品牌個性是什麼？五種品牌個性與網站語氣、字體、配色怎麼改

作者｜晨星行銷　陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）

你大概開過這種會。行銷公司做了一份很漂亮的簡報，最後一頁寫著：我們的品牌人格是「專業、溫暖、值得信賴」。大家點頭，會議結束，簡報存進雲端硬碟。

三個月後網站上線。那三個詞一個字都沒出現在網站上——不是說要把它印出來，而是你看不出這個網站跟隔壁同業差在哪裡。字體一樣、按鈕寫「立即諮詢」、客服回覆是「您好，感謝您的來信」。

問題不在那三個詞選得不好，而在品牌人格如果沒有落到具體的決定上，它就只是一組形容詞。

這篇不打算再介紹一次五大構面。那種內容網路上已經夠多，而且查完多半還是不知道要做什麼。要講的是另一半：選定之後，網站上有五樣東西要跟著改；另外還有一件幾乎沒有中文文章提過的事——那套五構面出自 1997 年的美國研究，而後來的跨文化研究發現，其中一個構面在亞洲根本測不出來。

品牌人格不是形容詞，是會落到決定上的選擇

先把兩件容易混在一起的事分開。

品牌定位回答的是「你在客戶腦裡佔哪個位置」——你是便宜的那個、快的那個，還是最懂某一群人的那個。品牌人格回答的是「站在那個位置上的你，像個什麼樣的人」。

定位先於人格。 定位還沒定就先挑人格，等於還不知道要去哪裡就先決定穿什麼鞋。如果你的定位還在浮動，先去看品牌定位怎麼判斷對不對那一篇，把定位做完再回來。

人格之所以常常淪為形容詞，是因為它被當成「我們想給人的感覺」在寫。這個寫法有個很致命的問題：它沒有排他性。

你說我們要「專業」，有哪個同業會說自己不專業？你說「值得信賴」，有誰會把不值得信賴寫進簡報？一個所有同業都會勾選的形容詞，不能幫任何人做任何決定。

有用的人格是另一種東西：它是一個會讓你在某些選擇上說「不」的東西。

舉個例子。如果你的人格是「踏實可靠」，那麼當設計師拿來一個很炫、有動畫特效、配色很跳的版本時，你要有能力說「這個不是我們」。如果你的人格是「有活力、敢玩」，那麼當文案寫出「本公司秉持專業精神為您服務」時，你也要有能力說「這個不是我們」。

能讓你退掉某些提案的，才是人格；什麼都能接受的，是形容詞。

品牌個性的五個構面：真誠、刺激、稱職、精緻、強悍

品牌人格最常被引用的分類，來自史丹佛大學教授 Jennifer Aaker 在 1997 年發表於《Journal of Marketing Research》的研究。她把消費者用來形容品牌的詞做了統計分析，收斂成五個構面：

構面	英文	底下的特質	感覺像什麼樣的人
真誠	Sincerity	踏實、誠實、健全、開朗	鄰居家那位做事可靠的大哥
刺激	Excitement	大膽、有活力、有想像力、跟得上時代	常常在試新東西的朋友
稱職	Competence	可靠、聰明、成功	讓人放心把事情交出去的專業者
精緻	Sophistication	上流、有魅力	講究品味、話不多的那個人
強悍	Ruggedness	戶外感、硬派	耐得住操、不怕弄髒手的人

這五個構面的價值不在「你一定要選其中一個」，而在它把一堆混在一起的形容詞整理成互相排斥的方向。「專業」跟「親切」聽起來可以並存，但放進這個表就會發現，稱職與真誠拉的其實是兩個方向：一個要你顯得厲害，一個要你顯得沒有距離。

先看懂它在分什麼就好。要不要照它挑，下一節有個前提要先講。

「強悍」構面在台灣不一定成立：跨國研究的發現

這一節如果你只讀一段，請讀這一段。

Aaker 的研究是用美國消費者的資料做出來的。2001 年，她與另外兩位研究者把同一套方法搬到日本與西班牙重做一次，結果是這樣：

	測得到的構面	測不到的
美國	真誠、刺激、稱職、精緻、強悍	—
日本	真誠、刺激、稱職、精緻、平和（Peacefulness）	強悍
西班牙	真誠、刺激、精緻、熱情（Passion）	強悍、稱職

三個地方共通的只有真誠、刺激、精緻這三個；「強悍」在日本與西班牙都沒有出現。

日本測出來的是「平和」——一個美國資料裡完全沒有的構面。西班牙測出來的是「熱情」，而且連「稱職」都沒測到。

對台灣的品牌來說，這件事有兩層實際意義：

第一，不要硬套第五個。 如果你翻遍五個構面都覺得「強悍」那格跟自己完全沾不上邊，那很可能不是你的品牌有問題，是那個構面本來就不是為這個文化區做的。

第二，你可以用日本那個結果。 台灣的消費文化跟日本的接近程度，高於跟美國的接近程度。日本測出來的「平和」——安靜、不張揚、讓人放鬆——在台灣其實有大量對應的品牌：老字號的食品行、走日系路線的生活選物店、主打「不推銷」的診所。這個方向在美國那套五構面裡是找不到格子放的。

所以實務上的建議是：把五構面當成一張參考清單，不是一張必須勾選的表。真誠、刺激、精緻這三個放心用；稱職與強悍先問自己一句「這在我的客人心裡真的是一個方向嗎」；如果你要的是平和、樸實、安靜這一路，那就直接用，不用硬塞進五個格子裡。

要改的第一樣：網站文字的語氣，而且它可以被量出來

人格選好之後，第一個要動的是網站上的文字語氣。這也是最便宜、見效最快的一項——不用重做設計，改字就好。

問題是「語氣」聽起來很抽象。這裡有個很好用的工具：Nielsen Norman Group 把語氣拆成四條可以獨立調整的軸。

軸	一端	另一端
幽默	有趣、愛開玩笑	嚴肅、正經
正式	正式、公事公辦	隨性、像朋友講話
尊重	客氣、有禮	不拘小節、帶點嗆
熱情	熱切、有感情	就事論事、平鋪直敘

任何一段文字都可以標在這四個軸上，而且四個軸是分開的——你可以同時「很隨性」又「很嚴肅」（很多技術部落格就是這樣），也可以「很正式」但「很熱情」（募款文案常是這樣）。

這件事的用處在於：它把「我們要溫暖一點」這種沒辦法驗收的指令，變成四個可以逐項對的刻度。

實際操作是這樣：先把你選的人格，翻譯成四個軸上的位置，然後拿這四個位置去改網站文字。

以一句很常見的網站文案為例：

原句：「本公司秉持專業精神，提供客戶最優質的服務。」

這句話在四個軸上是：嚴肅、正式、客氣、就事論事——四個軸全部偏向同一端，所以它讀起來像公文，而且它跟你的競爭對手寫的那句幾乎一模一樣。

換成「真誠＋隨性」的人格：

「我們做這一行十年，最常被問的是預算怎麼抓。這一頁就把話講清楚。」

換成「稱職＋正式」的人格：

「每一個案子都會先做現況盤點，再提出三種預算級距的方案，讓你有比較基準。」

同一件事，兩種寫法，讀者對這家公司的想像完全不同。 這就是人格落地的樣子。

但「親切」不等於「有效」，這裡有實證

Nielsen Norman Group 另外做過一個實驗，很值得所有想把語氣改得「親切一點」的老闆看一眼。

他們針對保險、銀行、醫療、保全四個產業，做出八組語氣不同的文案樣本，請 100 位受訪者評分三件事：親切度、可信度、以及願不願意推薦。

結果有兩個發現，方向跟直覺不太一樣：

1. 可信度對「願不願意推薦」的影響遠大於親切度——可信度這一項就解釋了推薦意願變化的 52%。 換句話說，讀者喜不喜歡你，跟他會不會把你介紹給別人，是兩件事。
2. 玩笑式的語氣在嚴肅產業會反效果。 那組保險文案讓受訪者覺得「這家比較親切」，但可信度反而掉下來，最後推薦意願也輸給比較正經的那一組。

整體表現最好的，是「隨性、像在講話、帶一點熱情，但態度是認真的」這個組合——不是最好笑的那組，也不是最正式的那組。

⚠️ 這份研究的受訪者是美國人，數字不能直接當成台灣的比例。但「可信度比親切度更能決定推薦意願」這個方向，是跨文化上相當穩固的結論，值得當成判斷依據。

要改的第二樣：字體與字重

字體是很多人會忽略、但影響很直接的一項。

不用懂字體學，記住兩個對應就夠了：

• 筆畫粗細：字重越粗，感覺越有力、越有主張；越細，感覺越安靜、越精緻。
• 筆畫末端：有小裝飾腳的（明體、襯線字）感覺傳統、可靠、有歷史；沒有裝飾腳的（黑體、無襯線字）感覺現代、乾淨、直接。

人格方向	中文字體大致方向	標題字重
真誠、平和	圓體或筆畫柔和的黑體	中等，不要太粗
刺激	粗黑體，字重對比拉大	重
稱職	標準黑體，規矩、不做花樣	中等到重
精緻	細黑體或明體，字距放寬	輕

字體不用換得很極端。 光是把標題字重從「特粗」調成「中等」、把行距放寬一點，一個網站的氣質就會明顯不同。

要改的第三樣：配色的飽和度，不是色相

很多人改配色的時候會直接換顏色——把藍色換成綠色。但人格真正對應的其實不是色相（是藍是綠），而是飽和度與明度。

• 高飽和、對比強：有活力、年輕、敢玩。對應刺激。
• 低飽和、色調柔：安靜、可靠、不張揚。對應真誠與平和。
• 深色、低明度、少量金屬色：講究、有距離感。對應精緻。
• 中飽和、藍灰調為主：穩定、可託付。對應稱職。

所以「我們是溫暖的品牌」不等於「要用橘色」。 一個低飽和的藍，可以比高飽和的橘更溫暖；一個高飽和的藍，讀起來會比較像科技公司而不是社區小店。

還有一件事值得提醒：顏色要留一個「只用在一個地方」的重點色。那個顏色專門給最重要的按鈕用，其他地方都不用。這一點跟人格關係不大，但它是讓網站看起來有主張、而不是花花綠綠的關鍵。

要改的第四樣：按鈕上那幾個字

這一節很短，但它是整篇裡最直接影響生意的一項。

網站上最重要的那顆按鈕——填表、預約、購買、下載——上面寫什麼字，多數網站都是直接用系統預設的「送出」「立即諮詢」「了解更多」。

這三個詞有一個共同問題：它們講的是讀者要做的動作，不是讀者會得到的東西。 而且它們完全沒有人格。

看一下同一顆按鈕在不同人格下的寫法：

人格	按鈕文字
真誠、隨性	「先聊聊看」「跟我們說說你的狀況」
稱職、正式	「索取評估報告」「預約 30 分鐘諮詢」
刺激	「開始試試看」「我要這一版」
精緻	「預約專屬諮詢」
平和	「不用急，先看看」「留個資料，我們再聯絡」

按鈕上的字是讀者在整個網站上最後看到的幾個字，也是他決定要不要留下資料的那一刻。 這幾個字如果跟你整頁的語氣不一致，讀者會有一種說不上來的不對勁——前面講得很輕鬆，按鈕突然很公事公辦。

要改的第五樣：客服與訊息回覆的講法

這一項最容易漏掉，因為它根本不在設計稿裡。

網站是對外的門面，但真正跟客人一對一互動的是客服回覆、報價信、LINE 訊息、電話應對。而讀者相信的永遠是後者。

想像一下：官網寫著「我們像朋友一樣陪你把品牌做起來」，然後你寄信詢價，收到的回覆是：

「您好，已收到您的來信。相關報價需視實際需求評估，煩請提供詳細需求說明，謝謝。」

那一刻，官網上那句話就作廢了。

所以人格選定之後，客服回覆的範本要一起改。改法不用複雜，抓三件事：

1. 開頭第一句——是「您好，已收到您的來信」還是「收到囉，我看了一下你的狀況」。
2. 講不出結論時怎麼說——是「需視實際需求評估」還是「這題要看你網站現在的狀況，我先問三個問題」。
3. 結尾——是「謝謝」還是「有問題隨時問我」。

這三句話的成本是零，但它們決定了讀者對這個品牌的最終印象。

品牌個性只能有一個主人格，最多再加一個副人格

實務上最常被問的是：「我們可不可以同時是稱職又親切？」

直接給答案：主人格只能有一個，最多再加一個副人格，而且副的要明顯低於主的。

理由很單純。人格的用處是幫你做取捨，兩個並列的主人格等於沒有取捨——遇到衝突的時候（設計要不要更活潑一點？文案要不要更正式一點？），你還是得回到「看情況」，那跟沒有人格是一樣的。

實際的做法是：主人格決定基調，副人格只在特定場合出現。

• 主「稱職」＋副「真誠」：整站用規矩、清楚、有結構的寫法；只有在「關於我們」和客服回覆時，讓真誠那一面多露一點。
• 主「真誠」＋副「稱職」：整站用像講話一樣的寫法；只有在報價、規格、流程這幾頁，轉成精確、條列、有數字的寫法。

兩者的差別不是「有沒有專業感」，是「預設值是什麼」。 你的預設值只能有一個。

順帶把上一節那個實證接回來：如果你的產業屬於「出錯了很麻煩」的那一類，主人格往稱職或真誠放，副人格才放刺激，不要反過來。把刺激當主人格、專業當點綴，在高風險產業裡會把可信度做掉。

品牌個性怎麼驗收：把 logo 遮起來給三個人看

人格最麻煩的地方，是它沒有分數可以打。這裡給一個很土、但真的有用的驗收方法。

做法：把你網站的三個頁面——首頁、服務頁、關於我們——截圖，把 logo 和公司名稱塗掉，找三個沒看過你網站的人，問他們兩個問題：

1. 「這家公司給你的感覺像個什麼樣的人？」
2. 「你覺得他們跟同業比，最大的不同是什麼？」

如果三個人講出來的形容詞，跟你選的人格對得上，那就是做到了。（品牌這件事為什麼不能直接套用廣告那套量尺，另有一篇專門談衡量方式。）如果三個人講的都是「就……很專業啊」「看起來滿正常的」，那表示人格還停在簡報裡。

還有一個更嚴格的版本：把你的頁面跟兩家同業的頁面混在一起，蓋掉全部品牌名，請對方猜哪一頁是哪一家。認不出來，就是還沒有人格。

順帶把成本講清楚，因為很少有人事先告訴老闆：改品牌人格真正貴的不是設計費，是全站文字要重寫一遍。 一個 15 頁的網站，加上信件範本與常用回覆，實際要重寫的文字量通常比想像中大得多——這件事的時間成本會落在你或你的行銷窗口身上，不是落在設計公司身上。

所以比較務實的順序是：先改文字語氣與按鈕文案（成本最低、見效最快），跑一段時間確認方向對了，再回頭處理字體與配色。字體和配色一動就是整站改版，那是另一個量級的工程，品牌設計的費用級距差在哪那篇有把價差拆開講。

品牌這件事的策略方向永遠是老闆自己的責任——你才知道要對誰說什麼、想被記成什麼樣子。至於把它一頁一頁落實到網站上，那是另一門要靠大量實作才會準的專業，交給以此為專業的人處理會省下很多來回。

常見問題