作者｜晨星行銷 陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）
先把結論放前面：橫幅廣告不是「沒有用」，是「不能拿來當回應型的工具用」。
而這件事不是感覺，它有三十年的實證。
Nielsen Norman Group 在 1997 年就用可用性測試記錄到「使用者會自動略過廣告」這個現象，2007 年再用大型眼動追蹤研究更細緻地複現了一次。在他們後來的回顧文章裡，這個現象被描述為橫跨三個十年被記錄下來。
| 你以為的問題 | 實際的問題 |
|---|---|
| 設計不夠吸引人 | 使用者根本沒有把視線移過去 |
| 版位不夠大 | 版面越像廣告，被略過得越徹底 |
| 文案不夠好 | 他沒有讀到文案 |
這篇要做三件事：把證據講清楚、說明什麼設計會讓情況更糟、然後給出剩下的兩種有效用法。
橫幅盲的眼動實驗：右欄佔 25% 版面只拿到 0.8% 注視
抽象的講法沒有感覺。看一個具體的數字。
在一個旅遊網站的眼動追蹤案例裡：
那個右欄佔了整個內容區 25% 的版面，卻只拿到 0.8% 的注視。
換算下來：它拿到的注意力，比它的版面比例應得的小了 33 倍。
⚠️ 注意
⚠️ 這個數字的意義，比「點擊率很低」嚴重得多。
點擊率低的意思是「看到了但沒點」——那是一個說服力的問題，可以靠改文案、改素材解決。
注視率低的意思是「根本沒看到」——那是一個位置與形式的問題，改素材完全沒有用。
⚠️ 所以當你的橫幅成效不好，第一個該問的不是「素材要不要換一版」，是「這個版位有沒有人在看」。
反直覺的一點：越像廣告，越看不見
一般的直覺是：要更醒目、更亮、會動，才會被注意到。
眼動追蹤的研究結果剛好相反。 NN/g 整理出來的、會讓迴避更嚴重的設計因素有三類：
| 因素 | 說明 |
|---|---|
| 廣告常出現的位置 | 頂部橫幅、右欄——使用者學會了那裡是廣告 |
| 「廣告感」的視覺處理 | 動畫、色塊背景這些讓它看起來像廣告 |
| 緊鄰真正的廣告 | 旁邊是廣告，你也會被一起略過 |
這三項的共同邏輯是：使用者不是在看內容，是在辨識「這一塊是不是廣告」。 辨識成功之後，視線就繞過去了——而且這個辨識非常快，快到他自己沒有意識到。
所以「做得更像廣告」這件事，是在幫助他更快辨識出來。
手機上的橫幅廣告：迴避方式不同，但沒有比較好
很多人以為手機版比較沒有這個問題。實際情況是「不一樣」，不是「比較好」。
NN/g 指出兩個手機特有的狀況：
| 狀況 | 後果 |
|---|---|
| 一次看到的資訊比較少 | 比較難分辨哪個元素是廣告（所以迴避的精準度下降） |
| 廣告相對螢幕的比例很大 | 使用者往下滑的時候，沒辦法把視線移開 |
💡 小提醒
看第二列。這一列常被廣告主讀成好消息——「他一定會看到」。
⚠️ 但「移不開視線」跟「願意看」不是同一件事。 一個沒辦法避開、又不想看的東西，產生的多半是煩躁，不是興趣。
而且第一列那個「比較難分辨」也有副作用：誤點。 手機上的誤點率高，那些點擊會出現在你的報表上，但它們不是興趣，只是手指滑到。
⚠️ 所以行動版的橫幅要特別注意點擊與到達頁工作階段數的落差——落差大的時候，多半就是誤點（行動版位還有哪些限制，手機廣告的三個限制那篇有整理）。
給網站經營者的提醒：內容做得像廣告會被略過
這一段跟買廣告無關——但它可能是整篇裡最有用的一段。
NN/g 在研究裡給了一句很直接的警告：「不要把內容做得像廣告。」
因為使用者辨識廣告的方式是看形式，不是看內容。 所以如果你網站上某一塊重要的內容，長得像廣告——放在右欄、用了色塊背景、有動畫、或是被做成一個方方正正的區塊——它會跟廣告一起被略過。
| 容易被誤認成廣告的 | 建議 |
|---|---|
| 右欄的「推薦服務」區塊 | 移進正文，或改成文字連結 |
| 色塊包起來的 CTA | 減少色塊的廣告感，貼近正文樣式 |
| 會動的輪播橫幅 | ⚠️ 首頁大輪播是這個問題的重災區 |
| 方形、置中、有邊框的資訊卡 | 簡化邊框 |
「首頁大輪播」那一列值得特別提：它的位置、尺寸、動畫三項全中——在使用者眼裡，它跟一個廣告沒有區別。
更佳廣告聯盟調查：消費者最不能接受的廣告格式
除了視覺迴避，還有一件事值得知道：哪些廣告格式已經被大規模調查認定為「低於消費者可接受門檻」。
「更佳廣告聯盟」（Coalition for Better Ads）做過一份規模不小的調查：在北美與歐洲訪問超過 25,000 位網路使用者，測試了桌機 55 種、行動網頁 49 種廣告體驗，用來界定哪些格式掉到可接受門檻之下。
被列為「最不受歡迎」的格式：
| 平台 | 被點名的格式 |
|---|---|
| 桌機 | 彈出式廣告、自動播放有聲影音廣告、帶倒數的前插廣告、大型置頂或置底的黏著廣告 |
| 行動網頁 | 彈出式廣告、前插廣告、廣告密度超過 30%、閃爍動畫廣告、自動播放有聲影音、帶倒數的後插廣告、全螢幕捲動覆蓋廣告、大型黏著廣告 |
⚠️ 注意
⚠️ 這份清單對兩種人有用，而且用法不同：
如果你是廣告主：看到自己的素材被安排在這些格式上，要知道它換來的可能是負面印象。尤其是「自動播放有聲」——那是兩份清單上都出現的一項。
如果你是網站經營者：這些格式會直接影響使用者對你網站的觀感。該調查本身的目的就是找出最可能促使消費者去安裝廣告攔截器的體驗。
⚠️ 「行動網頁廣告密度超過 30%」那一條特別值得記下來——它是一個可以量的標準。打開自己網站的手機版，算一下廣告佔了畫面多少：超過三成，你就在那份名單上。
橫幅廣告該完全放棄嗎
不是。重點是把它放回它擅長的那個位置。
橫幅廣告的本質是「以曝光計價的覆蓋型媒體」，不是回應型媒體。 它跟搜尋廣告最根本的差別是：
| 搜尋廣告 | 橫幅廣告 | |
|---|---|---|
| 使用者的狀態 | 他正在找 | 他正在做別的事 |
| 你在買什麼 | 意圖 | 版面與次數 |
| 合理的期待 | 回應 | 印象 |
把回應型的期待放在覆蓋型的媒體上，失望是必然的。
所以問題不是「橫幅有沒有用」，是「你要它做什麼」。 下面兩種用法，是它真的做得到的。
還有效的用法一：再行銷
再行銷是橫幅少數仍然穩定有效的用法，原因很單純：那個人已經認識你了。
前面講的視覺迴避，是「陌生廣告」的迴避。 但一個看過你網站、正在比較的人，看到你的名字時不是在辨識「這是廣告」，是在辨識「這是我剛剛看的那家」——那是完全不同的認知路徑。
| 一般橫幅 | 再行銷橫幅 |
|---|---|
| 他不認識你 | 他剛看過你 |
| 要先引起注意 | 只要被認出來 |
| 素材要說服 | 素材要「認得出來」 |
這也決定了再行銷素材的寫法：它的工作是「提醒」，不是「說服」。 所以品牌識別要清楚、要跟他剛剛看到的頁面長得像，不要重新設計一套不一樣的視覺。
⚠️ 但名單怎麼來是另一個題目，而且現在的規則跟幾年前不一樣——再行銷名單怎麼建那篇處理的就是那一層。
還有效的用法二：品牌覆蓋
第二種用法，是「在某個特定的範圍內，讓人一直看到你」。
它適合的情況很明確：
| 適合 | 為什麼 |
|---|---|
| 在地生意、服務範圍固定 | 範圍小，同一批人會重複看到 |
| 產品要先建立認知才會被搜尋 | 沒人知道有這種東西，他不會去搜 |
| 決策週期長、要維持存在感 | 他不是今天買，但你要在名單裡 |
| 新品牌進場 | 先讓人知道你存在 |
⚠️ 注意
⚠️ 但這個用法有兩個必須守住的條件，否則它會變成純粹的浪費：
一、要用可視曝光當指標，不要用送出曝光。 前面講過視線根本沒移過去——如果連「在畫面中停留過」都不成立，那個覆蓋是假的（可視與送出的差別，行銷曝光不是成效指標那篇有完整拆解）。
二、要看頻率，不要只看觸及。 覆蓋型的價值來自同一個人重複看到，所以頻率是這個用法唯一有意義的成效指標之一。
⚠️ 而頻率過高會反過來變成傷害。 同一則素材對同一個人出現太多次，產生的是厭煩不是印象——所以這個用法需要素材輪替，不能一組打到底。
什麼情況下橫幅是最糟的選擇
反過來說，有幾種情況下橫幅幾乎一定是預算配置裡最差的一格。
- 預算很小的時候。 覆蓋型媒體要靠量才有意義，小預算做出來的覆蓋等於沒有覆蓋。
- 需要立刻看到詢問的時候。 他正在做別的事，你要的那個行動不會發生。
- 產品需要說明才懂的時候。 一個橫幅裝不下說明，而他也不會停下來讀。
- 當成主要獲客管道的時候。 ⚠️ 它是補位的，不是主力。
最後一項是最常見的錯誤配置：把大部分預算放在展示型廣告上，然後每個月看著報表問「為什麼曝光這麼多卻沒有詢問」。因為你買的本來就不是詢問。
做橫幅廣告要先做對的四件事
決定要做之後，這四件比素材設計重要得多。
| 順序 | 做什麼 | 為什麼 |
|---|---|---|
| 1 | 確認你要它做什麼（再行銷／覆蓋） | 兩種的素材與指標完全不同 |
| 2 | 指標改成可視曝光與頻率 | 送出曝光在這裡沒有意義 |
| 3 | 排除不相關的版位 | 版位品質決定一半的結果 |
| 4 | 準備多組素材輪替 | 同一組打到底會累積厭煩 |
注意這四件事裡面，沒有一件是「把素材設計得更醒目」。
⚠️ 那正是這篇的重點：在一個使用者會主動迴避的環境裡，「更醒目」往往只是讓他更快辨識出這是廣告。
最後講一個我自己的觀察。
台灣中小企業會買橫幅廣告，很多時候的起因不是策略，是有人來推銷版位——某個媒體、某個聯播網、某個「保證曝光多少次」的方案。而那些方案的共同點是：它們賣的單位是曝光，而曝光是這篇從頭到尾在說「不等於被看到」的那個東西。
判斷這類方案有沒有價值，其實只要問三個問題： ① 它算的是可視曝光還是送出曝光？ ② 我拿得到頻率的數字嗎？ ③ 版位清單我看得到、而且可以排除嗎？
⚠️ 三題有任何一題答不出來，那個方案的實際價值就沒辦法評估——而沒辦法評估的東西，通常不值得用預算去賭。
至於整體預算該怎麼在搜尋、展示、社群與內容之間分配，那要看你的獲客結構與決策週期——這一層要看實際資料才決定得準，不是照著「每種都投一點」的通則抓。
常見問題
參考資料
- Nielsen Norman Group —《Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop》（英文，美國，使用者經驗研究機構）
- Nielsen Norman Group —《Banner Blindness: The Original Eyetracking Research》（英文，美國，使用者經驗研究機構）
- Coalition for Better Ads —《The Initial Better Ads Standards》（英文，國際，產業聯盟標準）
- Coalition for Better Ads —《The Research》（英文，國際，產業聯盟消費者調查）
- Nielsen Norman Group —《Why Advertising Doesn’t Work on the Web》（英文，美國，使用者經驗研究機構）
ℹ️ 關於本文
本文引用的研究以查閱當日（2026 年 9 月 13 日）的公開版本為準。⚠️ 文中的 0.8%、33 倍等數字出自該機構單一網站的眼動追蹤案例，不是跨產業的平均值——引用時請留意樣本範圍，不要當成普遍統計。本文刻意不提供任何橫幅廣告的點擊率、單次曝光成本或台灣版位價格：那類數字來源分歧、口徑不一，而且變動很快。文中也不提供版位尺寸規格表，因為各平台的規格會調整，請以各自官方說明的當期版本為準。文中關於用法與配置的建議屬一般性原則，實際請以自己帳戶的資料判斷。
陳俊鳴
網路流量操盤手．企業行銷顧問
操盤SEO與網路行銷實戰逾15年，2014年創辦晨星事業有限公司（晨星行銷），從SEO網站架設、關鍵字策略到銷售漏斗與變現模式一手包辦。現為智信科技、瞻新資訊等多家企業的常年行銷顧問，也獲頒過亞洲十大卓越名師金像獎，把每一次流量成長都當成自己的事業在打。曾是馬來西亞象棋、圍棋國手，拿過亞洲盃第二名。