作者｜晨星行銷 陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）
多數人談醫療廣告違規，第一個想到的是罰錢。
先把這個印象改掉。依《醫療法》，違反醫療廣告規定的處分是這樣的：
除處罰鍰外，並得處一個月以上、一年以下的停業處分，或廢止開業執照；中央主管機關並得吊銷負責醫師的醫師證書一年。
停業一個月是什麼概念？房租照付、薪水照發、病人流去別家、預約全部取消——而且復業之後，那一個月流失的患者不會自動回來。
這件事的意思不是「醫療廣告不能做」，而是：這個領域的規則要先搞清楚再動手，不能邊做邊試。
而在這麼重的罰則底下，有一條多數人不知道的例外——醫療機構在網路上提供的資訊，不受醫療廣告那六項內容限制。這篇就是把這兩件事一起講清楚。
⚠️ 注意
⚠️ 本文是一般性的法規說明，不構成法律意見。 醫療廣告的個案認定由主管機關依實際情形判斷，實務上也會因地方衛生局的見解而有差異。實際執行前建議諮詢專業律師或直接洽詢所在地衛生局。
違反醫療廣告規範的後果：停業、廢照、吊銷醫師證書
把罰則拆細一點，因為它決定了你該用什麼態度處理這件事。
| 處分 | 影響 |
|---|---|
| 罰鍰 | 一筆錢，最輕的一種 |
| 停業一個月到一年 | 營運中斷，患者流失 |
| 廢止開業執照 | 診所不能再開 |
| 吊銷負責醫師證書一年 | 醫師本人一年不能執業 |
看後面三項。它們處分的不是「這則廣告」，是「這家診所」與「這位醫師」。
這跟一般商業廣告的違規在性質上完全不同。一般廣告不實罰的是錢，而醫療廣告違規動到的是執業資格本身。
💡 小提醒
這也是為什麼醫療類的行銷，不能用一般行銷的思維來做。
一般行銷的心態是「先做做看，效果不好再調整」；醫療行銷的心態必須是「先確認可以這樣做，再做」。這不是保守，是這個領域的成本結構本來就不對稱——做對了多一些患者，做錯了可能停業。
醫療法第 85 條：廣告只能登這六類
《醫療法》第 85 條規定，醫療廣告的內容以下列六類事項為限：
| # | 可以登的內容 |
|---|---|
| 1 | 醫療機構的名稱、開業執照字號、地址、電話、交通路線 |
| 2 | 醫師的姓名、性別、學歷、經歷、醫師證書與專科醫師證書字號 |
| 3 | 全民健康保險及其他非商業性保險的特約醫院、診所字樣 |
| 4 | 診療科別及診療時間 |
| 5 | 開業、歇業、停業、復業、遷移的日期 |
| 6 | 其他經中央主管機關公告容許登載或播放的事項 |
注意這是一張「正面表列」——不是「這些不能寫」，是「只有這些能寫」。
這一點跟多數人的直覺相反。一般廣告的規範是「不能誇大、不能不實」，但只要沒違反就可以寫；醫療廣告則是清單以外的內容，原則上都不在容許範圍內。
另外，用廣播或電視刊播醫療廣告的，還多一道手續： 可以在上述範圍內使用一般用語（不必照條文文字念），但應先經所在地主管機關核准。
診所官網不受醫療法第 85 條六項內容限制
這一節是整篇最有價值的一段，因為它跟診所每天都在用的東西直接相關。
同樣是第 85 條，條文裡有這麼一句：
醫療機構以網際網路提供之資訊，除有第 103 條第 2 項各款所定情形外，不受第 1 項所定內容範圍的限制；其管理辦法由中央主管機關定之。
白話講：診所的官方網站、以及在網路上提供的資訊，不必被限縮在前面那六類裡面。
這件事的實際意義非常大。如果官網也受六項限制，那一家診所的網站上就只能寫地址、電話、醫師證書字號與看診時間——等於不能有任何衛教內容、不能介紹療程、不能解釋病症。那顯然不是法規的本意，所以才有這個例外。
⚠️ 注意
⚠️ 但「不受六項限制」不等於「什麼都能寫」，這是第二個常見的誤解。
網路資訊另有一套管理辦法（由中央主管機關訂定），而且第 86 條那七款禁止的宣傳方式，網路上一樣適用——不會因為改在網站上就變得可以。
所以正確的理解是：內容的「範圍」放寬了，但「方式」的禁止沒有放寬。
這對診所的實際影響： 你的官網可以有衛教文章、可以說明療程原理、可以介紹醫師的專業背景——這些在傳統廣告上放不進那六類，在網路上是可以的。這也是為什麼診所經營內容與 SEO 是可行的，而且比投傳統廣告的限制少得多。
至於診所官網具體該放什麼、那部管理辦法要求備查哪些項目、預約流程怎麼設計，醫療網站設計：診所官網能寫什麼、要備查什麼那篇有完整處理，本篇不重複。
但有一件事值得在這裡單獨提出來，因為它跟官網那一篇不同——社群專頁也在這套規範裡面。
衛生福利部有明確的公告：醫療機構建立臉書等社群專頁，內容應符合醫療法規定，並依《醫療機構網際網路資訊管理辦法》第 5 條規定，將該專屬社群專頁以超連結的方式連結至所屬的官方網站。
換句話說：
| 常見的做法 | 是否符合 |
|---|---|
| 只有粉專、沒有官網 | 有問題，規範預設你有官網可以連 |
| 有官網、粉專沒有連過去 | 需要補上連結 |
| 粉專上的內容比官網「敢寫」 | 同一套規範，不會因為在社群就放寬 |
最後那一列是實務上最常見的誤區——很多診所的官網寫得很保守，粉專卻寫得很放。規範不是這樣分的。
還有一條值得記住的原則，它比「不能寫不實內容」更嚴格：管理辦法要求網路資訊的內容由醫療機構負責其正確性，不得有與事實不符、或無法積極證明其為真實的內容。
「無法積極證明其為真實」這句話的意思是：舉證責任在你這邊。 不是「對方要證明你錯」，而是「你要能證明你對」。這一點在寫療程說明與衛教內容時，是一條很實用的自我檢查標準——寫下任何一句話之前，先問自己「這句話我拿得出依據嗎」。
醫療法第 86 條：七種不能用的方式
如果說第 85 條管的是「能寫什麼」，第 86 條管的就是「不能用什麼方式」。而且這七款，網路上一樣適用。
逐款白話拆解：
| # | 條文 | 白話 | 實際上長什麼樣 |
|---|---|---|---|
| 1 | 假借他人名義為宣傳 | 借別人的嘴講 | 找人代言、假造患者留言、匿名推薦 |
| 2 | 利用出售或贈與醫療刊物為宣傳 | 用「衛教品」包裝廣告 | 免費發放的刊物實際上整本在推療程 |
| 3 | 以公開祖傳秘方或公開答問為宣傳 | 用「秘方」或問答形式推銷 | 「祖傳配方」「線上義診」實為導流 |
| 4 | 摘錄醫學刊物內容為宣傳 | 剪一段論文來背書 | 引用研究片段暗示療效 |
| 5 | 藉採訪或報導為宣傳 | 把廣告包裝成新聞 | 業配文、置入報導、假專訪 |
| 6 | 與違反 §85 的廣告聯合或並排宣傳 | 跟違規廣告放一起 | 合輯、共同刊登 |
| 7 | 其他不正當方式為宣傳 | 概括條款 | 前六款沒列到、但性質相同的 |
第 7 款那個「其他不正當方式」是概括條款，意思是前六款沒有窮盡所有情況——主管機關可以依個案認定。所以「條文沒寫到」不等於「可以做」，這一點在判斷新型態的行銷手法時特別重要。
第 86 條第五款「藉採訪或報導為宣傳」最容易踩
七款裡面，第 5 款是現在最容易踩、也最多人不覺得自己踩到的一款。
原因很單純：業配與自媒體已經是常態的行銷手法，很多人把它當成一般的內容合作，沒有意識到在醫療領域它可能直接落入這一款。
幾種現在很常見、但值得特別小心的形態：
- 找網紅或部落客體驗療程後發文——形式上是「個人心得」，實質上是付費的宣傳。
- 接受媒體「專訪」，而該篇報導是付費刊登的。
- 在自家的社群或網站上，以「新聞稿」「報導」的形式發布自己的內容。
- 請患者拍攝心得影片並投放廣告。
⚠️ 注意
⚠️ 這一款的判斷重點不在「內容真不真實」，而在「形式上是不是把宣傳偽裝成報導或第三方陳述」。
換句話說——就算患者的心得是真的、就算療程效果是真的，用「採訪」或「他人名義」的形式包裝出來，仍然可能落入第 5 款或第 1 款。
這一點跟一般商業廣告的規則差別很大：一般業配只要充分揭露利益關係就合規（那是公平交易法那一套），但醫療廣告這邊，揭露不等於就可以做。
醫療機構同時受醫療法與公平交易法管
上面那一段帶出一個很多人沒意識到的框架：醫療機構在做行銷的時候，同時受兩套不同的法規管。
| 《醫療法》 | 《公平交易法》 | |
|---|---|---|
| 管什麼 | 醫療廣告的內容與方式 | 廣告有沒有不實、有沒有揭露 |
| 主管機關 | 衛生主管機關（衛生局／衛福部） | 公平交易委員會 |
| 罰則性質 | 停業、廢止執照、吊銷醫師證書 | 罰鍰 |
| 適用對象 | 醫療機構 | 所有事業 |
兩套法是併行的，不是二選一。 一則診所的業配貼文，可能同時：
- 因為「藉採訪或報導為宣傳」而違反《醫療法》第 86 條；
- 又因為「未充分揭露利益關係」而涉及《公平交易法》。
而兩者的後果不同——一個罰錢，一個可能停業。 所以在醫療領域，不能用「我有標示合作，所以沒問題」來自我保證，那只處理了其中一套法（公平交易法那一套的完整規則，見口碑行銷不是找人寫好評的法規紅線一節）。
醫療廣告合不合規的實務判斷順序
把前面的規則收成一個可以當場走完的順序。
第一步：這是不是醫療廣告？
判準不在「有沒有付錢刊登」，而在有沒有招徠患者的意圖與效果。診所的社群貼文、官網文章、宣傳單，通常都會被納入考量。
第二步：刊登在哪裡？
| 管道 | 適用 |
|---|---|
| 報紙、看板、宣傳單等傳統媒體 | §85 六項內容限制 ＋ §86 七款 |
| 廣播、電視 | 同上，另需先經所在地主管機關核准 |
| 醫療機構的網際網路資訊 | 不受六項內容限制，但仍受管理辦法與 §86 拘束 |
第三步：檢查有沒有踩到 §86 七款。 特別是第 1 款（假借他人名義）與第 5 款（藉採訪或報導）。
第四步：如果是醫美或自費療程，還有另外一層要看。 那部分的規範與一般醫療廣告不完全相同，本站另有專文處理。
第五步：不確定的，往下看最後一節。
給行銷窗口的檢查清單
如果你是替診所做行銷的人（無論是內部窗口還是外部廠商），這張表可以當成送審前的最後一關。
| 檢查項 | 要確認的 |
|---|---|
| 這則內容有沒有患者的心得或推薦？ | 有的話，先停下來確認 |
| 有沒有用「採訪」「報導」「專訪」的形式？ | 有的話，高風險 |
| 有沒有引用研究或論文片段暗示療效？ | §86 第 4 款 |
| 有沒有任何療效的保證或比較級用語？ | 一律移除 |
| 有沒有找第三方（網紅、部落客、病患）發文？ | §86 第 1、5 款，高風險 |
| 刊登在哪個管道？ | 決定適用哪一套 |
| 廣播電視？ | 有沒有先送核准 |
| 社群專頁有沒有連回官網？ | 管理辦法第 5 條的要求 |
| 每一句話拿得出依據嗎？ | 「無法積極證明為真實」也是違規 |
💡 小提醒
這張表的用法不是「全部打勾就安全」，是「任何一項答不出來就先問」。
醫療行銷跟一般行銷最大的差別在這裡：一般行銷可以邊做邊修，醫療行銷的錯誤成本太高，不適合用試錯的方式學習。
不確定醫療廣告合不合規時，直接問衛生局
最後給一個明確的建議。
不確定的時候，直接問所在地的衛生局。
這件事比多數人想的容易——衛生局本來就有醫政或醫事管理相關的窗口在處理這類詢問，而且各地衛生局也會定期舉辦醫療廣告的政令宣導。打一通電話問清楚，比自己解釋條文安全得多。
兩個實務上的建議：
- 問的時候把實際的文案或版面拿出來問，不要問抽象的原則。「我們可以寫療效嗎」會得到一個原則性的回答；「我們想這樣寫，可以嗎」才會得到可以依循的答案。
- 把回覆留存下來。 誰回答的、什麼時候、怎麼說的——這在日後有爭議時是有意義的紀錄。
而更根本的建議是：把行銷的重心從「宣傳」移到「衛教」。（高風險產業在 AI 摘要時代為什麼更要顧好內容，醫療、法律網站在AI摘要時代要注意什麼那篇談的是那一層。）
這不只是為了合規。醫療領域的患者在做決定之前，需要的本來就是看得懂的資訊，不是被說服。把力氣放在把病症、療程、風險講清楚——這種內容既不容易踩到 §86 的七款，也正好是搜尋引擎與患者都在找的東西。
診所要不要做行銷、要做到什麼程度、能承受多少法規風險，這個判斷永遠是經營者自己最清楚的。至於怎麼在這套規範底下，把衛教內容做成患者搜尋得到、看得懂、而且不踩線的東西，那是另一門要靠實作累積的專業——這個領域的特性是「做錯的成本遠高於做慢的成本」，交給熟悉這套規範的人處理，通常比自己邊做邊試安全得多。
常見問題
參考資料
- 全國法規資料庫 —《醫療法》第 85 條（繁體中文，台灣，法規條文）
- 全國法規資料庫 —《醫療法》第 86 條（繁體中文，台灣，法規條文）
- 臺中市政府衛生局 —《醫療廣告政令宣導說明會簡報》（繁體中文，台灣，地方主管機關官方簡報）
- 臺大校友雙月刊 —《法律與生活：醫療廣告小心觸法》（繁體中文，台灣，大學刊物）
- 全國法規資料庫 —《醫療機構網際網路資訊管理辦法》（繁體中文，台灣，法規條文）
- 衛生福利部 —《醫療機構建立臉書或社群網站，內容應符合醫療法規定》（繁體中文，台灣，中央主管機關官方公告）
ℹ️ 關於本文
⚠️ 本文為一般性的法規說明，不構成法律意見，也不能取代主管機關的個案認定。 引用的法條以查閱當日（2026 年 9 月 13 日）全國法規資料庫的公開版本為準；法規與行政函釋可能修正，實際適用請以最新條文與衛生福利部、所在地衛生局的公告為準。醫療廣告的認定實務上會因個案情形與地方主管機關見解而有差異，實際執行前建議諮詢專業律師或直接洽詢所在地衛生局。本文不提供可直接套用的宣傳文案或療效敘述。
陳俊鳴
網路流量操盤手．企業行銷顧問
操盤SEO與網路行銷實戰逾15年，2014年創辦晨星事業有限公司（晨星行銷），從SEO網站架設、關鍵字策略到銷售漏斗與變現模式一手包辦。現為智信科技、瞻新資訊等多家企業的常年行銷顧問，也獲頒過亞洲十大卓越名師金像獎，把每一次流量成長都當成自己的事業在打。曾是馬來西亞象棋、圍棋國手，拿過亞洲盃第二名。