作者｜晨星行銷 陳俊鳴執行長（網路流量操盤手・企業行銷顧問）
先講結論，因為它會直接影響你要不要繼續投錢。
廣告後台顯示的 ROAS，不是你賺的錢。 那個數字是「廣告帶來的成交金額 ÷ 廣告花費」，它沒有扣掉平台抽成，也沒有扣掉你的進貨成本。
所以當你看到 ROAS 是 3，意思是「花 1 塊錢廣告，帶來 3 塊錢營業額」——不是「賺了 2 塊」。那 3 塊錢裡面，平台要抽走一部分，商品成本再拿走一部分，剩下的才是你的。
多數蝦皮廣告教學都在教怎麼設定、怎麼選字、怎麼調出價，但很少有人把抽成算進去。這篇補的就是那一段——順便把三種廣告各自在買什麼講清楚，因為選錯類型，出價再怎麼優化都救不回來。
蝦皮站內廣告有三種，買的東西完全不一樣
講「投蝦皮廣告」的時候，多數人腦子裡只有一種。實際上站內有三種，它們買的是完全不同的東西。
| 買的是什麼 | 買家當下在做什麼 | 適合什麼情況 | |
|---|---|---|---|
| 關鍵字廣告 | 搜尋結果頁的位置 | 主動打字在找 | 已經有明確需求的商品 |
| 關聯廣告 | 推薦版位的曝光 | 在逛，沒有特定目標 | 衝動型、視覺型商品 |
| 賣場廣告 | 整間店的門面曝光 | 在搜尋這個品類 | 商品數多、想做整店流量 |
三者都是點擊才計費（CPC），你設定的是「願意為一次點擊付多少」的上限，不是固定價格。實際扣多少由競價決定——競價這套機制的完整運作原理，關鍵字廣告是什麼那篇有從頭拆過一次。
這張表要記的重點只有一個：關鍵字廣告買的是「需求已經存在」的流量，關聯廣告買的是「需求還沒出現」的流量。 這兩種流量的成交率天差地遠，把它們放在同一個 ROAS 標準下比較，本身就是錯的。
關鍵字廣告：買的是「他主動找」的那一刻
關鍵字廣告的位置在搜尋結果頁。買家打了字，代表他心裡已經有一個需求。
這是三種廣告裡成交率最高的一種，原因很單純：你不需要說服他想要這個東西，他自己已經想要了，你只需要讓他選你而不是隔壁。
所以關鍵字廣告的優化重點不是「讓更多人看到」，是讓對的人看到：
- 關鍵字要夠具體。 「洋裝」這種大詞點擊貴、成交率低；「長袖 針織 洋裝 秋冬」這種長尾詞點擊便宜、成交率高。
- 商品主圖與標題要對得上那個詞。 他搜「無線 藍牙 耳機 降噪」，點進來看到的第一眼要能確認「就是這個」，不然就是白花一次點擊費。
- 價格要在那個詞的合理區間內。 同一個搜尋結果頁上，你的價格是被並排比較的。
實務上把關鍵字分成三層來管，會比全部混在一起好判斷：
| 層 | 例子 | 特性 | 怎麼處理 |
|---|---|---|---|
| 大詞 | 洋裝、耳機 | 量大、貴、成交率低 | 出價壓低，當曝光用，不指望它賺 |
| 中詞 | 針織洋裝、藍牙耳機 | 量中等、成交率中等 | 主力戰場，多數預算放這裡 |
| 長尾詞 | 長袖針織洋裝秋冬、降噪藍牙耳機 | 量小、便宜、成交率高 | 優先加碼，投報率通常最好 |
新手最常犯的錯是把預算壓在大詞上——因為那些詞看起來搜尋量最大。但大詞的競爭者包含大品牌與有預算打品牌的賣場，小賣家在那裡幾乎沒有勝算，而且點進來的人多半還在隨便看看。
💡 小提醒
剛開始投的時候，先從「你本來就賣得動的商品」開始，不要拿滯銷品來測廣告。賣不動的商品通常不是曝光不足，是商品本身或價格有問題——廣告只會讓你更快知道這件事，而且是用錢知道的。
關聯廣告：買的是「他還沒想到你」的那一刻
關聯廣告不鎖關鍵字。它依買家的興趣與瀏覽行為投放，出現在「猜你喜歡」、相似商品區、以及商品頁下方那些推薦位。
它的邏輯跟社群廣告比較接近：買家本來沒有在找你，是系統判斷他可能有興趣。
這種流量有兩個特性：
- 成交率比關鍵字廣告低——因為需求還沒成形。
- 點擊單價通常比較便宜——因為競爭者比較少。
所以它適合的是看到才會想要的商品：視覺性強、單價不高、決策時間短的那種。賣工業零件、專業設備的，關聯廣告的效益通常會很差。
⚠️ 注意
關聯廣告有一個很少被提到的問題：它容易把「本來就會成交的訂單」算成廣告帶來的成交。
買家原本就在你的商品頁看商品，猶豫了一下離開，隔天在「猜你喜歡」看到同一個商品，點進來買了——這一單會被算成廣告成效。但實際上他本來就要買，你只是為了同一筆訂單多付了一次點擊費。
怎麼看出來：把關聯廣告停掉一週，看整體訂單量有沒有等比例下降。如果訂單沒掉多少，代表那些成效有相當一部分本來就會發生。
賣場廣告：買的是整間店的門面
賣場廣告出現在搜尋結果最上方，呈現的不是單一商品，是整間店——店招、標語、加上幾個精選商品。
它的目的跟前兩種不同：前兩種在賣商品，這一種在賣「這間店」。
所以它只有在兩種情況下值得投：
- 商品數夠多，讓買家點進來之後有得逛。只有三五個商品的賣場，把人帶進來也留不住。
- 你的賣場本身有辨識度——有一致的風格、清楚的定位、像樣的店招。如果賣場裡什麼都賣、商品照風格不一，買家點進來反而會退出。
商品數少、剛開店的賣家，這一種先不用投，資源放在關鍵字廣告上效益高得多。
蝦皮廣告後台的 ROAS，不是你賺的錢
這一節是整篇的核心，如果只讀一段，請讀這一段。
廣告後台的 ROAS 算法是：
ROAS ＝ 廣告帶來的成交金額 ÷ 廣告花費
成交金額要逐層扣完，剩下的才是你的。
假設你花了 1,000 元廣告費，帶來 3,000 元的成交金額，後台會顯示 ROAS = 3。
看起來很好。但那 3,000 元從成交到進你口袋，中間要被扣掉這些：
| 順序 | 扣掉什麼 | 誰拿走 |
|---|---|---|
| 1 | 廣告費 | 平台（已經花掉的 1,000 元） |
| 2 | 成交手續費 | 平台，依商品類別 |
| 3 | 金流服務費 | 平台，依含運費的交易金額 |
| 4 | 免運／進階賣家專案費用 | 平台 |
| 5 | 蝦幣回饋活動費用 | 平台（有參加的話） |
| 6 | 發票服務費 | 平台，每張固定 |
| 7 | 商品成本 | 你的供應商 |
| 8 | 包材、耗材、人力 | 你自己 |
| = | 剩下的才是你的 |
把 2 到 6 加起來，一般類別的總抽成比例通常是兩位數的百分比，而且每年都在調整。再加上商品成本，一個毛利率 30% 的商品，ROAS 是 3 的時候實際上非常接近打平。
所以「ROAS 要多少才算賺」這個問題，沒有通用答案——它完全取決於你的毛利率。 下一節給算法。
損益兩平 ROAS 怎麼算：一個公式，三分鐘算完
公式只有一行：
損益兩平 ROAS ＝ 1 ÷ 毛利率
這不是我自己編的算法，它是電商圈通用的標準公式。Shopify 在自家的損益兩平 ROAS 說明裡用的就是這一條：把毛利率換成小數，1 除以它，得到的就是「不賺不賠」那條線。
其中的毛利率，是扣掉商品成本和全部平台費用之後的毛利率，不是只扣商品成本的那個。
⚠️ 注意
順帶處理一個很常見的誤導：網路上常看到「電商廣告的平均 ROAS 大約 2.87」這類業界數字。那個數字單獨拿出來看是沒有意義的——它沒有告訴你那些店家的毛利率是多少。
一間毛利 55% 的店，ROAS 2.87 是賺的；一間毛利 25% 的店，同樣的 2.87 是在虧錢。別人的平均值不能拿來當你的及格線，你的及格線只跟你自己的毛利率有關。
| 你的毛利率 | 損益兩平 ROAS | 意思 |
|---|---|---|
| 50% | 2.0 | ROAS 低於 2 就是虧 |
| 40% | 2.5 | ROAS 低於 2.5 就是虧 |
| 30% | 3.3 | ROAS 低於 3.3 就是虧 |
| 25% | 4.0 | ROAS 低於 4 就是虧 |
| 20% | 5.0 | ROAS 低於 5 就是虧 |
看這張表就會發現一件事：很多人拿「ROAS 3 以上就不錯」當標準，但如果你的毛利率只有 25%，ROAS 3 其實是在虧錢。
實際算一次。假設一件商品賣 1,000 元：
- 商品成本 500 元（毛利 50%）
- 平台各項費用合計假設抽 15%，也就是 150 元
- 包材與人力算 30 元
- 剩下 320 元，實際毛利率 32%
- 損益兩平 ROAS ＝ 1 ÷ 0.32 ≈ 3.1
也就是說，這個商品的廣告 ROAS 要超過 3.1，才真的有賺。後台顯示 3.0 的時候，你是在做白工。
⚠️ 注意
上面的 15% 是示範用的假設數字，不是台灣蝦皮的實際費率。實際費率依商品類別而不同，而且每年調整。請自己去蝦皮賣家中心看當期公告，用你自己商品類別的實際數字算一次。 這件事只要做一次，之後每次看後台就知道那個數字算不算及格。
蝦皮賣家要付哪些費用：項目列表與費率查法
這篇不寫死費率數字，原因有兩個：費率每年在調整，而且依商品類別不同——寫下去的數字，過幾個月就是錯的，而錯的成本會落在你身上。
但費用的「項目」是穩定的，把這幾項列出來，你就知道要查什麼：
| 項目 | 怎麼計算 | 要注意 |
|---|---|---|
| 成交手續費 | 依商品類別的百分比 | 不同類別差距不小，要看自己那一類 |
| 金流服務費 | 依交易金額百分比 | 含運費一起算，不是只算商品金額 |
| 免運／進階賣家專案 | 方案一抽百分比、方案二每筆固定 | 兩種方案的損益平衡點跟你的客單價有關 |
| 蝦幣回饋活動 | 依參加的活動抽成 | 有參加才有，要逐檔確認 |
| 發票服務費 | 每張固定金額 | 客單價低的商品，這一項的佔比會變明顯 |
特別注意「金流服務費含運費一起算」這一項。 客單價低、運費佔比高的商品，這一項會比想像中吃掉更多。
做法很單純：拿你最近一個月實際入帳的對帳單，把「成交金額」與「實際入帳金額」相除，你就知道真實的總抽成比例是多少——比去研究每一條費率規則快得多，而且是你自己的真實數字。
用對帳單三分鐘算出自己的真實抽成
上一節的表要填，得先知道「平台到底抽了我多少」。與其去研究每一條費率規則，有一個更快、而且是你自己真實數字的做法。
步驟只有三步：
- 打開最近一個月的帳務明細，找兩個數字：這段期間的成交金額總計，以及實際入帳金額總計。
- 相除：入帳金額 ÷ 成交金額。假設得到 0.84。
- 1 減掉它：1 − 0.84 = 0.16，這 16% 就是平台實際從你身上抽走的比例，已經把成交手續費、金流服務費、專案費用、蝦幣回饋、發票費全部含在裡面了。
這個數字比任何一篇費率整理文都準確，因為它是你自己的商品類別、你自己參加的活動、你自己的客單價算出來的結果。
接著把商品成本與包材人力也算進去，就得到真實毛利率：
真實毛利率 ＝ 1 −（平台抽成比例 ＋ 商品成本率 ＋ 其他變動成本率）
舉例：平台抽 16%、商品成本佔售價 50%、包材與人力佔 3%，真實毛利率就是 1 − 0.69 = 31%，損益兩平 ROAS ＝ 1 ÷ 0.31 ≈ 3.2。
💡 小提醒
客單價差很多的商品，要分開算。 發票服務費是每張固定金額，客單價 200 元的商品被吃掉的比例，遠高於客單價 2,000 元的商品。把整店平均起來算，低價品會被高價品掩蓋，你會以為它有賺。
這件事一年做兩次就夠了——平台調整費率的時候，還有你的商品結構改變的時候。做完之後，你看後台 ROAS 就有一個明確的及格線可以對，不用每次都憑感覺。
蝦皮廣告什麼時候加碼、什麼時候停：四個判準
有了損益兩平 ROAS，決定就變得簡單。
| 狀況 | 怎麼做 |
|---|---|
| ROAS 明顯高於損益兩平點，而且穩定 | 加預算，但一次加三成就好，一次加太多會打亂系統的學習 |
| ROAS 在損益兩平點附近浮動 | 維持，但去優化商品頁——先提高成交率，再談加碼 |
| ROAS 長期低於損益兩平點 | 先降出價，不要直接停；降完還是不行才停 |
| 點擊很多但幾乎不成交 | 問題不在廣告，在商品頁或價格，停掉廣告先修那邊 |
最後那一條最重要。廣告的工作是把人帶到商品頁，成交是商品頁的工作。（各廣告平台該怎麼比、預算怎麼分，廣告投放不等於廣告規劃那篇有完整的比較框架。） 點擊率正常但轉換率低，代表人有進來、但看到的東西說服不了他——這時候繼續加廣告預算，只是花更多錢讓更多人看到同一個說服不了人的頁面。
蝦皮廣告做不到的兩件事
最後講兩個結構性的限制。這兩個不是投放技巧解決得了的。
第一，流量是租的，不是你的。 你在蝦皮累積的排名、評價、粉絲，都存在蝦皮的系統裡。平台調整演算法、調整費率、調整活動規則，你只能跟著調整。這跟社群平台是同一件事——你在上面經營得再好，規則的決定權不在你手上。
第二，你拿不到客人的聯絡方式。 買家的資料在平台手上，你沒辦法主動再行銷、沒辦法寄信、沒辦法建立自己的名單。每一次要賣給同一個客人，你都得再付一次流量成本。
這兩件事不代表不該投蝦皮廣告——電商平台本來就是很有效率的通路，尤其剛起步時，它幫你省下自己找流量的成本。但它應該是通路之一，不是全部（同樣的「租 vs 自己的」邏輯，在社群網站那篇也適用）。
比較穩的結構是：平台負責帶來第一次交易，自己的管道負責讓他回來第二次。 那個「自己的管道」可以是官方 LINE、可以是自己的網站、可以是 email 名單——重點是那份名單在你手上，不會因為平台改規則而消失。
這件事的取捨要看你現在的階段與資源，而怎麼把第一次交易的客人接到自己的管道上，是另一門要靠實作累積的專業，交給以此為專業的人處理通常比自己邊試邊做省事。
常見問題
參考資料
- Locad —《Shopee Ads: A seller’s guide to maximizing Sales》（英文，東南亞，電商物流服務商）
- Shopify —《Break-Even ROAS Calculator: How To Measure Break-Even ROAS》（英文，北美，電商平台官方說明）
ℹ️ 關於本文
本文引用的蝦皮廣告類型與計價機制以查閱當日（2026 年 9 月 13 日）的公開資料為準。文中的費率百分比均為示範用的假設數字，不是蝦皮台灣的實際費率——實際成交手續費、金流服務費與各項專案費用依商品類別而不同，且平台會定期調整，請以蝦皮賣家中心的當期公告為準。文中對投放判斷與損益試算的說明屬一般性經驗說明，實際情形因商品類別、客單價與供應鏈成本而有明顯差異，不構成任何獲利保證。
陳俊鳴
網路流量操盤手．企業行銷顧問
操盤SEO與網路行銷實戰逾15年，2014年創辦晨星事業有限公司（晨星行銷），從SEO網站架設、關鍵字策略到銷售漏斗與變現模式一手包辦。現為智信科技、瞻新資訊等多家企業的常年行銷顧問，也獲頒過亞洲十大卓越名師金像獎，把每一次流量成長都當成自己的事業在打。曾是馬來西亞象棋、圍棋國手，拿過亞洲盃第二名。