不是先看完才看到。 標在文章最後一行、標在「更多」被摺疊的地方、標在留言區——這些都有被認定為揭露不充分的風險。合理的位置是內容的開頭，或至少在讀者判斷之前就看得到。
二、講法要具體，不要只用標籤。 一個 #hashtag 混在二十個標籤裡，很難說是「明顯」。
| ❌ 不夠明顯 | ✅ 比較安全 |
|---|---|
| 標籤堆裡的 #合作 | 開頭寫「本篇與○○合作」 |
| 文末一行小字「感謝廠商」 | 開頭寫「○○提供產品，實際心得如下」 |
| 「收到一個好東西」 | 「○○邀請試用，以下是使用兩週的心得」 |
三、關係是什麼就寫什麼。 收錢就寫合作、收產品就寫提供、有分潤就寫分潤。不要用模糊的說法去矇混一個更深的關係——「感謝贈品」但實際上有付費，那個揭露是不完整的。
一個可以直接套用的句型：
「本篇為○○付費合作／○○提供產品，實際使用心得如下。」
放在第一行。一句話、十幾個字，就處理掉了。
置入性行銷合作的一分鐘判斷流程
把前面全部的規則，收成一條可以當場走完的判斷。
第一步：這次的內容會出現在哪裡？
- 電視節目 → 走 NCC 那一套（三不一揭露、5%、螢幕四分之一、禁止類別、新聞與兒童節目完全不能碰）。
- 網路（社群、影片、部落格、論壇）→ 走公平會那一套，繼續往下。
第二步：你在這次合作裡是「推薦」還是「賣」？
| 你的角色 | 特徵 | 你要負責的 |
|---|---|---|
| 薦證者 | 只是表達自己的意見與使用心得，不經手銷售 | 揭露利益關係 |
| 賣家／廣告主 | 用自己的名義刊播並銷售、或有分潤 | 揭露 ＋ 內容真實性 |
第三步：有沒有「非一般大眾可合理預期」的利益關係？
逐項確認：收錢、收產品、收折扣、收招待、有分潤、有長期合作約——只要中一項，就是有。
第四步：有的話，在內容開頭用一句話講清楚。
「本篇為○○付費合作／○○提供產品，實際使用心得如下。」
第五步：確認商品類別沒有踩到個別法規。
公平交易法管的是「有沒有講清楚」，但商品本身還有各自的法規——醫療器材、食品、化妝品、藥品、金融商品，各有各的廣告限制，那是另一套要單獨確認的東西，不會因為你揭露了就可以宣稱療效。
💡 小提醒
這五步走完大概一分鐘。真正會出事的情況，幾乎都不是「不知道規則」，而是「當下覺得應該沒差」。 把這五步做成一張表放在合作流程裡，比記住法條實用得多。
為什麼揭露反而對成效有利
最後講一件跟法規無關、但更實際的事情。
很多業主擔心「標了就沒人看了」。這個擔心在幾年前可能成立，現在恰恰相反。
- 讀者的預期已經改變。 現在的消費者預設「很認真在推薦某個東西的內容，多半有合作關係」。你不標，他心裡也在猜；猜的時候他的防備心更高。
- 被抓到的損失遠大於標示的損失。 一則沒標的業配被留言區指出來，那一則的效果直接歸零，而且傷的是帳號的長期信任——那是要用很多則好內容才補得回來的。
- 標示可以反過來當成可信度的證明。 「這是合作，但我實際用了兩週，有兩個地方我不推薦」——這種寫法的說服力，比一則假裝自然的推薦高得多，因為它證明了你願意講不好的部分。
所以實務上的建議很直接：不確定要不要標的時候，一律標。 標了不會有損失，不標的風險是六位數起跳。
這是合規的底線，也是信任的起點。（合作的費用怎麼抓、成效怎麼追蹤，KOL合作費用怎麼抓那篇談的是那一段。）至於合作內容本身要怎麼寫，才能既符合揭露要求、又不會讓推薦讀起來像廣告，那是另一門要靠實作累積的專業，交給以此為專業的人處理，通常比自己邊做邊試安全得多。
常見問題
參考資料
- 公平交易委員會 —《公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明》（繁體中文，台灣，主管機關官方文件）
- 公平交易委員會 —《公平交易委員會對於網路廣告案件之處理原則》（繁體中文，台灣，主管機關官方文件）
- 公平交易委員會 —《打擊網路不實廣告，網紅推銷已納入規範》（繁體中文，台灣，主管機關官方新聞稿）
- 全國法規資料庫 —《電視節目廣告區隔與置入性行銷及贊助管理辦法》（繁體中文，台灣，法規條文）
- 國家通訊傳播委員會 —《節目與廣告未區隔、置入性行銷及贊助相關規範與案例探討》，NCC NEWS 月刊 第18卷第3期（繁體中文，台灣，主管機關官方刊物）
- 經濟日報 —《新聞中的法律／網紅流量變現 當心公平法紅線》（繁體中文，台灣，新聞媒體，報導公平會網紅團購案的處分與責任認定）
ℹ️ 關於本文
本文引用的法規與主管機關文件以查閱當日（2026 年 9 月 13 日）的公開版本為準。法規與行政函釋可能修正，實際適用請以公平交易委員會、國家通訊傳播委員會與全國法規資料庫的最新公告為準。文中所列罰鍰為法定區間，實際裁罰金額由主管機關依個案情節認定，不代表一般案件的常態金額。本文為一般性的規範說明，不構成法律意見；個案的合規判斷建議諮詢專業律師。
陳俊鳴
網路流量操盤手．企業行銷顧問
操盤SEO與網路行銷實戰逾15年，2014年創辦晨星事業有限公司（晨星行銷），從SEO網站架設、關鍵字策略到銷售漏斗與變現模式一手包辦。現為智信科技、瞻新資訊等多家企業的常年行銷顧問，也獲頒過亞洲十大卓越名師金像獎，把每一次流量成長都當成自己的事業在打。曾是馬來西亞象棋、圍棋國手，拿過亞洲盃第二名。