零點擊搜尋是什麼？網站排名沒掉、點擊卻不見的原因

作者｜晨星行銷　陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）

每隔一陣子就會有業主拿著報表來找我，問的問題幾乎一模一樣：「我的關鍵字排名沒有掉啊，第一頁還是第一頁，為什麼進站人數一直在少？」通常他們已經先自己猜過一輪了——是不是網站被降權、是不是哪次演算法更新踩到雷、是不是外包的人偷懶沒在做事。

但把 Google Search Console 打開對一遍，答案往往三個都不是。排名沒動、曝光次數也沒少，掉的只有點擊，還有點擊率——這正是我先前談過的排在第一名卻沒有流量那種狀況。這代表你的內容照樣被 Google 端到使用者面前了，只是使用者看完之後，決定不進來。

這件事有個正式名稱，叫做零點擊搜尋。它不是最近才冒出來的新東西，只是這一兩年被 AI 摘要推到了誰都躲不掉的程度。這篇文章我想把它徹底講清楚：它到底是什麼、為什麼會發生、搜尋結果頁上究竟是誰在吃掉你的點擊、哪些關鍵字最危險，還有最重要的——你要怎麼確認自己是不是真的中了。

零點擊搜尋是什麼：搜尋結束了，但沒有人走進你的店

零點擊搜尋（英文是 zero-click search，中文也有人寫成零點擊搜索、無點擊搜尋）指的是：使用者在搜尋引擎輸入一個問題，看完搜尋結果頁之後，沒有點擊任何外部網站就結束了這次搜尋。

搜尋確實發生了，需求也真實存在，只是需求在搜尋結果頁上就被滿足掉，沒有任何一個網站因此得到訪客。

我常用一個畫面跟業主解釋。以前的 Google 比較像圖書館的索引卡片櫃：你查完卡片，還是得自己走到書架前把那本書抽出來翻。索引不會給你答案，它只告訴你答案放在哪裡。但現在的搜尋結果頁，越來越像一個直接站在櫃台前回答你的館員——你問完，他當場唸給你聽，那你自然沒有理由再走進書庫。

而「沒有點擊任何外部網站」，實際上包含三種很不一樣的結束方式，對你的意義也完全不同：

第一種是得到答案就離開。使用者看完摘要或答案框，滿意了，關掉分頁去忙別的事。

第二種是換個說法再搜一次。他沒有點任何連結，但也沒有離開，而是改了關鍵字重新搜尋——人還在找，只是還沒找到值得點的東西。

第三種是點進了 Google 自己的產品。地圖、圖片、YouTube、Google 商家檔案，這些都算 Google 自家地盤。使用者有點擊，只是那個點擊沒有流到你的網站上。

多數中文文章只講第一種，但後面兩種同樣會讓你的點擊消失，而且處理方式完全不同。所以把零點擊直接等同於「AI 把答案講完了」，在我看來是一種太便宜的理解。

先講清楚一件事：零點擊率 68%，不等於你的流量會少 68%

這一節我特意放在很前面，因為這是我看過最容易被誤讀、也最容易讓老闆做錯決定的一個數字。

根據 SparkToro 在 2026 年 6 月發布、採用 Similarweb 點流面板資料的研究，2026 年 1 月至 4 月間，美國的 Google 搜尋有 68.01% 結束時沒有點到任何外部網站。這個數字被大量引用，然後在一次次轉述中慢慢變形，最後常常變成一句話：「現在有將近七成的流量不見了。」

這句話是錯的，而且錯得很有殺傷力。

68.01% 的分母是所有 Google 搜尋的次數（該研究的樣本是美國），不是你的網站。它描述的是搜尋行為的整體樣貌，不是任何一個網站的流量變化幅度。你的網站掉了多少，取決於你經營哪些關鍵字、那些關鍵字的搜尋結果頁上長了什麼版位、你的排名在第幾位——這幾件事每個網站都不一樣，沒有任何一個平均值能代你回答。

同一份研究裡，其實有另一個對網站經營者更有意義的講法：每 1,000 次美國 Google 搜尋，只有大約 276 次點擊真正流向開放網路的網站；2024 年這個數字還有 374 次。兩年之間，開放網路每千次搜尋能分到的點擊，少了將近四分之一。

差別看出來了嗎？「68% 的搜尋沒有點擊」是在描述搜尋；「每千次搜尋從 374 次點擊掉到 276 次」是在描述網站能拿到什麼。後者才是你該拿去做預算判斷的那個版本。

如果要粗略換算成有體感的量級：假設有一組關鍵字在 2024 年、在你當時的排名下，每月大約帶進 1,000 次點擊，那麼在排名與曝光都完全沒變的前提下，光是「使用者更少往外點」這一項變化，兩年後大概就會少掉四分之一上下。這只是依整體研究比例做的推估，不是任何實測值，實際數字會因產業、關鍵字意圖與版位組成而有相當大的差異——但它足以說明一件事：你可能什麼都沒做錯，數字還是會掉。

我會這麼在意這個誤讀，是因為我真的看過老闆因此做出過度反應——直接砍掉整年的內容預算，理由是「反正七成沒點擊，做也是白做」。但真正該做的判斷完全是另一個層次：不是要不要做，而是你手上哪些關鍵字還值得做、哪些字已經不該再投資。而後面這個問題，只有你自己的數據答得出來。

68%、60%、27%——為什麼零點擊的數字差這麼多

如果你多查幾篇文章，很快會遇到一件很煩的事：不同來源給的零點擊率，差距大到不像在講同一件事。有人說 68%，有人說 60%，也有人說 27%。

它們沒有一個是錯的，它們只是在量不同的東西。

數字	誰做的研究	實際量的是什麼	樣本／期間／地區
68.01%	SparkToro（Rand Fishkin），使用 Similarweb 點流面板資料	搜尋結束後沒有點到任何外部網站的搜尋次數占比	美國、2026 年 1–4 月、桌機＋行動網頁；不含 Google 行動搜尋 App
約 60%	Bain & Company（Bain–Dynata 消費者調查）	消費者自己回報沒有前往其他網站的搜尋比例	全球樣本、n=1,117、2024 年 12 月
27.2%	Semrush（State of Search Q1 2025）	零點擊占搜尋流量的比例（分母是流量，不是搜尋次數）	美國，對照 2024 年 3 月的 24.4%

三個數字，三種分母，三種蒐集方式：一個是實際側錄使用者行為的點流資料，一個是問卷自述，一個是流量口徑。它們本來就不該被放進同一句話裡比較，更不能拿來互相驗證。

還有一種量法也常被混進來。皮尤研究中心在 2025 年 7 月發布的行為研究，測的是「有沒有點傳統搜尋結果」：搜尋結果出現 AI 摘要時，只有 8% 的搜尋點了傳統結果，沒有 AI 摘要時是 15%。這個 8% 跟上面的 68% 是完全不同的度量，卻經常被擺在一起講，讓讀者以為零點擊率一夕之間暴增到九成以上。

順帶說一件容易被忽略的事：並不是所有研究都指向同一個方向。Semrush 分析大量 AI 摘要關鍵字後就指出，搜尋結果出現 AI 摘要，不必然使該查詢的零點擊比例上升。我不打算幫這個分歧下定論，但真正該記住的是——這個領域目前連「該怎麼量」都還沒有共識，任何把某一個數字講成定論的說法，都值得你多問一句。

所以我養成了一個習慣，也建議你養成：看到任何零點擊數字，先問三件事——誰量的、分母是什麼、哪個地區哪段期間。三題有一題答不出來，那個數字就不該拿來做決策。這聽起來很基本，但老實說，中文圈流傳的零點擊數字裡，能三題全答的比例低得驚人。

Google 自己怎麼說？官方數字跟第三方研究對不起來

既然講到該相信哪個數字，就不能跳過搜尋引擎自己的說法。

Google 搜尋負責人 Liz Reid（VP, Head of Google Search）在 2025 年 8 月 6 日於官方部落格發文，正面回應了外界對 AI 摘要衝擊流量的質疑。官方的說法是：從 Google 搜尋流向網站的整體自然點擊量「年對年相對穩定」，而且平均點擊品質有提升，送往網站的優質點擊比一年前還略多一些。同一篇文章也批評，部分第三方報告誇大了流量下滑幅度，往往建立在有瑕疵的方法論之上。

這個立場跟前面所有研究幾乎是對立的。但我覺得這件事最關鍵的地方不在誰對誰錯，而在於這篇官方貼文沒有公布任何可供外部驗證的數據——沒有百分比、沒有樣本、沒有方法論。你沒辦法拿它去核對，也沒辦法拿它去反駁。

換句話說，現在的局面是：手上握有全部真實資料的一方說「還好」，但不出示資料；能拿出方法論與樣本的一方說「掉很多」，但只能從外部側錄推估。

我對這件事的判斷很直接：當兩造都沒辦法給你一個能套用在你身上的數字時，唯一同時握有你的排名、你的曝光、你的點擊的地方，就只剩下你自己的 Google Search Console。這不是一句安慰話，這是從這個分歧推出來的結論——這場爭論再吵十年，你要的那個數字都不會出現在任何一份研究報告裡。

順帶一提，這場爭論已經不只是行銷圈內部的事了。根據產業媒體報導，歐盟已針對 Google 使用出版商內容於 AI 功能一事展開調查；歐洲出版商協會（European Publishers Council）也已就 AI 摘要與 AI Mode 向監管機關提出正式反壟斷申訴，主張 Google 正把搜尋「從轉介服務變成一個取代原始內容的答案引擎」。這些程序都還在進行，結果如何言之過早，但至少說明一件事：零點擊已經從 SEO 圈的技術話題，升級成監管層級的議題。

零點擊不是 AI 發明的，這條線從 2011 年就開始了

這是我認為最被誤解的一點。很多人把零點擊當成 AI 摘要的副作用，好像 2024 年之前的搜尋還是一片美好。事實不是這樣。

長期追蹤這個議題的 Rand Fishkin 在 2026 年接受 Search Engine Land 專訪時說得很明白：零點擊搜尋大約從 2011 年就開始了，比 AI 摘要早了十幾年。起點是那些看起來人畜無害的小東西——天氣框、匯率換算、計算機、運動比分。Google 每加一個直接回答的元件，就從網站身上拿走一小塊點擊。

依他整理的軌跡，2016 到 2017 年間，接近一半的搜尋已經沒有點擊；2018 年正式過半；到今天超過三分之二。Similarweb 的資料也呼應同一條線——十年前約 45%，現在是 68%，十年之間上升了 23 個百分點。

AI 摘要做的事，是把這條原本就在爬升的曲線推陡，而不是憑空造出一條新的。這個區別會直接影響你的判斷：如果你以為零點擊是 AI 帶來的一次性衝擊，你會傾向先撐著、等它過去；但如果你知道這是一條走了十五年、每次搜尋介面改版都往同一個方向前進的長期趨勢，你就會知道沒什麼好等的。我的看法很明確：不要規劃「等 AI 摘要退燒之後怎麼辦」，因為在它之前的每一個版位，都沒有退燒過。

搜尋結果頁上是誰吃掉了點擊？三類版位，三種吃法

中文文章寫到這裡，通常會列一串版位名稱：精選摘要、知識圖譜、地圖包、影片區塊、People Also Ask、AI 摘要。列完就結束了。

但只列名字幫不了你，因為這些版位「吃掉點擊」的方式其實不一樣，而方式不一樣，對策就不一樣。我習慣把它們分成三類。

第一類：直接把答案端到使用者面前

包含 AI 摘要、精選摘要、直接答案框、知識圖譜（AI 摘要本身的運作方式與因應做法，我另外寫過一篇完整的）。

這一類的共通點是：使用者要的東西，Google 在結果頁上就給完了。查一個名詞定義、查一家公司成立於哪一年、查一個單位換算，答案就在螢幕上方，沒有任何往下滑的理由。

這是最好理解、也最常被討論的一類，AI 摘要只是其中最新、最強勢的成員。值得注意的是，根據 Semrush 對超過千萬組關鍵字的追蹤，AI 摘要在相當比例的情況下是取代掉原本就存在的精選摘要——也就是說，那個位置的點擊，在 AI 摘要出現之前就已經被吃掉一部分了。

這一類是三類裡面最該擔心的，因為它是真正的取代：使用者的需求被滿足了，而滿足他的不是你。

第二類：把使用者留在 Google 自己的地盤

包含地圖包、影片區塊、圖片區、購物結果、Google 商家檔案。

這一類跟第一類不同：使用者其實有點擊，動作也很積極，只是點擊流向了 Google 自家產品，而不是你的網站。查餐廳的人在地圖上就把電話、營業時間、評價、路線全看完；查教學的人在影片區塊直接點進 YouTube。

這一類對在地服務業特別關鍵，而且我想講一句多數文章不會講的話：這一類的零點擊，很多時候根本不是壞事。一個人在地圖包裡看完你的評價、直接按下導航或撥出電話，這次互動的價值遠高於一次網站瀏覽——他只是沒有經過你的網站而已。同樣叫零點擊，第一類是你被取代，第二類只是舞台換了地方。真正的風險不在零點擊本身，而在於你在那個舞台上資料不完整、照片很舊、評價沒人回。

第三類：把下一步留在搜尋結果頁裡

包含 People Also Ask、相關搜尋，以及「換個關鍵字再搜一次」這個行為本身。

這一類最容易被忽略，但資料上很清楚：SparkToro 的研究指出，2024 年到 2026 年之間，搜尋完之後接著再做一次搜尋（而不是點出去）的比例，上升了 7.2 個百分點。

這個上升跟 AI 摘要沒有直接關係，它反映的是使用者的行為本身變了——大家越來越習慣把搜尋結果頁當成一個可以反覆互動的介面，而不是一個中途站。對內容經營者來說，這代表你的標題與描述如果無法在第一眼說服對方「這裡有你要的答案」，使用者不會勉強點進來看看，他會直接改關鍵字重來。

哪類查詢最容易零點擊？從 74% 到 31% 的落差

零點擊風險不是均勻分布的。同一個網站的不同關鍵字，風險可以差上一倍以上，而決定風險高低最主要的因素是搜尋意圖。

根據 Semrush 的意圖研究，不同意圖類型的零點擊率差距非常大：

查詢意圖	典型查詢	零點擊率	我的判斷
資訊型	「零點擊搜尋是什麼」「怎麼申請」	約 74%	風險最高。仍要做，但不能拿它當帶客主力，定位成建立信任的入口
導航型	品牌名、官網、App 名稱	約 68%	多半被知識圖譜吸收，重點在資料正確而非爭取點擊
商業調查型	「推薦」「評價」「比較」「哪個好」	約 46%	投資報酬最高的一層，資源要往這裡集中
交易型	「購買」「報價」「預約」「下單」	約 31%	最安全。使用者一定要進網站才能完成動作

關鍵字層級的實例會讓這件事更有感。Similarweb 的資料顯示，「瑞典的首都是哪裡」這種純事實查詢，月搜尋量約 1.03 萬次，零點擊率高達 85%；而像「sunglasses」這種商品類廣泛詞，月搜尋量 65 萬次，零點擊率 77%。同樣是高搜尋量，實際能分到的點擊卻可能很少。

產業之間的落差也一樣真實。以新聞媒體為例，Similarweb 的資料顯示，自 AI 摘要上線後，新聞類搜尋的零點擊比例從約 56% 上升到約 69%，明顯高於整體平均——這個產業的內容本質就是「把一件事講完」，最容易被摘要完整取代。這也提醒我們，把任何一個整體平均值直接套到自己頭上，都是危險的。

而這正是我最想傳達的一件事：平均值幫不了你，關鍵字層級的判斷才有用。與其煩惱整體零點擊率是不是又上升了，不如把自己現在經營的關鍵字全部攤開來，一個一個問：這個字的搜尋結果頁長什麼樣子、使用者看完那一頁，還需不需要進我的網站？這件事沒有工具能完全代勞，但一次做完可以用很久。

手機跟桌機的零點擊落差，比多數人想的大

這個差距大到我認為值得單獨講一段。

根據 Similarweb 2026 年的資料，行動裝置上約有 45.2% 的搜尋會產生外部點擊，桌機只有 20.4%；同一份資料還指出，桌機有將近 48% 的搜尋完全沒有任何後續動作。

很多人的直覺會反過來——覺得手機螢幕小，AI 摘要一出現就佔滿整個畫面，應該手機更慘才對。但實際資料顯示的是另一種行為模式：桌機使用者更常把搜尋當成研究工具，一次開很多分頁、反覆修改關鍵字、在結果頁上停留比較久，反而更容易在 Google 內部就把事情處理完。

我不會建議你把這個數字直接套到自己的網站上，畢竟產業組成與使用者習慣都不一樣。但它給了一個很具體的檢查動作：去 Search Console 把裝置維度拆開來看。如果你的手機與桌機點擊率走勢明顯分歧，那多半不是內容出問題，而是這兩群人在搜尋結果頁上的行為本來就不同，值得分開規劃。

怎麼確認自己是不是被零點擊吃掉：四個欄位要一起看

前面講的都是別人的數據。這一節講你自己的。

零點擊在 Google Search Console 上有一組很好認的訊號，關鍵是四個欄位要一起看，不能只盯著點擊（這四項的正式定義，Search Console 官方說明文件都寫得很清楚，判讀前值得先看一遍；為什麼排名不該是唯一指標我也另外整理過一篇）：

四欄位的組合	最可能的原因	該往哪裡查
排名持平、曝光持平、點擊↓、CTR↓	搜尋結果頁版位吸收點擊（零點擊）	搜尋外觀報表＋實際去搜那個字
排名↓、曝光↓、點擊↓	排名下滑或被降權	內容品質、外部連結、演算法更新時間點
排名持平、曝光↓、點擊↓	索引問題或搜尋量本身下降	涵蓋範圍報表、關鍵字季節性
排名↑、曝光↑、點擊↑但 CTR↓	多半是拿到更多低相關的長尾曝光	檢查新增的查詢字詞是否偏題

第一列就是零點擊的典型樣貌。道理很直接：如果是被降權，排名會掉；如果是索引出問題，曝光會掉。排名跟曝光都好好的，只有點擊在掉，那就是「被看到了，但沒被點」。

不過下判斷之前，有三個干擾因素一定要先排除，否則很容易誤判：一是季節性，很多產業本來就有淡旺季，跨月比較要對照去年同期，而不是上個月；二是品牌字，如果你剛好做過一波曝光活動，品牌字的高點擊率會把整體 CTR 撐高，之後回落看起來就像「掉了」；三是單一爆紅頁面，一篇突然被大量分享的文章熱度退去後，會在整體數據上留下一個假的下滑訊號。這三項先排掉，剩下的才是真的。

方向確認之後，我實際會做的是這三步：

第一步，用「搜尋外觀」維度分辨是哪一類版位。Search Console 的搜尋外觀報表可以看出這些曝光是在什麼樣的版面環境裡發生的，先把範圍縮小。

第二步，把 CTR 掉最多的查詢匯出來，一個一個實際去搜。這一步沒有捷徑，但也最有效——你會直接看到那一頁上面長了什麼，是 AI 摘要、精選摘要、地圖包，還是一整排影片。看過十個字之後，模式通常就浮出來了。

第三步，把這些字按前面那張意圖表分類，決定哪些要守、哪些放掉。資訊型的高零點擊字不必全部放棄，但也不該再期待它帶客；商業調查型與交易型的字如果也在掉，那才是真正要處理的警訊。

我自己在跟業主交付成效的時候，習慣是直接把 Google Search Console 後台打開給對方看，而不是自己整理一份漂亮的報表送過去。原因跟這件事完全一樣：零點擊這種現象，只有在原始數據裡才看得出來。任何經過整理、只留下好看數字的報表，都可以讓「排名沒掉但點擊在掉」這件事，在版面上完全消失。你不需要會操作 SEO，但你應該有能力打開自己的後台，看得懂這四個欄位在說什麼。

台灣的情況能不能直接套用這些數字

老實說，不能。而且我認為把這件事講清楚，比再多引用幾個數字更重要。

前面所有主要研究——SparkToro、Similarweb、Bain、皮尤研究中心——樣本都是美國或全球，台灣目前沒有同等規模的公開點流研究。任何一篇中文文章直接寫「台灣有六成搜尋沒有點擊」，那個數字都不是量出來的，它只是把國外數字換了個主詞。

有幾件事是可以確定的：AI 摘要在 2024 年 10 月底擴展到包含台灣在內的一百多個國家和地區，並在 2025 年 5 月開始支援中文，所以台灣使用者確實已經身在這個環境裡。另外有個技術細節值得注意：那份 68.01% 的研究排除了 Google 行動搜尋 App 內的搜尋。台灣使用者透過手機 App 搜尋的比例很高，這代表這個數字對台灣的涵蓋度本來就有限——不是說台灣情況比較好，而是說我們手上這把尺，量不到台灣一大塊真實的使用場景。

所以我的立場很單純：國外研究拿來理解機制，不要拿來當自己的預測值。機制是共通的——版位怎麼吃點擊、哪種意圖比較安全，這些邏輯放到哪個市場都成立；但比例是在地的，而你要的那個比例，本來就只存在於你自己的 Search Console 裡。

看懂零點擊之後，我會建議先做的三件事

講到這裡，如果只留下「所以搜尋越來越難做」這個印象，那這篇文章就白寫了。我把判斷收斂成三件具體的事。

第一，把關鍵字依意圖分成三層，停止用同一套標準衡量。資訊型的字（約 74% 零點擊）任務是被看見、建立信任、被 AI 摘要引用；商業調查型與交易型的字（46% 與 31%）才是帶客與成交的主力。如果你現在的內容規劃裡，資訊型佔了絕大多數，那流量下滑幾乎是必然的——不是因為你做得不好，而是因為你把資源全押在最容易被結果頁吸收的那一層。這件事沒有折衷方案，該調整就調整。

第二，把「曝光」正式當成一個要看的指標，不要只盯點擊。在零點擊環境裡，被看到本身就有價值，這件事我在AI 摘要曝光如何帶動品牌指名搜尋那篇已經專門討論過，這裡不重複論證。實務上的動作很簡單：在你的月報表裡，把曝光次數跟點擊次數並列，而不是只留下點擊那一欄。順帶一提，這也是判斷一個外部團隊誠不誠實的好方法——只報點擊、不報曝光與排名的報表，往往不是為了讓你看懂，是為了讓你別問。

第三，補上老闆該有的常識底線。我一直認為，經營者不需要親自操作 SEO，這種要靠大量實作才會準的事，交給以此為專業的人處理就好——把你最貴的時間留給產品、客戶跟現金流。但有一條線不能少：你可以不是頂尖，但你不能沒有常識。曝光、點擊、點閱率、平均排名這四個欄位分別代表什麼，你要看得懂；報表拿到手，你要分得出這個月比上個月是好還是壞；當有人跟你說「排名都在第一頁，所以成效很好」的時候，你要有能力追問一句：那點擊率呢？這幾件事不需要你會操作，只需要你看得懂，花幾個小時就補得起來——少了它，你沒辦法判斷外部團隊做得好不好，也很容易被說法牽著走。

如果你手上的數據已經出現「排名沒掉、點擊在掉」的訊號，卻不確定該從哪些關鍵字開始處理，晨星行銷可以協助你從 Search Console 的實際數據做一次完整的盤點與判讀。

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