作者｜晨星行銷 陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）
搜「行銷 4C」，多數中文內容大概都這樣介紹它：4P 太舊了，現在要用 4C。
這個講法有一半是對的——它確實是為了回應 4P 的不足而提出的。但「比較新所以比較好」這個推論不成立。
4P 與 4C 不是兩個世代，是同一件事的兩個視角：
| 4P | 4C | |
|---|---|---|
| 站在誰的位置 | 公司 | 顧客 |
| 回答的問題 | 我們要做什麼、怎麼賣 | 他要什麼、為什麼買 |
| 適合的時機 | 要決定與執行 | 要理解與檢查 |
| 產出 | 一份可以派工的清單 | 一組要去驗證的假設 |
看最後一列。 4P 產出的是「明天早上誰去做什麼」，4C 產出的是「我們是不是搞錯了什麼」。 兩種東西你都需要，但在不同的時候。
行銷 4P 與 4C 是誰、什麼時候提出來的
先把來歷講清楚——它解釋了為什麼兩套的視角會不一樣。
| 4P | 4C | |
|---|---|---|
| 提出者 | E. Jerome McCarthy | Robert F. Lauterborn |
| 出處 | 《Basic Marketing: A Managerial Approach》 | 《Advertising Age》的一篇文章 |
| 年份 | 1960 年 | 1990 年 |
Lauterborn 那篇文章的標題本身就很有態度：《New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over》——刊在 1990 年 10 月 1 日的《Advertising Age》。
他的論點是：「該讓麥卡錫的 4P 退休了」，因為市場已經變了——人變得比較難預測，也不再願意買「公司做得出來的東西」。
💡 小提醒
⚠️ 注意這個脈絡：1990 年。
那是大眾行銷開始轉向分眾的年代。Lauterborn 的批評針對的是「公司決定做什麼，然後想辦法賣掉」這種思路。
所以 4C 真正在反對的不是 4P 這四個字，是一種由內往外的決策順序。 這個區別很重要——因為一家公司完全可以用 4P 的格式，卻是由外往內在思考；也可以把 4C 背得滾瓜爛熟，實際上還是在賣自己想賣的東西。
4P 與 4C 四項逐一對照
4P 是：Product（產品）、Price（價格）、Place（通路）、Promotion（推廣）。 4C 是：Consumer（消費者的需要與想要）、Cost（滿足需求的成本）、Convenience（購買的便利）、Communication（溝通）。
| 4P | 4C | 換過去之後，問題變成什麼 |
|---|---|---|
| 產品 | 消費者的需要與想要 | 不是「我們做什麼」，是「他要解決什麼」 |
| 價格 | 滿足需求的成本 | 不是「我們賣多少」，是「他總共要付出什麼」 |
| 通路 | 購買的便利 | 不是「我們鋪到哪」，是「他買起來方不方便」 |
| 推廣 | 溝通 | 不是「我們講什麼」，是「雙向的對話」 |
第二列最值得單獨講。 「價格」跟「成本」不是同一件事：
- 價格是你標的數字。
- 成本是他為了得到這個東西，總共要付出的一切——錢、時間、學習的力氣、換掉舊方案的麻煩、跟主管解釋的成本。
⚠️ 注意
⚠️ 這個差別在 B2B 與專業服務裡特別明顯。
一個報價 30 萬的方案輸給報價 50 萬的，常常不是因為便宜的那家不好，而是因為 30 萬那一家需要客戶自己準備很多東西——資料、人力、時間、內部協調。
加起來，30 萬那個的「成本」其實比較高。
⚠️ 所以當你發現自己「明明比較便宜卻沒拿到」，先別急著再降價——降的是價格，而客戶在意的可能是成本。
什麼時候該用 4P
4P 適合的是「要決定、要派工」的那個時候。
| 情境 | 為什麼 4P 比較好用 |
|---|---|
| 要寫一份可以執行的企劃 | 四個 P 各自對應一組明確的動作 |
| 要分工 | 每個 P 可以指派給不同的人 |
| 要檢查有沒有漏 | 四格填不滿，就是有東西沒想 |
| 要跟供應商、通路談 | 對方的語言就是這一套 |
4P 的優點是它可操作。「通路要鋪到哪裡」是一個可以排進行事曆的問題，「購買的便利」不是。
⚠️ 它的缺點也在這裡：它預設了「要做什麼」已經決定了。 所以如果你現在的問題是「我們是不是做錯方向了」，4P 幫不上忙——它只會讓你把錯的方向執行得更整齊。
什麼時候該用 4C
4C 適合的是「要理解、要檢查」的那個時候。
| 情境 | 為什麼 4C 比較好用 |
|---|---|
| 產品賣不動，但不知道為什麼 | 它逼你回到顧客那一端 |
| 新市場、新客群 | 你對他們的假設還沒被驗證 |
| 同業都差不多，不知道怎麼差異化 | 差異化通常藏在成本與便利，不在產品 |
| 要寫網站與文案 | 寫的人要先知道讀者要什麼 |
4C 的優點是它會逼出假設。 「他要解決什麼」這個問題，逼你承認你現在的答案只是猜的。
⚠️ 它的缺點是：它產出的不是動作，是問題。 一份只有 4C 的企劃書沒辦法派工——四個 C 全部填完之後，你還是得把它翻譯回 4P 才知道明天要做什麼。
4C 與 4P 的實務用法：兩套都用，先 4C 再 4P
不用選邊站。實務上比較有效的順序，是先 4C 再 4P。
| 順序 | 用哪一套 | 產出 |
|---|---|---|
| 1 | 4C | 四個假設：他要什麼、他的總成本、他怎麼買方便、他怎麼接收訊息 |
| 2 | 去驗證 | 訪談、看搜尋詞、看客服紀錄、看競品評論 |
| 3 | 4P | 把驗證過的答案翻譯成可以派工的動作 |
| 4 | 回頭對一次 | 做出來的東西，有沒有回應第一步的那四個假設 |
💡 小提醒
第 4 步是最多人跳過、也最有價值的一步。
一個企劃跑到執行階段之後，常常會慢慢偏回「我們比較會做的事」。回頭拿 4C 對一次，是最便宜的一次校正。
⚠️ 而且這一步不用重做研究——把第一步寫的那四句話拿出來，逐句問「我們現在做的東西有回應它嗎」就好。
用辦公室清潔的例子實際填一次行銷 4C
講框架很容易空，拿一個具體的生意填一次比較有感。
假設：一家做辦公室清潔的公司，想增加長約客戶。⚠️ 以下數字與情境都是假設，用來示範怎麼填。
先填 4C（四個假設）：
| C | 假設是什麼 |
|---|---|
| 消費者的需要與想要 | 行政人員要的不是「乾淨」，是「不要再有人來抱怨」 |
| 滿足需求的成本 | 除了月費，還有「換廠商要重新交代一次」的麻煩 |
| 購買的便利 | 他不想打電話，想先看得到報價區間再決定要不要聯絡 |
| 溝通 | 他會先搜尋、看評價，然後私下問同業 |
去驗證： 翻客服與詢問紀錄，看有沒有人真的這樣講；看搜尋詞裡有沒有「報價」「費用」；問兩個現有客戶當初為什麼換。
驗證過之後翻回 4P（這種以管道為單位的動作清單怎麼排，網路行銷8種管道怎麼組那篇可以對照）：
| P | 變成什麼動作 |
|---|---|
| 產品 | 把服務包裝成「有人負責處理抱怨」，而不是「清潔項目 12 項」 |
| 價格 | 網站上放出區間與計價方式，並提供「無縫接手」的過渡安排 |
| 通路 | 官網上放線上詢價，不強迫電話 |
| 推廣 | 讓評價找得到，並經營同業間的推薦 |
💡 小提醒
看第二列的「價格」那一格：它同時處理了 4C 的兩項——放出區間處理的是「便利」（他不用打電話就知道大概），無縫接手的過渡安排處理的是「成本」（換廠商的麻煩）。
⚠️ 這就是先做 4C 的價值：如果只填 4P，「價格」那一格通常只會填一個數字，而不會想到「換廠商的麻煩也是他的成本」這件事。
4C 的「購買便利」在 2026 年最值得重填
四個 C 裡面，變化最大的是「購買的便利」——因為人決定事情的過程已經跟 1990 年完全不一樣了。
Google 做過一份叫《Decoding Decisions》的研究，提出一個叫「混亂的中間地帶」（the messy middle）的模型：在「有了念頭」跟「真的買」之間，人會在兩種心智模式之間來回：
| 模式 | 在做什麼 |
|---|---|
| 探索（exploration） | 擴張性的——把選項變多 |
| 評估（evaluation） | 收斂性的——把選項變少 |
而人會反覆循環這兩種模式，直到做出決定為止。 該研究也指出：這兩種模式在認知上是不同的、有不同的獎勵機制，所以要用不同的方式去接觸處在不同模式的人。
⚠️ 注意
⚠️ 這件事對「便利」那一格的意義是：便利不只是「結帳順不順」，是「他在來回的每一圈裡，找不找得到他要的那一塊資訊」。
具體會變成這些問題： – 他在探索的時候，找得到你嗎？（這一段多半發生在搜尋與推薦裡） – 他在評估的時候，你的資訊夠他做比較嗎？（規格、價格區間、適用情境、不適用的情境——這一段在網站上怎麼放，形象網站要放什麼那篇有規劃） – 他繞回來第三次的時候，還找得到上次看到的那一頁嗎？
⚠️ 那份研究也整理了幾種在這個過程中影響選擇的認知偏誤，其中「社會認同」（別人的推薦與評論）與「權威」（專家或可信來源）兩項，剛好是中小企業最有機會補的兩項。
行銷 4C 有兩套：Lauterborn 與清水公一
這一節純粹是釐清用的。行銷史上其實有兩套都叫「4C」的模型，而中文內容幾乎不會提到這件事。
| 提出者 | 四個 C | |
|---|---|---|
| 比較常被引用的那套 | Lauterborn（1990） | Consumer、Cost、Convenience、Communication |
| 另一套 | 清水公一（1970 年代） | Commodity、Cost、Channel、Communication，後來擴充成 7C 羅盤模型 |
兩套共用兩個字（Cost、Communication），另外兩個不一樣。
⚠️ 實務上的意義：如果你在不同的資料裡看到 4C 的內容對不上，不一定是誰寫錯了，可能是在講不同的模型。 引用的時候把提出者寫出來，可以省掉很多誤會。
⚠️ 這一段關於第二套的資訊，目前查到的多是百科與二手整理，所以本文只寫到「它存在、哪四個字、大致年代」，細節不展開。
4C 之後還有別的字母嗎
有，而且不少——4E、4R、SAVE⋯⋯每隔幾年就有人提一套新的。
但值得知道的是：這些新框架多半不是在取代前一套，是在補某一個特定情境的不足。
| 情境 | 常被補進去的東西 |
|---|---|
| 服務業 | 人員、流程、實體證據（也就是 7P 的後三個） |
| 體驗導向 | 體驗、情感 |
| 關係導向 | 關係、回應 |
服務業那一列最實用。 如果你做的是服務業，7P 的後三個 P 通常比 4P 轉 4C 更值得先補——因為服務的品質差異，多半就長在那三格裡，行銷7P真正要你填的是後面三個那篇把它們拆開了。
至於其他那些字母：不需要全部學。 判斷方法很簡單：那套框架有沒有幫你看到一件你原本沒看到的事？ 沒有的話，它只是換一組單字。
最後講一個我自己對這類框架的看法。
框架的價值不在於它「對不對」，在於它逼你去看你平常不會看的那一格。4P 逼你看「通路」——很多人根本沒想過這件事；4C 逼你看「他的總成本」——很多人只算過自己的報價。
所以這些框架比較像檢查清單，不是理論。 用它的正確方式是：填到某一格填不出來的時候停下來，那一格就是你現在真正的問題。
⚠️ 而最糟的用法是：把四格都填得漂漂亮亮放進提案裡，然後沒有任何一格改變了你原本要做的事。那種情況下，框架只是裝飾。
至於一家公司現在該用哪一套、企劃該怎麼寫、哪一格最該補，那要看你現在卡在哪裡——如果卡在「不知道為什麼賣不動」，先做 4C；如果卡在「不知道明天要做什麼」，先做 4P。
常見問題
參考資料
- Robert F. Lauterborn —《New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over》，《Advertising Age》第 61 卷第 41 期（1990 年 10 月 1 日），第 26 頁（英文，美國，產業期刊文章；紙本來源，無官方線上網址）
- Think with Google —《Decoding Decisions: Making sense of the messy middle》（英文，美國／歐洲，搜尋引擎官方研究）
- Springer Reference —《Lauterborn’s 4Cs》（英文，國際，學術出版社參考書條目）
- E. Jerome McCarthy —《Basic Marketing: A Managerial Approach》（1960）（英文，美國，學術著作；書籍來源，無官方線上網址）
ℹ️ 關於本文
⚠️ 文中兩個框架的出處都是紙本來源——4P 出自 1960 年的書籍、4C 出自 1990 年的期刊文章，兩者都沒有官方的線上網址，本文據實列出書名、刊名、卷期與日期，不提供無法查證的連結。關於「另一套同名 4C」（清水公一）的資訊，目前可查到的多是百科與二手整理，因此本文只寫到「它存在、哪四個字、大致年代」，細節不展開，引用時請自行查證原始出處。本文不提供「用某一套框架的公司業績比較好」這類沒有可追溯來源的說法。文中的搭配順序與判斷方式是本文為了方便執行所做的整理，不是原框架的一部分。
陳俊鳴
網路流量操盤手．企業行銷顧問
操盤SEO與網路行銷實戰逾15年，2014年創辦晨星事業有限公司（晨星行銷），從SEO網站架設、關鍵字策略到銷售漏斗與變現模式一手包辦。現為智信科技、瞻新資訊等多家企業的常年行銷顧問，也獲頒過亞洲十大卓越名師金像獎，把每一次流量成長都當成自己的事業在打。曾是馬來西亞象棋、圍棋國手，拿過亞洲盃第二名。