作者｜晨星行銷 陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）
「我們要提升品牌意識」是一句很難反駁、但也很難執行的話。
難的地方不在做什麼，在你怎麼知道自己現在有多少、三個月後有沒有變多。
這篇只講量測。品牌權益的五個構面、知名度怎麼養，站上另有一篇專門處理，這裡不重講。
品牌意識有三層，不是一個數字
第一件要分清楚的事：品牌意識不是一個刻度，而是三個不同的問題。
| 層次 | 對應的問題 | 難度 |
|---|---|---|
| 認得出來 | 看到你的名字，知道你是做什麼的 | 低 |
| 想得起來 | 有這個需求時，會想到你 | 高很多 |
| 第一個想到 | 想到這個需求，第一個浮現的是你 | 最高 |
這三層在研究上有對應的問法，出自 Aaker 的品牌權益架構：
| 問法 | 測的是哪一層 |
|---|---|
| 給選項：「以下這幾家你聽過哪些？」 | 認得出來（輔助回憶） |
| 不給選項：「講到這個需求，你想到哪幾家？」 | 想得起來（未輔助回憶） |
| 同一題裡第一個被講出來的 | 第一個想到 |
⚠️ 注意
這兩種問法的差距，通常比人想像的大很多。
給選項的時候，很多人會勾「好像有聽過」；⚠️ 但不給選項的時候，多數品牌一個字都出不來。
而客戶真正要買東西的那一刻，是不給選項的。 他不會拿著一份名單逐一比對，他是在腦子裡先浮現兩三個名字，然後才開始查。
三個常被誤當成品牌意識的數字
在往下走之前，先把三個很常被拿來代替它、但其實測的是別的東西的數字排除掉。
| 常被拿來當品牌意識 | 它實際上在測什麼 | 為什麼不適合 |
|---|---|---|
| 社群追蹤數 | 曾經按過一次的人數 | 多數是存量，不會因為你今年做了什麼而動 |
| 網站總流量 | 所有來源的加總 | 類別字與品牌字混在一起，看不出是被找到還是被指名 |
| 廣告曝光次數 | 你買了多少次曝光 | 那是你花的錢，不是別人記得的量 |
⚠️ 注意
第三個最需要講清楚，因為它最容易讓人自我感覺良好。
⚠️ 廣告曝光一百萬次，代表的是你付錢讓一百萬個版位顯示過你的東西——它跟「有多少人記得你」之間，隔著一整段沒有被測量的距離。
判斷方式很簡單：把廣告停掉一個月，那個數字會不會歸零？ 會歸零的，那是你買的；不會歸零、而且還持續有人在搜的，那才是你的。
品牌意識的教科書量法：問卷調查，中小企業做不起
上面那兩種問法，正規做法是問卷調查。而問卷有三個門檻，而且三個都不便宜：
| 門檻 | 問題 |
|---|---|
| 樣本要有代表性 | 問自己的客戶會嚴重高估，他們本來就認識你 |
| 要有對照組 | 只問「你聽過我們嗎」沒有意義，要跟同業一起問 |
| 要重複做 | 一次調查只是一個點，看不出趨勢 |
做一次像樣的品牌調查，成本通常高於中小企業一整年的行銷預算。 ⚠️ 而且做一次沒有用，要每半年或每年重做，才看得出有沒有在變好。
所以實務上的問題不是「該不該做問卷」，是「有沒有一個便宜、可重複、方向大致正確的代理指標」。
代理指標：有多少人在搜你的名字
有。而且多數人手上早就有這份資料，只是沒去看。
品牌字搜尋量——也就是有多少人直接搜你的公司名、產品名、品牌名——是目前最便宜的品牌意識代理指標。
| 為什麼它可以當代理 | 說明 |
|---|---|
| 它是主動行為 | 要先想得起來，才打得出你的名字 |
| 它接近「未輔助回憶」 | 搜尋框沒有選項可以勾 |
| 它可以逐月比較 | 同一個算法，看趨勢 |
| 它幾乎零成本 | 資料已經在你的 Search Console 裡 |
💡 小提醒
「要先想得起來，才打得出你的名字」這句話是整個邏輯的核心。
⚠️ 一個人搜「行銷公司推薦」，那是類別搜尋，他還沒有想到任何一家；一個人搜你的公司名，代表你已經在他腦中了。
這兩種搜尋的意義完全不同，而它們在同一份報表裡混在一起——所以第一步永遠是先把它們分開。
在 Search Console 查品牌字搜尋量的三個步驟
實際操作只有三步，第一次做大概二十分鐘。
| 步驟 | 做什麼 |
|---|---|
| 1 | 打開成效報表，切到「查詢」分頁 |
| 2 | 用查詢篩選器，篩出包含品牌名的查詢 |
| 3 | 記下曝光次數與點擊，每個月同一天做一次 |
品牌名要列哪些：公司全名、簡稱、英文名、常見錯字、以及你的主力產品名。⚠️ 錯字特別重要——很多人搜的是聽來的發音，寫出來未必正確。
⚠️ 注意
重點是「同一個算法，逐月比較」，不是那個絕對數字。
⚠️ 品牌字曝光 200 還是 2,000 本身沒有意義（看產業、看公司規模）。有意義的是：同樣的篩選條件，這個月比上個月多還是少。
所以第一次做的時候，把你用的篩選條件寫下來。 三個月後如果換了一組條件，那兩個數字就不能比了。
品牌字搜尋量當指標的四個限制
代理指標就是代理，它一定有看不到的東西。而其中一個限制，是官方自己明講的。
限制一：匿名查詢（官方明講）
Google Search Console 的官方說明寫得很清楚：
「為保護使用者查詢的隱私權，部分查詢不會顯示在這些結果中，這類查詢稱為『匿名查詢』。」 「表格一律會忽略匿名查詢」，除非你依照查詢篩選資料，圖表顯示的總數才會納入匿名查詢。
官方還提到一個很實際的後果：「如果你的網站有大量匿名查詢，總數和（包含〈特定字串〉的查詢數 ＋『不』包含〈特定字串〉的查詢數）可能會有明顯差距。」
⚠️ 注意
這條的意思是：你看到的品牌字數字，一定是低估的。
官方另外還寫了兩句：「我們可能不會追蹤某些查詢次數很少的關鍵字」、「Search Console 會儲存熱門資料列，而非所有資料列」。
⚠️ 所以不要拿這個數字去跟任何其他工具的數字對帳——它們算的東西不一樣。它唯一的用法是跟自己的上個月比。
限制二：它只看得到 Google 搜尋
有人在 Instagram 搜你、在 LINE 問朋友、在 AI 對話裡問到你——這些都不會出現在這份報表裡。
限制三：有時間差與時區問題
官方說明：「資料通常會在 2 至 3 天後上線。」 而且成效報表「根據加州當地時間追蹤每天的資料」。
⚠️ 所以「今天的數字」永遠不是今天的，做月比較的時候要固定同一個時間點抓，不要月初抓一次月中抓一次。新網站另外要注意：官方寫「系統最多可能需要一週才能產生相關資料」。
限制四：可回溯的期間有限
Search Console 不會無限期保留歷史資料，實際可看的區間以介面顯示的為準。⚠️ 這一條的實際意義是：如果你想看兩年的趨勢，你得自己每個月抄下來，不能等到需要時才回去翻。
跟品牌字搜尋量一起看的三個指標
品牌字搜尋量一個人撐不起整件事，搭配這三個會準很多。
| 指標 | 它補的是什麼 | 哪裡看 |
|---|---|---|
| 品牌字的點擊率 | 搜你名字的人有沒有點進來（沒點通常代表搜尋結果頁上出了事） | Search Console |
| 「別人怎麼找到我們」的實際回答 | 前面兩個都看不到的口碑與轉介 | 成交後問客戶 |
| 類別字與品牌字的比例變化 | 你是在被找到，還是在被指名 | Search Console |
💡 小提醒
第三個最值得長期追。
⚠️ 一家公司剛起步時，流量幾乎都來自類別字（「XX 推薦」「XX 費用」）；品牌字佔比慢慢上升，才是品牌意識在長。
而這個比例的變化很慢——通常要以季為單位看，月比月常常只是雜訊。
每季量一次品牌意識的做法
不用做成專案，半小時就能收工：
| 順序 | 做什麼 |
|---|---|
| 1 | 用固定的篩選條件，抓這一季的品牌字曝光與點擊 |
| 2 | 跟上一季、去年同季比 |
| 3 | 算一次品牌字佔總曝光的比例 |
| 4 | 問這一季成交的客戶「你當初是在哪裡第一次看到我們的名字」 |
| 5 | 把數字抄進一份自己的表，不要只留在介面裡 |
⚠️ 第 5 步是最容易跳過、後果也最久才顯現的一步。 等你想看三年趨勢的時候，介面上已經沒有那些資料了。
最後講一個我很常遇到的狀況。
客戶說「我們品牌知名度應該還不錯」。我請他打開 Search Console 看品牌字的曝光，結果一個月不到五十。
不是他說謊，是他把「認得出來」當成了「想得起來」。 ⚠️ 去他們公司的人都知道他們在做什麼——但那些人是已經走進來的人。
而搜尋框前面那些還沒走進來的人，一個月只有不到五十個打得出他的名字。 那才是品牌意識實際的樣子。
常見問題
參考資料
- Google Search Console 說明 —《成效報表（搜尋結果）：總覽和基本設定》（繁體中文，台灣，搜尋引擎官方文件，含匿名查詢說明）
- Google Search Console 說明 —《Search Console 資料簡介》（繁體中文，台灣，搜尋引擎官方文件，含資料延遲與時區說明）
- Umbrex —《Aaker Brand Equity Model》（英文，美國，顧問業框架整理；二手整理，原始出處為 David A. Aaker 1991 年著作《Managing Brand Equity》，The Free Press）
ℹ️ 關於本文
本文引用的 Search Console 說明，以查閱當日（2026 年 9 月 13 日）官方文件的公開版本為準，工具介面與資料規則會更新，實際請以官方說明的當期版本為準。⚠️ 品牌知名度的層次概念出自 David A. Aaker 的品牌權益架構，原始出處為 1991 年的書籍著作，本文引用的網址是顧問業的二手框架整理，不是原始文獻。文中刻意不提供「未輔助知名度要幾成才算健康」「品牌字搜尋量佔比要多少」這類基準數字——產業差異極大，查無可引用的通用標準。⚠️ 本文也不寫 Search Console 的資料保留月數，查過的官方頁面沒有載明，實際可回溯區間請以介面顯示為準。本文亦不推薦任何特定的品牌調查公司或分析工具。
陳俊鳴
網路流量操盤手．企業行銷顧問
操盤SEO與網路行銷實戰逾15年，2014年創辦晨星事業有限公司（晨星行銷），從SEO網站架設、關鍵字策略到銷售漏斗與變現模式一手包辦。現為智信科技、瞻新資訊等多家企業的常年行銷顧問，也獲頒過亞洲十大卓越名師金像獎，把每一次流量成長都當成自己的事業在打。曾是馬來西亞象棋、圍棋國手，拿過亞洲盃第二名。