作者｜晨星行銷 陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）
自然流量被AI摘要吃掉一塊，這件事這一兩年在行銷圈已經算是常識——我在另一篇文章已經把Google第一名的自然搜尋點擊率暴跌多少攤開來看過，也在品牌指名搜尋效應這篇談過即使沒被點擊，品牌印象還是可能留下來的隱藏效應。我自己這一年也不斷被業主問到同一句話：「既然免費的流量變少了，那我把預算挪去買更多Google廣告，用錢換回原本的能見度，這樣總安全吧？」這個邏輯聽起來很合理，甚至有點像常識——SEO不穩，廣告來補，我完全理解這個直覺從哪裡來。
但每次聽到這句話，我都會先把最近的廣告成效數據攤開來給對方看，因為這張「安全牌」沒有我們以為的那麼安全。付費廣告的點擊率，同樣正在被AI摘要影響；而且點擊變少的同時，每次點擊要付的錢並沒有跟著便宜。我寫這篇文章，不是要勸你停止投放廣告——我自己同時操盤SEO與廣告投放，廣告從來不是我要否定的工具——而是想把「加碼」這個直覺動作，換成更精準的判斷，這也是我在跟業主對接時，實際會先做的第一件事。
流量被AI搶走就多買廣告？這個直覺忽略了一件事
我先說一個我自己實際遇過的情境類型（不點名哪個業主，但這個模式我看過不只一次）：一家提供專業服務的中小企業，過去半年自然流量掉了三成，老闆看了報表之後直接跟我或行銷團隊說：「那我們Google廣告預算加倍，把流量補回來。」這個決定背後的假設是：SEO跟廣告是兩條獨立的水管，一條水量變小，另一條加壓就能補回總量。我理解這個直覺，但我每次都要提醒對方：這個假設本身可能就有問題。
問題是，這兩條水管很可能接在同一個源頭上。使用者打開Google搜尋一個問題，看到頁面最上方的AI摘要已經把答案整理好了，很多人看完就滿意地離開，不再往下滑——不管下面是自然搜尋結果，還是付費廣告，都一樣被跳過。我自己常跟業主用一個畫面比喻：可以把它想成一條老街。以前路口沒有問訊處，行人得走進巷子裡一家一家店比較才找得到答案，所以無論是巷口的招牌店（自然排名）還是付費立牌廣告，都有機會被看到；現在路口擺了一個免費問訊處，很多人問完滿意的答案就轉身走了，壓根沒往巷子裡走，這時候不管你的招牌掛在巷口第一家還是花錢買了最顯眼的位置，能被看到的機會都一起變少了。
這也是為什麼我認為「流量被AI搶走，那就加碼廣告」這個邏輯有漏洞：它假設廣告點擊率不受AI摘要影響，但實際上，AI摘要壓縮的是使用者對整個搜尋結果頁「還要不要往下看」的意願，不是只針對自然搜尋結果動手腳。下一節我會把具體數據攤開來，讓你自己判斷這個影響到底有多大。
數據攤開來看：AI摘要一出現，廣告點擊率掉了多少
每次要跟業主討論這件事，我都不想只憑印象或一句「聽說」就下判斷，所以我自己查證時鎖定的是有方法論、可溯源的研究。目前公開資料中，追蹤這個現象最完整的是美國數位行銷代理商Seer Interactive的長期研究。他們鎖定「查詢最終出現AI摘要」與「查詢沒有出現AI摘要」這兩組進行對照，分別追蹤自然與付費點擊率的變化，資料直接串接客戶的Google Search Console與Google Ads帳戶，不是問卷調查或抽樣估算——這也是我會優先相信這份資料的原因，它比很多「業界普遍認為」的說法紮實得多。
最受矚目的一組數字，來自他們涵蓋2024年6月至2025年9月的分析：當一個查詢出現AI摘要時，付費廣告的點擊率從19.70%一路掉到6.34%，這段期間甚至一度低到3.26%。這組數字的樣本不小——3,119個搜尋詞、42個客戶組織、超過2,510萬筆自然曝光與110萬筆付費曝光，算是目前公開資料裡樣本規模數一數二完整的一份。
但如果只講到這裡，我會覺得不太誠實。因為同一個研究團隊在2026年最新一期的更新裡指出，2026年2月的數字已經回升到16.21%，而且他們自己也坦承「說不清楚1月、2月為什麼止跌回升」。換句話說，完整的走勢是「重摔、探底、部分回升」，不是一路探底探到底。我認為這條曲線比單獨拿6.34%這個最低點出來講更接近事實，也更符合我自己的判斷：AI摘要確實搶走了一部分點擊，但搜尋這件事本身並沒有消失，使用者的行為還在持續調整，廣告主也在同步適應——這正是這整個系列文章我想反覆強調的一點：流量的分配方式正在改變，不代表需求被消滅。
如果只信一家機構的數據會有偏誤風險，我會建議再對照一份性質完全不同的研究。美國的皮尤研究中心（Pew Research Center）——一個不銷售任何行銷服務、以嚴謹方法論聞名的非黨派智庫——在2025年7月發布的研究，採用了更直接的方式：找來900位美國成年人，在取得同意後於背景瀏覽器實際追蹤他們的搜尋行為，總共記錄68,879筆真實的Google搜尋，其中12,593筆出現AI摘要。結果發現，搜尋結果出現AI摘要時，使用者點擊傳統搜尋結果連結的比例只有8%；沒有AI摘要時則是15%，幾乎是兩倍之差。這份研究不是行銷公司做的，沒有業務利益考量，方法論也公開透明，在我看來，某種程度上比單一代理商的客戶數據更能佐證「AI摘要壓縮的是整個結果頁的點擊意願」這個判斷，不是只有付費廣告單獨受害。
不過這份研究一發布就引起爭議。根據媒體報導，Google官方隨即公開回應，認為皮尤研究中心採用的方法論有瑕疵、查詢樣本不具代表性，並表示自己每天仍持續為網站帶來數十億次點擊，沒有觀察到整體網路流量出現顯著下滑，同時強調來自AI摘要的點擊「品質更高」。這場爭論目前沒有定論，但我認為至少說明一件事：點擊行為正在改變，連Google自己都沒有否認這件事，雙方真正的分歧在於改變的幅度有多大、該怎麼解讀，而不是有沒有改變。
這份數據可信嗎？先搞清楚Seer Interactive是誰
在把一份研究當成判斷依據之前，我習慣先確認它的性質，這也是我建議業主養成的習慣。Seer Interactive成立於2002年，是一家提供SEO、付費媒體、數據分析等服務的數位行銷代理商，不是學術機構或政府單位，這份研究也不是同行審查過的學術論文，而是代理商自己發布的產業觀察。這裡有兩層意思我會提醒你放在心上：一方面，這家公司本身也做SEO與付費媒體代操，公開這類「AI摘要衝擊很大」的研究，多少也有助於突顯自己專業服務的必要性，這是它的立場所在——說實話，我自己身處同一個產業，很清楚這種立場怎麼形成；但另一方面，它的數據直接來自真實客戶帳戶而非模擬，方法論也公開說明樣本規模與計算方式，而且從2023年起這系列AI研究陸續被Forbes、eMarketer、Search Engine Land、Ahrefs等主流媒體與同業引用討論，不是一份自說自話、無人查核的報告。
我自己判讀時，會把它定位成「業界機構自己發布的實測研究」——介於嚴謹的學術一手研究，跟單純轉述數字的媒體報導之間。數字本身有參考價值，但解讀時要記得它是誰做的、為了什麼目的做的。相對地，前面提到的皮尤研究中心屬於真正的獨立研究文獻，兩份資料放在一起看，可信度層次不一樣，但方向一致，這種交叉驗證比單獨引用任何一份都更站得住腳，也是我自己查證任何一份行銷研究時的固定習慣。
點擊變少，單價卻沒跟著便宜——雙重壓力才是真正的問題
如果只是點擊率下降，理論上還有一個補償機制：既然大家都不太點廣告了，競價的人變少，每次點擊的價格應該要跟著降下來。這也是我一開始查證這個題目時，心裡預設會看到的結果。但實際情況並不是這樣。
我在查證這個環節時，發現網路上流傳一個常被引用的數字，說Google廣告平均每次點擊成本（CPC）在2026年第一季漲到約2.96美元，較去年同期成長12%。但我仔細往回追這個數字的出處，發現它主要來自幾家提供廣告代操服務的公司自行整理的部落格內容，這些文章對樣本規模、資料期間、計算方式都交代得不清楚，甚至彼此之間互相引用同一組未經查證的數字。這種情況下，我不會把它當成確定的產業真相來用，這也是我一貫的查證原則——查不到方法論的數字，寧可不用。
比較站得住腳的，是LocalIQ旗下、經營Google Ads成效基準報告超過十年的WordStream所發布的2026年度報告。這份報告分析了美國超過1萬3千個真實廣告帳戶，涵蓋2025年4月到2026年3月，採用中位數而非平均值以避免極端值干擾，方法論公開透明。結果顯示，跨產業平均CPC來到5.42美元，較前一期的5.26美元成長約3%，報告本身用的形容詞是「相當穩定」，並沒有出現失控式的暴漲。
即使用這個相對保守、可信度較高的數字，我的結論依然成立：CPC沒有因為點擊變少而跟著降價。廣告主面對的處境是，同一筆預算能買到的點擊數量在減少（因為AI摘要出現時願意點廣告的人變少了），而每一次點擊要付的錢至少沒有變便宜、甚至略有上升。這筆帳我會建議業主自己拿計算機算一次：假設一家企業原本用同樣的預算每個月能買到一定數量的點擊，在點擊率下滑、單價持平或微幅上升的情況下，能買到的點擊數量很可能會減少一到兩成不等，而且這個缺口沒辦法單純靠「加碼預算」完全填平——因為預算加碼買到的，仍然是同一批正在變貴、同時點擊率正在被壓縮的版位。這才是「多花錢買廣告就安全」這個想法真正的破綻：它假設用錢可以買回原本的效率，但數據顯示效率本身正在下降，這也是我每次遇到業主想單純加碼預算時，一定會先攔下來討論的地方。
不是每個產業傷得一樣重
AI摘要對廣告點擊率的影響，並不是每個產業平均分攤，這一點我在服務不同產業的業主時也感受得到。英美市場的廣告數據分析公司Adthena，在2025年底到2026年初追蹤數十萬則廣告、涵蓋六大產業的資料中發現，電信與科技產業在AI摘要出現時，廣告點擊率下滑得特別明顯——這類產業本身資訊型、教育型的搜尋查詢就比較多，使用者常常只是想先搞懂一個技術名詞或概念，AI摘要剛好能滿足這種「先給我答案就好」的需求，廣告因此更容易被跳過。相對地，金融服務與零售類的查詢，點擊率的落差就沒有那麼大，顯示這類查詢的使用者即使看到AI摘要，還是有相當比例會繼續點擊廣告做進一步比較。
這份資料目前公開呈現的是趨勢方向，沒有附上精確到小數點的百分比拆解，我會誠實跟業主說「受影響程度不同」，而不誇大成某個產業掉了幾成、另一個產業完全不受影響。值得留意的是，不同研究機構對「哪個產業更有韌性」的判斷，彼此之間也不完全一致——例如金融服務在這份資料中被歸類為受衝擊較小的產業，但也有其他資料來源顯示，金融業品牌一旦沒有被AI摘要引用，流量掉幅反而偏大。這種落差多半反映了各家研究採用的查詢分類方式、樣本組成都不一樣，我的建議是與其糾結哪份資料才是唯一正確答案，不如把這些外部研究當成「大方向的參考」，實際判斷還是要回頭比對自己產業、自己帳戶的數據。
我可以確定的判斷是：如果你的產業內容偏向資訊型、教育型，搜尋意圖多半停在「先了解一下」而不是「準備要買」，受到的壓力會比偏向比較、決策型查詢的產業更直接。
台灣廣告主現在受影響了嗎？先分清楚這兩件事
看到這裡，台灣的企業主可能會想：這些數字聽起來都是美國市場的狀況，跟我有關係嗎？這也是我幾乎每次跟業主討論這個題目時，一定會被問到的第一句話。我的做法是把它拆成兩件事分開看，因為兩者的答案並不一樣。
第一件事，是「AI摘要裡面直接嵌入廣告版位」這個功能。根據Google Ads官方說明中心的公開資料，這個功能目前只開放在美國、加拿大、澳洲、印度、新加坡等大約12個以英語為主的市場，台灣並不在名單內。也就是說，台灣的廣告主現在還沒辦法、也不需要煩惱要不要花錢卡進AI摘要框框裡面的那個廣告版位——這件事目前跟台灣無關，我會直接請業主先把這個念頭放下。
第二件事，是「AI摘要讓使用者不想再往下滑」這個更根本的行為變化，這件事跟台灣就有關係了。Google的AI摘要在2024年10月宣布擴大到全球100多個國家與地區（含台灣），2025年5月才正式加入繁體中文支援，時間點確實比英語市場晚了將近一年。但既然繁體中文的AI摘要已經在運作，同樣的點擊壓縮邏輯——使用者看到摘要答案滿意就離開，不管下面是自然結果還是廣告——理論上一樣會發生在台灣的搜尋結果頁上，只是台灣起步較晚，目前還沒有看到針對繁體中文市場、可公開查證的量化研究數字。這一點我要老實說：我手上同樣沒有台灣本地的量化數據可以佐證幅度，任何人跟你說「台灣掉了幾成」都要問清楚數字從哪來。
| 影響機制 | 是否已在台灣發生 | 說明 |
|---|---|---|
| AI摘要框內嵌入廣告版位 | 尚未 | Google官方限定約12個英語系市場，台灣不在其中 |
| AI摘要壓縮整體SERP點擊意願（連帶影響自然與付費結果） | 已在發生，但缺乏台灣量化數據 | 繁中AI摘要自2025年5月起支援，同樣的使用者行為邏輯理論上已適用，只是尚無公開的本地研究可佐證幅度 |
把這兩件事分清楚很重要，因為它決定了你現在該做什麼。我會建議業主：不需要研究「怎麼買進AI摘要框內廣告」這種現階段不存在的操作，但也不能因為「這是美國的數據」就完全當作與自己無關——比較合理的態度，是把這些英語市場的數據當成一個提前一步看到的訊號，拿來提早調整判斷，而不是等到台灣出現同樣的量化證據才開始反應。這也是我一直跟業主強調的：等數據補齊才動作，往往已經慢了一步。
預算不是不能加碼，是不能亂加——往哪裡配置才對
如果點擊率下滑、CPC沒降，那預算到底該怎麼配置？（廣告預算基本的配置邏輯，我在廣告投放怎麼做這篇已經完整寫過平台怎麼選、預算怎麼分配，這裡要談的是AI摘要時代要多加的那一層判斷。）我發現業主最容易掉進的第二個過度簡化，是「那就把預算集中到中下漏斗、比較貼近購買決策的關鍵字就好」。這個方向大致正確，但如果以為這樣做就能完全躲開AI摘要，我要提醒你這其實不準確。
北美的搜尋內容分析機構BrightEdge與Peec AI，針對50萬筆搜尋詞的研究發現（此為北美市場資料，經台灣的AI行銷科技公司awoo阿物科技整理引述），帶有產品比較、購買意圖的長尾查詢，AI摘要的觸發率其實高達87%到88.5%——換句話說，「中下漏斗、意圖明確」的查詢一樣經常被AI摘要覆蓋，並不是一個安全豁免區。但同一批引述資料中，行銷數據分析機構Discovered Labs的研究顯示，透過AI管道進站的流量，轉換率達到14.2%，遠高於傳統搜尋流量的2.8%。
把這兩個數字放在一起看，我認為故事會更精確：中下漏斗的查詢一樣會被AI摘要觸發，你沒辦法靠選詞完全避開；但真正願意在AI摘要出現之後、仍然點進廣告或網站的那一小群人，轉換品質明顯更高。也就是說，我會建議廣告主要做的不是「逃去AI摘要還沒攻佔的地方」——那樣的地方已經越來越少——而是接受AI摘要會出現在更多查詢裡，同時確保自己在這些查詢被觸發時仍然被看見、被引用，並且準備好承接這批雖然人數變少、但品質更高的流量。
| 查詢類型 | AI摘要觸發率（北美資料） | 對廣告主的意義 |
|---|---|---|
| 品牌、資訊型查詢（先了解一下） | 偏高，且付費CTR受壓縮幅度最大 | 容易被摘要滿足，點擊與轉換價值都相對有限，是預算優先精簡的對象 |
| 比較、購買意圖長尾查詢（中下漏斗） | 同樣偏高（約87%至88.5%），不是安全豁免區 | 雖然一樣會被AI摘要觸發，但實際點進來的使用者轉換品質明顯更高，值得優先確保能見度與承接能力 |
以我操作網路行銷這些年的經驗來看，這種「預算該往哪裡收」的判斷，從來不是靠感覺分配，而是要回頭看轉換數據說話——哪些關鍵字帶進來的名單或詢問，實際上有成交、有回購，哪些關鍵字只是曝光數字好看卻很少真的變成生意，這件事在AI摘要出現之前就該做，只是現在因為點擊變少、每一次點擊都更貴，做這件事的急迫性提高了。我一貫的判斷是：對預算有限的中小企業來說，與其把資源平均分散在品牌曝光跟成效導向兩端，不如優先集中在能直接看到轉換、看到成交的效果型操作上，把品牌能見度當成長期經營下來的附加結果，而不是一開始就要兩邊都要、比重看階段這種模糊的分法——現金流有限的企業，通常撐不到品牌廣告的回報週期，這是我持續跟業主強調的一個立場，不是每個階段都適用中庸的分法。
如果你不確定自己現有的廣告帳戶裡，哪些關鍵字屬於「容易被AI摘要截走、CP值持續下降」的類型，哪些屬於「觸發率高但轉換品質也高、應該優先保留」的類型，我的建議是這類判讀通常需要同時對照SEO端與廣告端的實際數據才看得準——這正是我在晨星行銷同時操作SEO與廣告投放時，實際會協助業主釐清的部分。
SEO跟廣告，現在該當成同一場仗來打
回到文章一開始的問題：自然流量被AI搶走，那砸錢買廣告安全嗎？我比較誠實的答案是——安全性沒有想像中高，但也不是完全沒有機會，關鍵在於別再把SEO跟廣告當成兩條各自獨立的水管來管理（這跟我在SEO與廣告差別這篇比較過的長期投資報酬率，其實是同一個判斷邏輯的延伸）。這是我這幾年同時操盤這兩塊業務，最想提醒業主的一件事。
當同一個AI摘要同時影響著自然搜尋跟付費廣告的點擊意願，這代表你的網站內容策略跟廣告關鍵字策略，其實正在同一批搜尋結果頁上，爭取同一群使用者剩下的注意力。內容有沒有機會被AI摘要引用、廣告有沒有辦法在使用者滑過摘要之後仍然被看到、承接頁面能不能讓好不容易點進來的人願意留下來——我認為這些問題已經不太可能再切割成「SEO團隊的事」跟「廣告團隊的事」分開處理。搜尋這件事沒有消失，只是使用者取得答案的路徑變了，流量跟預算該往哪裡走，也該跟著重新盤點，而不是靠加碼金額去彌補一個結構性正在改變的問題。這句話，也是我對每一個問我「該不該加碼廣告」的業主，最終會給的答案。
FAQ
AI摘要出現後，Google廣告還有必要繼續投放嗎？
有必要——這是我會直接給業主的答案，但配置方式要跟著調整，不能只是維持原本平均分散的做法。數據顯示AI摘要出現的查詢，付費廣告點擊率確實下滑，但這不代表廣告完全失效——尤其在比較、購買意圖明確的查詢上，願意點進來的使用者轉換品質往往更高。我的建議是與其問「還要不要投」，不如先盤點現有關鍵字裡哪些屬於容易被摘要截走注意力的資訊型查詢，哪些是轉換品質較高、該優先保留的類型。
為什麼連付費廣告的點擊率都會被AI摘要影響？
因為AI摘要影響的是使用者對整個搜尋結果頁「還要不要往下滑」的意願，不是只針對自然搜尋結果排序動手腳。當使用者在頁面最上方就看到摘要整理好的答案並感到滿意，不管下面接的是自然搜尋結果還是付費廣告，都有可能一起被跳過。皮尤研究中心針對一般使用者實際瀏覽行為的獨立追蹤也發現類似模式——出現AI摘要時，使用者點擊任何連結的比例都明顯偏低，問題顯然出在使用者在頁面上方就已經被滿足了，不是特定哪一種結果格式單獨的問題。
Google廣告的CPC為什麼還在漲，跟AI摘要有關係嗎？
目前沒有具方法論、可查證的研究直接證明兩者之間存在因果關係，這類推論多半是產業觀察與推測，我在查證時也發現部分廣泛流傳的漲幅數字方法論不透明、可信度存疑。但可以確定的是，根據方法論公開的獨立基準報告，CPC並沒有因為點擊率下滑而降價，而是維持相對穩定甚至略有上升，這代表廣告主面對的是點擊變少、單價沒降的雙重壓力，不需要誇大的漲幅數字，這個結論本身就已經成立。
台灣的Google廣告目前會被AI摘要影響嗎？
要分兩個層次看。AI摘要框內直接嵌入廣告版位這個功能，目前僅限美國、加拿大、澳洲等約12個英語系市場，台灣還沒有開放，這部分現階段與台灣無關。但AI摘要壓縮使用者整體點擊意願這個更根本的行為變化，理論上已經適用於台灣——繁體中文的AI摘要自2025年5月起上線，只是目前還沒有公開的本地量化研究可以佐證實際影響幅度。
中小企業廣告預算有限，該優先保留哪些關鍵字？
先看轉換數據，不要單靠直覺判斷——這是我對每個業主的第一個建議。原則上，單純資訊型、品牌型的查詢容易被AI摘要滿足，點擊與後續轉換價值相對有限，可以優先精簡；比較、購買意圖明確的中下漏斗查詢雖然同樣可能被AI摘要觸發，但實際點進來的使用者轉換品質通常較高，值得優先確保能見度與承接頁面品質。
SEO跟廣告，AI摘要時代哪個更值得投入？
與其二選一，我會建議把兩者放在同一套判斷架構下一起看——它們現在經常在同一批搜尋結果頁上，爭取同一批使用者剩下的注意力。內容能不能被AI摘要引用、廣告能不能在摘要之後仍被看到，兩件事互相牽動，分開規劃容易顧此失彼，這也是我操作這兩塊業務時，一定會放在同一張表格裡一起檢視的原因。
怎麼知道自己的產業受AI摘要影響大不大？
目前還沒有台灣產業別的公開量化數據可以直接對照，而且連英語市場的研究彼此之間，對哪個產業更有韌性都不完全一致。我會建議更實際的做法，是回頭比對自己過去半年到一年的廣告與自然流量成效變化，用自己的實際數據做判斷，會比套用其他市場的產業標籤更準確。
Google自己承認AI摘要會影響點擊嗎？
官方說法比較保守。根據媒體報導，面對皮尤研究中心的數據，Google公開回應不認同其方法論與樣本代表性，並表示自己每天仍持續帶給網站大量點擊，沒有觀察到整體流量顯著下滑，也強調AI摘要帶來的點擊「品質更高」。換句話說，Google不完全否認使用者行為正在改變，但對改變的幅度與意義，跟外部研究機構的解讀不一致——這也是為什麼我認為比起等一個各方都同意的標準答案，更實際的做法是持續觀察自己的數據變化。
陳俊鳴
網路流量操盤手．企業行銷顧問
操盤SEO與網路行銷實戰逾15年，2014年創辦晨星事業有限公司（晨星行銷），從SEO網站架設、關鍵字策略到銷售漏斗與變現模式一手包辦。現為智信科技、瞻新資訊等多家企業的常年行銷顧問，也獲頒過亞洲十大卓越名師金像獎，把每一次流量成長都當成自己的事業在打。曾是馬來西亞象棋、圍棋國手，拿過亞洲盃第二名。